腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

摘要:卖掉自营电商生意3年的腾讯,日前买进了中国第三大电商。

12月18日上午,腾讯和京东宣布入股唯品会,分别以现金6.04亿美元和2.59亿美元认购唯品会的股票。算上京东已经持有的2.5%,交易完成后,腾讯和京东将分别拥有唯品会7% 和5.5% 的股票。腾讯已经是第二大股东,仅次于唯品会创始人沈亚。

尽管唯品会称自己的价值被低估已经有一阵子了,腾讯和京东则显然是看好唯品会的,此次入股的价格,相当于在唯品会上一个交易日收盘价的基础上溢价54.6%。

两个交易日后,这个植入两季《欢乐颂》和一堆综艺节目的电商股价上涨了将近四成。现在,唯品会连续20季度盈利,整个公司价值70.9亿美元。但它和前两名的市值差距比较大,相当于阿里巴巴的1.6%、京东的十分之一。

腾讯入股唯品会的原因显而易见,它在投资阿里巴巴之外的所有电商,通过微信、QQ的巨大流量扶持它们和天猫淘宝竞争。目前腾讯各方持有的京东股票已经超过刘强东。其它腾讯投资的电商还包括蘑菇街美丽说、每日优鲜、拼多多和小红书。就在上周,腾讯收购了永辉超市5%的股票。

已经投资了这么多电商,腾讯这次以55%的溢价入股的唯品会,到底是一家什么样的公司?

唯品会基本上是二三线百货商场的线上版

在唯品会应用的首页,最醒目的几个分类是女装、鞋包、美妆、母婴和内衣,进入任何一个分类,排列商品的方式都差不多:页面上的信息都在提醒你,你可以用2折、3折的价格买到品牌商品。

京东(左)、唯品会(中)、淘宝(右)女装热销榜页面

整体来说,服饰这个京东投入很多、期望很大、做得也很吃力的领域,是唯品会的强项。

唯品会2016年年报显示,在2016年,来自服饰、鞋包、化妆品的收入加在一起占了70.2%的比例。

打开唯品会的应用,从品类和消费者来说,唯品会更接近于淘宝女装频道,但是从品牌上来说,唯品会和淘宝的区别就在于,有没有品牌。

我们统计了京东、唯品会、淘宝女装品类里实时热销榜排名前十的商品,在唯品会里,我们能找到裂帛、衣品天成等已经退出京东平台的淘系品牌,而在淘宝女装热销的商品,则都是店家自制、网红同款。

现在逛唯品会,除了那些淘系品牌之外,给人的感觉更像是在逛二三线城市的百货商场。或者说,你能看到像安德玛、UGG这样的国际品牌,但是更多的还是那些,一线城市的购物中心不会放在一二层的专柜。

在宣布合作的声明中,腾讯强调用户在微信、QQ内“搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升”,唯品会说将进一步加强“时尚穿戴类(包括服装、鞋、包和饰品等)和美妆类等品类的领先地位”,以及女性用户优势,京东则表示双方拥有“相似的运营模式、高占比自营业务、且双方都非常重视时尚领域的拓展”。

截至目前,唯品会上有全球超过6000家品牌入驻,最近一个季度,唯品会增加了唯品奢频道,还和独立设计师合作、去了米兰时装周,把Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等品牌引进了唯品会。

这是一个女性生意,来自三四线城市的用户比例高过京东和淘宝

按照唯品会自己的说法,它的3亿用户里有80% 是女性。

极光大数据iApp监测平台的数据显示,使用唯品会应用的用户,68.9%是女性,远远高于京东的39.2% ,也高于淘宝59.5%的水平。需要注意的一点是,这里只统计了京东应用的数据,从微信购物入口访问京东的用户并没有被包含在内。

2014年的时候,沈亚在财报会议上谈的是,一二线城市用户交易额占比超过了三四线城市。从去年开始,唯品会在财报会议上又讲起了三四线城市的故事,说自营物流体系的建设,为“下沉到三四线城市”做了准备。

极光大数据iApp监测平台最近的数据显示,京东用户的三四线城市占比为42.6%,淘宝的三四线城市用户占比为50.9%,唯品会则为52.9%。

最近,京东一直忙着去农村和线下拓展增长渠道,与唯品会的合作,除了在服饰时尚品牌互补,在拓展三四线城市用户上,唯品会也有与京东互补的可能性。

就像逛商场与逛四季青批发市场的区别,即使唯品会平台上有不少品牌并不是会被商场放在黄金位置的那些,但是这些你走上商场三四五层,逛着逛着觉得眼生的品牌,带来的订单金额并不小。

