马云表面服软暗留后招,来往团队打造钉钉,直抄微信后路

摘要:本质上,钉钉和微信并非同一类产品,两者最初创办的初心和如今所呈现的产品形态都截然不同。不过从另一个角度来看,打败微信的或许本就不应该是一个和微信一模一样的产品,革命总是从边缘产生,最终颠覆全盘。

文 | 阑夕

「原来想做个东西和微信竞争,但现在会为微信鼓掌。」2015年年初,马云接受采访时这样回应阿里旗下的社交产品「来往」的失败,这似乎也是马云商业生涯中少有的服软的时刻。

而2年多之后,当钉钉CEO无招在内部宣布钉钉个人用户数超过1亿后,人们才意识到,这一次阿里又以另一种姿态重新站在了微信面前,开始悄然撼动微信9.8亿用户的社交网络。

而操刀钉钉的团队正是昔日的「来往」团队。念念不忘,必有回响。

尽管牢牢占据了中国用户的社交时间,但不可否认的是,微信也正在遇到自己的瓶颈,在腾讯2017年第三财季公布的数据中,微信及WeChat的合并月活跃用户达到9.8亿,但同比增长回落到仅有15.8%,而去年同期尚有28%的用户增长速度。

但微信面临的「7年之痒」或许不仅仅是用户增长的停滞,而是其叠加了越来越多功能之后,正在与其初心背道而驰带来的尴尬。早在一年前,FT中文网就曾发表过一篇专栏文章《微信的悖论》,直指「不幸的是,朋友圈越来越庞大,可微信却失去了它最初的功能——朋友圈已经是个陌生的地方,微信的社交功能正在死亡。」

社交产品似乎总有着这样的特点,强大的网络效应能够使其将马太效应放大到最大,因此在社交领域很少能够见到两分天下或三足鼎立的局面,无论是Facebook还是微信,甚至是曾经的QQ,一旦成功便能够成为一个10亿级用户规模的产品。

但当一款社交产品达到10亿用户级时,边缘革命便也正在酝酿,就如同Snapchat之于Facebook,曾经的微信之于QQ。

从最初「聊天上微信,工作上钉钉」的产品宣传Slogan开始,钉钉似乎都将自己置于微信的反面,几乎是以暗度陈仓的方式,让钉钉从工作这个微信难以快速渗透的场景切入。

微信的核心属性是熟人关系的IM,并在意识到钉钉的威胁之后迅速开始切入企业社交和办公沟通。早在2015年开始,腾讯就开始重视微信在工作场景下的应用,由一路跟随张小龙的Foxmail团队核心成员黄铁鸣挂帅,到2017年10月,企业微信已经独立拆分为「企业微信产品部」,直接向张小龙汇报,在微信体系内部也被看作是和小程序、微信支付平级的应用。

但从强关系生活场景下的社交切入相对区隔的工作场景并不是一件容易的事情,以至于马化腾在2016年时就曾表示,「企业级市场是慢工出细活,要有一个十年八年乃至二十年的心态去做。」

不过在瞬息万变的互联网产品竞争中,钉钉这样的对手显然不会给企业微信太多的时间,截至到2017年底,根据企业微信公布的数据,其150万家企业用户和3000万的活跃个人用户,与钉钉的500万企业用户、过亿个人用户尚有较大的差距。

钉钉已经在这个更难啃的市场中站稳了脚跟,并希望借此实现高维打低维,切入个人社交领域。在钉钉的产品逻辑中,基于同事、工作组织、业务关联、产业链等多维关系建立的社交关系网络更加具有信任感,也更加稳固和接近商业闭环。

微信正在变得越来越重,它希望借助巨大的用户基数,以及压制其他App的用户打开频次与使用时长,成为近乎操作系统级产品,从微信支付到如今小程序应用的布局上不难看出这一点,在不久之前,甚至已经有区域基于微信小程序试点「个人网络身份证」。

也正是越来越重的微信,给了更加垂直和更加高效率的钉钉在社交领域的机会。这种机会从目前来看还似乎只是当初MSN之于QQ的关系,但倘若当初运营MSN的不是微软,而是更加接地气和熟悉中国国情的本土创业团队,最终的胜负或许真的难说,毕竟「出身草莽」的51.com利用社交游戏的方式就曾吓出腾讯一身冷汗。

相较于当初的MSN,如今的钉钉与用户工作之间的绑定更加紧密,能够提供给用户在工作上的便利性也更多,并且完成了从熟人(同事)到半熟人(业务关联者)的跨越,使其不再仅仅是一个企业内部协作工具,而具有更多的延展性。

对于阿里而言,在强关系社交领域直接打败微信或许并不现实,来往、易信们的失败已经证明了这一点。但阿里从没有放弃过在社交上野心,这种野心也表现在将钉钉团队安置在了湖畔花园,这个曾经孵化出淘宝、天猫、菜鸟网络的「阿里福地」。

本质上,钉钉和微信并非同一类产品,两者最初创办的初心和如今所呈现的产品形态都截然不同。不过从另一个角度来看,打败微信的或许本就不应该是一个和微信一模一样的产品,革命总是从边缘产生,最终颠覆全盘。

而已经迈过1亿用户门槛的钉钉,正在寻找着他颠覆社交格局的那个时机。

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