苏宁“尝鲜” 搅局者苏鲜生驾到

摘要:未来的电商企业和线下商业机构将会紧密合作,利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化的购物体验。

苏鲜生甫一出生就把行业格局推向一个新维度,也让生鲜市场的战局进入到了鼎立分争的阶段。

文|张小蕾

编辑|周艳涛

2017年12月29日,苏宁帐下新晋先锋“SUFRESH苏鲜生”精品超市北京首店落地。

这家位于北京朝阳区八里庄生活广场的新店,是集“餐饮+零售”、线上线下一体化运营的生鲜新店。

▲|苏鲜生北京店

苏宁苏鲜生的出现,也意味着生鲜江湖,将迎来一次深层的“朋友圈”重构。

此前,阿里巴巴孵化新业态超市盒马鲜生;京东搭乘商超巨头沃尔玛和永辉,腾讯领投两轮每日优鲜;连团购界的美团点评也欲分羹市场,推出掌鱼生鲜。

“得生鲜者得天下”,如今电商互联网用户红利正在褪去,新用户获取难度日益加大,也正因此,高频刚需、复购率高的生鲜产品自然被行业头部公司视为必争之地。

对于苏宁而言,苏鲜生的出现使得苏宁智慧零售的战略打法不仅有了更加完整的消费闭环,也丰富了苏宁在消费场景方面的布局。

值得注意的是,苏鲜生精品超市也将引入无人收银,实现自助购。消费者可以直接在自助购物台自助结账,支付完成后打印小票,到超市出口处核实商品,就可以走出卖场,节省在收银台排队的时间。而苏宁无人店成熟的刷脸支付技术,也会在不久的将来推广至苏鲜生精品超市。

零售新技术的应用,让苏鲜生甫一出生就把行业格局推向一个新维度,也让生鲜市场的战局进入到了鼎立分争的阶段。

01 电商“三国”  生鲜再聚首

据中国电子商务研究中心发布的报告,2017年国内生鲜电商整体市场规模将达1500亿元。

被誉为传统零售最后堡垒的生鲜零售业,在经历野蛮生长,大批垂直生鲜电商倒下、互联网巨头强势介入后,尽管目前行业集中度仍然较低,但市场格局正在悄然发生变化。

苏鲜生的出现很可能是行业变革的一个重要节点,纵观零售生鲜发展脉络,这场战役早在多年前就已经打响。

从最初2012年被视为生鲜电商元年,伴随着生鲜电商本来生活的“褚橙进京”事件的成功营销,线上生鲜引发人们热议。

而此后诞生的一大批生鲜品类创业公司借电子商务模式形成风口效应,一时间获得资本青睐的公司风头正劲。直到2016年,生鲜电商却迎来了资本寒冬,倒闭、裁员、被收购、业务萎缩,业内普遍将这一年视为中国生鲜电商的倒闭年和转型年。

不过,零售行业已成为各路资本竞相驻扎的投资领域,经过市场洗礼的生鲜电商和其背后的投资机构,也渐渐趋于理性。生鲜电商的价值被行业“头部”企业和产业资本开始深度挖掘。

根据艾媒咨询集团发布的《2017年中国新零售白皮书》,其统计了截至2017年10月的部分企业最新一轮融资情况。其中,主营生鲜的盒马鲜生在2016年3月得到了阿里数千万美元A轮融资;主要从事无人便利店的F5未来商店、缤果盒子在今年6月和7月分别得到了创新工场、GGV纪源资本领投的资金。

今年8月,从事餐饮的食云集获得贝塔斯曼亚洲投资基金和启明创投共同领投的千万美元级A轮融资。9月,猩便利获光速中国创业投资基金领投1亿元天使融资。

此外,小麦铺、每日优鲜、蜜芽也分别获得君紫资本等机构的投资,融资金额合计超4亿美元。2017年10月,从事自助售货机业务的美味生活获经纬创投领投的3000万元A1轮融资。

而在这两年,说起零售生鲜“朋友圈”,最引人瞩目的可能就是阿里的盒马鲜生。不过,显然对于其他零售头部企业而言,生鲜市场仍然是消费升级与技术突破的最好实验场。

就在苏宁苏鲜生落地北京的同一天,位于京东总部附近的大族广场,京东首家生鲜超市7FRESH正式开业。

看起来,苏宁苏鲜生、阿里盒马鲜生、京东7FRESH生鲜的“三国杀”已经正式拉开帷幕。

02 双栖生鲜玩家的逻辑

无疑,苏鲜生是含着“金汤匙”出生的。

背靠苏宁母公司强大零售基因保驾护航,苏鲜生在入局生鲜电商的同时,也将在打造生鲜链条式供应方面,融合苏宁多年积累的已成熟的能力和已验证的商业模式。

艾瑞咨询《2016中国生鲜电商行业研究报告》认为,互联网巨头拥有巨大的资金和流量优势以及布局生鲜市场需求,但缺少专业人才和供应链管控;垂直生鲜电商具有高专业性和供应链优势,但缺少资金和流量支持。垂直生鲜电商与互联网巨头合作是优势互补的选择。

而苏鲜生则具备上述两方面的要素,天然具有最适合生鲜电商的零售基因。作为线下起家的企业,苏宁在2009年开始进行互联网的探索转型。

不同于其他根植于线上的电商企业,苏宁当时就已经拥有了近千家的线下门店。之后苏宁成功进行互联网转型,但一直没有怠慢线下的发展,苏宁先进行互联网化,成为“云商”,再把互联网上整合的资源带到线下来,变成各种业态,最终实现了线上线下的O2O融合运营。

