淘宝能否逃脱被“蚂蚁搬家”的命运?

摘要:电商的本质是人的消费需求被便利性(浏览+物流)而释放,而消费最终只回归到一件事:产品+服务。

2006年5月10日,淘宝宣布推出“招财进宝”竞价排名产品,引发了小C卖家的大规模抵制。同时,腾讯拍拍推出“一键搬家”服务,支持卖家一键将所有的店铺内容搬到拍拍。迫于压力,淘宝很快撤下了这个产品,拍拍也落得个“吃相难看”的评价。

之后的事情我们都知道了,阿里在电商领域高歌猛进,无数卖家喊着出淘,又灰溜溜的回到淘宝。腾讯在游戏和社交领域无可匹敌,微信横空出世,到2017年,用户数已达到惊人的9亿。

到了今天,一场没有当年惊天动地,却在地下硝烟弥漫的新电商大战已经悄悄开打,这一次中坚力量是无数是创业者和中小卖家。

这一次,淘宝能否逃脱被蚂蚁搬家的命运?

为了探究答案,我们需要先回答一个问题:Why Now?为什么现在会出现这样的情况?我的逻辑是这样的:

电商的本质是人的消费需求被便利性(浏览+物流)而释放,而消费最终只回归到一件事:产品+服务。渠道是基础设施的一部分,良好的渠道建设带来好的体验,但是说到底,用户想要买的是那件商品,至于在哪买,在淘宝还是微信,只取决于他为了购买商品而付出的成本,包括时间、空间和金钱。

做品牌最好的品类不是最高端的,也不是最低端的,它有一个公式:市场规模=产品价格*受众基数*毛利率*需求增长速度;

其中最重要的是受众基数,如果你想做大,获得VC青睐,你得做大众消费品,不要做只服务塔尖上的一群人的产品。

所以,在线上流量越来越贵的今天,所谓大众在哪里?今天的微信有9亿用户,淘宝有4亿用户,这中间的GAP还有5亿,这是同样有着消费需求的一群人,他们是线下的用户、微商的用户、今日头条里那些买199元/件货到付款的羽绒服的用户,但是不是淘宝的用户。作为商家,如何才能获得这些顾客?

目前,微信和淘宝不互通,所以只能用别扭的“淘口令”来分享。很多人以为这和当年的百度一样,是双方的互相封杀,其实不然。淘宝不想让用户在微信内养成购物习惯,但是又拼了命的想薅微信免费流量的羊毛,不惜政策支持引导,让数以几十万计的淘宝客,在各种购物微信群里做导流。有行内人士透露,每天从微信导到淘宝的交易规模至少在10亿量级。当年发明了“淘口令”的团队,好像还获得了公司表彰。

而微信自然不愿意看到这件事,忙着围追堵截,今年有很多数量的购物群被封,但是这招治标不治本,封了一个群,还有千千万万个群。

釜底抽薪的招是什么呢?就是让这些人都到我微信的平台上来做生意,让卖东西的,做推广的,买东西的人,在微信内形成闭环体系。这就是之前有赞、微店等等做的事儿,实质上是在微信体系内再造一个淘宝。嗯,这两家公司一共融了上亿美金,当时阿里吓得够呛;

为什么有赞、微店没做成?

本质是在微信体系内,根本不可能出现一个中心化的电商平台,因为流量是商家自己找来的,而不是有赞或者微店的,通常都是直接到店铺或者详情页,不可能有商家愿意把自己辛苦找来的流量拱手交给平台。打个比方,到现在淘宝店铺内的商业化也只有友情链接,官方根本不敢碰。

如果他们要自己做流量,那又和初衷相违背。所以现在我们看到有赞已经完全变成SAAS工具,对商家收费,也不错,但是就不是那么大一个故事了。

云集和拼多多的出现,是不同的玩法,云集用开大会、发展分销,建立了一套自己稳定的分销网络,背后去增加供应链,比如一些高毛利的品类。而拼多多开创了拼团的方式,用产品化的思路去引导用户自然裂变,拼好货时期是自营水果,到了拼多多已经变成POP模式。

总的来说都是找到了一套好的方式来利用微信的流量。到今天可以看到这种模式是非常成功的,这两家公司目前都是独角兽的估值,10亿美金,比起前面的有赞微店,可以说是又上了一个量级,差别就在于利用微信流量的方式。

下一步在哪里?

我不会为了显得自己更高明而编一个下一步出来,事实上我觉得本质上跳不出云集和拼多多的圈子,只有一个小小的变化,就是微信小程序成为新的载体。

2017年1月9日,微信小程序发布。当然小程序的作用范围很大,我只从电商的角度看来,小程序最大的价值是使“传播——交易”的整体体验更加流畅了,不管是群内分享卡片还是交易流程,小程序都最接近原生的展示形态,就像以前你销售得把人拉到店里,现在人家群里点一下就买单,提升了转化率。不要小看这一点点的提升,就像物流速度从3天提高到1天,降低了用户的购买成本是,消费迁移的趋势会越来越明显;

当微信内交易和购物的生态越来越好,商家就会被吸引过去,但是一开始商家不知道怎么做,所以首先第一批开始的是掌握获取流量方式的第三方,现在逐渐已经看到更多的创业公司在做这件事(职业关系不能透露这些公司名称),先掌握部分流量,撬动一些商家,甚至从自营起步,然后再两头反复做。这件事微信乐观其成,而淘宝会慢慢被蚕食,一部分在淘宝生存的不好的中小商家,开始转移到微信去做,自己开微店,同时也合作第三方渠道。

未来,微信上可能会冒出一堆新消费品牌,他们有忠实强互动的用户和粉丝。当然以后他们做大了也会尝试去开淘宝店或者线下店,但是没关系,淘宝已经不是唯一的选择。最后,大品牌会不会跟上?取决于最终微信内的体系的体面和基础设施的完善程度。淘宝还会在,一直都在,但是就和微信支付和支付宝一样,市场份额28还是46的问题了。问题是阿里甘心46吗?

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: Jun,责编:任思。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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