2016年营收44亿,冲刺IPO,三只松鼠是如何做到的?

摘要:三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因,直接赋予了品牌以人格化,以主人和宠物之间的关系,替代了传统的商家和消费者之间的关系,这才是三只松树的本质意义。

2012年6月三只松鼠正式上线,2015年9月完成3亿人民币D轮融资,估值40亿人民币。2016年三只松鼠全年销售额突破44亿元,2017年2月,《Candy Industry》(《糖果产业》)发布了一份2017全球100强糖果零食公司的排名榜单,榜单对百强企业的净销售额做了估算,同时公布的还有员工数量以及厂房数量。其中,三只松鼠以年销售额50亿的业绩排名31。2017年4月21日正式提交上市招股说明书,拟登陆创业板。

当我们在感慨三只松鼠取得辉煌成绩的同时,应该对其成功背后的原因进行一番探索,看它如何顺应消费升级大趋势,在激烈的电商竞争中脱颖而出。

一、优选供应商,注重供应商的客户思维

三只松鼠不直接生产东西,但却可以售卖品质保证的零食产品,靠的就是对供应链的把控,首先就是对供应商的筛选。三只松鼠目前共有277家供应商,这些供应商都是三只松鼠精挑细选出来的,这些优质的供应商成为三只松鼠不直接生产产品,但却能够售卖好产品的重要保证。另外,三只松鼠让供应商养成客户思维,建立了一套供应商评分机制。除了品质和价格稳定性之外,还有最为主要的一条标准,那就是用户对产品的满意度。如果某个供应商遭到消费者的投诉,三只松鼠可以完全追溯到供应商和产品批次。这有可能会直接导致订单剩下货品的退货,从而影响供应商评级,这将直接影响第二年三只松鼠的订货量。

二、制定完善的分销渠道策略

“三只松鼠”主要是以互联网技术为依托,利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式,“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。这种特有的商业模式缩短了商家与客户的距离,确保让客户享受到新鲜,完美的食品。 “强品牌+强分销”的打法是国内很多品牌快速壮大的不二法宝,但是三只松鼠在品牌力已经做到online坚果类的No.1的时候,仍然坚持拒绝分销,原因: 1.不做线下分销:三只松鼠企业定位于互联网销售的第一品牌, 目的就是因为网络可以缩短与消费者的距离,而线下分销必然增加流通环节,会破坏产品新鲜度,进而影响消费体验,削弱品牌力。2.不做线上分销:主要还是坚果的发货,三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓,一般线上分销商不具备这个条件,那么,增加的发货环节同样会影响新鲜度。

三、严选优质产品,注重品质

三只松鼠有三个“非不选”,非原产地不选、非好营养不选、非好口感不选。同时,坚持三道检验,原料检验,过程品控,出厂检验,给予顾客绝对的安全食品。在收购原材料后委托当地工厂加工成半成品,然后将半成品运回芜湖总部,在芜湖总部加工成成品,在分装成袋发送给顾客,这样大大缩短了物流和供应链运输的时间,保持了产品的新鲜度。三只松鼠有着自己的产品研发部门,专门研发如何保持产品新鲜,提升产品的口感,将这些研发成果作为自己产品的核心竞争力去面向市场。当然,产品所处的加工环境也是非常重要的,三只松鼠的加工工厂有着远超OS标准的环境,时刻保证产品的品质,而且在把产品送到顾客手中之前,三只松鼠根据产品不同的特性进行不同的温度控制,或是0度保鲜或是26度恒温保鲜,力求提供给顾客最好最新鲜的产品。 

四、富有个性化服务

三只松鼠的核心战略是“互联网顾客体验第一品牌”,他们很注重客户体验,为了提升用户体验,三只松鼠不放过每个能获得用户好感的细节。例如在货品中附赠开箱器、果壳袋、湿巾等体验品,让用户在收到快递的那一刻被其贴心服务打动。三只松鼠内部不但设立了全球客户满意中心来专门处理售前和售后的问题,而且在对客服人员的考核方面,并没有采用传统的销售业绩,而是以“让客户爽”为目标。章燎原自豪的表示:“这样的结果就是,会有很多主人与松鼠客服成为朋友,他们不开心了就会找松鼠客服聊一聊,甚至会给松鼠客服寄礼物。

最个性化的服务还要归功于其产品信息可追溯化,三只松鼠为每位顾客都有备案,对顾客是二次购买频率、购买商品的类别、折扣的比率、单次购买的数量等等进行了信息识别,以至于顾客每次收到的产品包装都是不同的。这使顾客感受到了特殊的待遇,迎合了顾客个性化的需求。 

五、打造一个好的IP

三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因,直接赋予了品牌以人格化,以主人和宠物之间的关系,替代了传统的商家和消费者之间的关系,这才是三只松树的本质意义。客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流,顾客成了主人,客服成了宠物。于是,客服可以撒娇,可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠,实际上已经实现了品牌人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠, 品牌不再是高高在上,而是亲切、真实,体验感极强。根据三只松鼠的规划,从2016年开始后五年,将去“电商化”,开始大举进攻线下。与传统线下零售模式不同,公司选择在网购普及率相对较低的低线城市中人口密集、基础设施完善的沿街商业广场开设着重于体验功能的线下体验中心。此外,三只松鼠还要涉及动漫影视,因为将品牌注入影视剧是一个有效且时髦的营销方式。例如公司打算拍《三只松鼠》的同名动画大片,里面就在做坚果,影片找了原迪斯尼编剧以及中美韩团队,预计2017年底上映。

六、极具效率的物流

三只松鼠物流核心在于物流仓储智能化简言之就是增强了每个地区的仓储控制,了解每个仓储的库存量、出货量和供货量等等,严格控制仓储的标准,使产品确保不会积压,保持产品的新鲜,在此基础上对全国物流仓储进行了重新规划,在全国建立了三大仓储中心,开发信息化ERP系统以提升物流和产品响应速度,保证早上9点前订单当日达,其余订单次日达。这一切使供应链和物流环节更简便,缩短了从顾客下单到收货的时间,既确保产品新鲜优质,又提升了顾客更优质的购物体验,使顾客不用再烦恼延期发货、产品损坏、物流过慢等问题,极大地挽回了顾客的二次购买率和口碑转化率。 2015年,三只松鼠在沈阳、济南、武汉和南昌新建的四大仓储物流基地正式投入使用,加上之前建立的北京、芜湖、成都和广东四大仓储物流基地,八大仓储物流基地将为消费者带来更快的物流体验。并且,还将根据城市的不同继续下沉,争取与消费者的距离更近。

七、大数据应用成关键

大数据在三只松鼠的运作中,作用已经越来越凸显。这些大数据分别来自其自建的一系列硬件基础上:能满足信息化、标准化要求的分装工厂,投入几千万建成的食品检测中心,还有八个用来发货的仓库。通过这些数据,三只松鼠打造了一个云中央品控中心。具体来讲,每个消费者在网上的评价以及微博等渠道的投诉反馈,系统都会自动抓取,追溯到是哪一家供应商生产的,哪一个环节出错了。此外,三只松鼠自己检测出来的数据也会进入这个系统。大数据可以让三只松鼠的277家供应商和2400万用户加强联系和互动,从而深耕用户体验。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:陈琦 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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