在物流方面,行业权威人士表示,生鲜产品的配送成本比普通商品至少高30%。而且当前国内冷链物流体系并不成熟,借助第三方物流必然影响用户体验,自建冷链物流成本太高,企业无法承受。这是目前国内生鲜电商哀鸿遍野的重要原因之一。

而苏宁本身就具有强大的物流和日趋完善的冷链能力。目前已经建成600多万平方米的仓储网络、4万多辆车辆资源、3700余条干线运输网、18769个快递点、5000+售后服务网点的庞大物流链。先进的云仓、AI、无人机等方式,更是可以完美解决生鲜电商最头疼的“最后一公里”问题。

更重要的是,目前市面上的生鲜电商面临的另一难点就是缺少留住用户的品牌,陷入烧钱补贴以致持续亏损的死循环。大量的生鲜电商平台亏损,根本原因在于订单数量太少。

有调查数据显示,生鲜电商在整个电商领域的渗透率只有1%。也就是说,每100个在网上购物的人,购买生鲜产品的只有1个人。线下实体生鲜店,仍然是生鲜市场的消费主力。

对生鲜电商而言,打造明星品牌,做良性的品牌建设,靠品牌积累的势能,不断的吸引新用户才是长久之道。

相比较其他势微的生鲜电商,苏宁本身的品牌就是一块金字招牌。再加上苏宁自身长期坚持电商扶贫,推出了众多诸如湖南冰糖橙等土生土长的优质生鲜产品,很有可能打造更多像阳澄湖大闸蟹、智利车厘子等品牌,增加苏鲜生自身的品牌溢价,不断吸引新用户,增加用户粘性,打造明星生鲜电商品牌。

03 “活下去”才是真本事

能否盈利一直是事关生鲜电商能否存活的大事,然而目前99%的生鲜电商一直处在这个困扰之中。

是拉低品质获得更多的利润存活,还是继续保持品质直至维持不了生计?很多供应链能力不强的生鲜电商企业都无法协调品质与盈利的关系。

而苏宁通过打造数据生态、技术生态、服务生态、管理生态,从这四个维度构建智慧供应链综合服务能力。其直接效果就是苏鲜生已经在全国58个大区实现了本地生鲜特产的采购,同时还有数千名买手深入全球23个国家147个产地源头、100多个海外基地直采优质食材。

凭借自身成熟的仓储渠道供应链为这些生鲜食材保驾护航,苏宁既确保了生鲜产品的高品质,同时也通过供应链能力降低成本,取得盈利。

除了品质控制与成本控制,生鲜企业还必须创造差异化的竞争力,比如营造更好的消费体验和不同的消费场景。

数据显示,目前中国生鲜市场规模接近1万亿元,线上市场以每年超过50%的速度增长,预计2018年将破千亿元。

而苏鲜生以“轻餐+生鲜+超市”为主,其中海鲜自购加工餐饮成为苏鲜生一大特色,店内设有海鲜加工区,现场加工,现场就餐。在着力加强生鲜级餐饮体验的同时,苏鲜生还加大平价进口商品的占比,满足消费者品质化体验需求,无疑是行业中的又一次革新。

苏宁相关负责人透露,苏鲜生实现了生鲜的现购现吃,从鲜活到餐桌,保证了食材的新鲜度。除了海鲜现场制作外,苏鲜生还为市民汇聚了全国各地特色美食,如开味花甲、潮汕食品、潮汕粥、日韩料理、四川特色小吃、酸菜鱼、长沙臭豆腐、旋转小火锅等,满足周边客群的口腹之欲。

在服务体验上,与其他线下超市不同的是,苏鲜生是O2O线上线下互通的精品超市,市民既可以在店内购买商品,也可以拿出手机,在线上选择商品下单,让苏宁易购的快递小哥送货上门。以北京为例,在超市3公里覆盖范围内的市民可以享受急速达服务,方便快捷,智能科技。 

可以预想到的场景是,市民家里临时要招待客人,买酒水、买菜都需要时间,如果主人抽不开身,可以随手拿出手机,选择想要烹饪的生鲜食材、想要招待客人的酒水等等,一键下单。半小时内,苏宁小哥就把主人需要的商品送上门来了,十分方便。

另一方面,眼下线下超市也越来越注重用户的体验,而苏鲜生精品超市全新的装修风格及陈列标准为消费者营造一个舒适、享受的购物环境,消费者在店内不仅可以买到进口海鲜河鲜、蔬果、牛奶、肉类等新鲜食品,还有零食饮料等近万种精致商品可供购买,满足消费者的各类品质需求。

目前,苏鲜生全国共6家门店,主要依托苏宁广场,分布于北京、南京、成都、徐州、滁州。

在前不久苏宁“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约仪式”上,苏宁云商副董事长孙为民宣布,2018年,苏鲜生精品超市将新开50家线下门店,2020年累计达到306家店,覆盖全国各大重点城市,让更多的消费者体验到智慧零售给生活带来的美好。

电商生鲜“朋友圈”已然重构。过去传统零售生态圈更多是企业形成自己的闭环,起到的影响是局部的。随着不断升级的消费需求,更重要的是将已成熟的能力和已验证的商业模式结合消费者的需求,整合提速。

生鲜电商行业将会出现强者愈强、弱者愈弱的局面,大的生鲜电商品牌将会进一步取得优势,而中小型电商涉足生鲜存活的机会越来越低。

作为零售圈的头部资源,需要聚合更多的创意,催生更多的新业态、新模式。

可以预见的是,未来的电商企业和线下商业机构将会紧密合作,利用互联网和大数据,以实体门店、电子商务、移动互联网为核心,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,将向顾客提供跨渠道、无缝化的购物体验。

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