最近一个季度,有2380万用户至少每月打开一次唯品会,平均下来,这些用户在一个季度中平均每人在唯品会上花了643.2元,如果简单将过去一年的人均消费额加起来,结果要超过2500元,这与京东的数据大致相当,而阿里巴巴平台每个活跃买家的年度消费额则在250元左右。

广告没少打,但唯品会最大的成本是送货

唯品会的广告打得铺天盖地。

从2013年开始,唯品会就没有停下过赞助、冠名综艺节目,各种热门的都市题材电视剧、电影里,见到唯品会或自然或生硬的植入,都不是新鲜事。

到了促销季,许多人完全不在唯品会上买东西,也逃不开唯品会投放在视频平台、公交车、地铁站的广告。从去年开始,唯品会还请来了周杰伦担任“首席惊喜官”。

一年下来,唯品会的广告要投出去十好几亿。

尽管如此,花在营销上的投入并不是唯品会最大的成本,这一块的支出占其营收的比例,最近反而在逐年降低。

最近一个季度,唯品会花在营销上的钱是4.78亿元,这投入只占唯品会当季总营收的3.1%,这也是15个季度以来最低的水平。

唯品会总裁杨东皓解释说,这一季度他们开始使用了个性化的推荐平台。但是更主要的原因是,唯品会把第三季度的部分营销预算安排在第四季度。“7、8月份以及9月上旬,天气往往非常炎热,人们往往也不会购买太多的服装产品。”

第四季度才是唯品会营销开支最高的季度:不仅有双十一,唯品会的周年促销也是在这一季度。

因为自建物流仓储,并且需要覆盖三四线城市,唯品会最大的成本花在送货上。最新一个季度已经耗费了一半的毛利。

最近一个季度,唯品会把一半的毛利都用在了物流开支上,高达17亿元。接下来一年,唯品会预计还要在物流上投入30亿元。

唯品会的物流公司2013年成立。今年7月,唯品会旗下的物流公司品骏快递从国家邮政局拿到了快递业务经营许可证。

今年前九个月,唯品会增加了7000多名员工,主要就是为了支持“最后一公里”送货业务。与此同时,唯品会还新增了1000个送货站点,则是为了支撑国内和海外仓储中心。

现在,唯品会有95% 的订单是由自营的物流公司配送,由唯品会终端配送人员直接上门退货的比例达68%。这让它的体验比淘宝更稳定。

今年第一季度财报会议上,唯品会首席财务官杨东皓宣布公司将重组物流业务,这也是为了公司现金流的增长。京东在去年年底宣布将物流业务开放出来,今年5月,唯品会也做了类似的决定。杨东皓说,目前唯品会的仓储利用率大约是80%-85%,开放给更多第三方商家使用唯品会的物流服务,也能分摊每一个订单的物流成本。

成立9年,唯品会试过很多新东西,最后还是靠主业

2008年12月,唯品会在广州成立。最开始,唯品会做的是奢侈品特卖,卖奢侈品牌的衣服鞋帽,参考的是法国网站Vente Privee。

很快,奢侈品的模式走不通,唯品会转型做二、三线品牌的特卖,从那时起,唯品会就打出了“一家做特卖的网站”的口号。

拿着来自红杉、DCM的两轮融资,成立三年,唯品会在纽交所上市了。

但是当时,中概股在美股低迷,唯品会的股票并不被美国投资者看好,上市当日唯品会的股价就跌破发行价,以低于发行价15% 的价格收盘。

在发布盈利的财报之后,唯品会的股价才好转,甚至一度被称为“妖股”,连续发布盈利财报的2015年,唯品会的市值最高涨了60倍。

唯品会上市之后的几年,赶上服装行业有大批尾货库存要清理。唯品会的模式也被复制。“三折封顶、名品特卖”,2013年,凡客诚品、一号店、天猫都在官网推出“特卖汇”或者名品特卖频道,当当网的特卖频道干脆就叫“尾品汇”,专门做品牌服饰鞋包的特卖。

2014年,唯品会收购了美妆电商乐蜂网75% 的股权。2015年,母婴和跨境电商火的时候,唯品会也都参与其中。仅2015年上半年,唯品会就投资了麦乐购、辣妈帮、贝联科技、荷花亲子四家母婴电商。

与此同时,唯品会也开始做海淘业务,当年第一季度的财报会议上,沈亚表示:“唯品会目前经营的品类做跨境电商也非常合适。未来唯品会的海淘业务会有很大的增长空间。”2015、2016、2017年的“黑色星期五”,唯品会都做了“粉色星期五”购物节。

不过,从2015年到2016年,跨境业务在唯品会的成交总额(GMV)占比都在5%左右,并没有太大的进展。

最近一次财报会议上谈到跨境电商业务,杨东皓表示唯品会从一些海外供应商购买了商品,但大部分经营的都是标准化商品,比如说化妆品、家居用品、婴幼用品。

母婴、跨境都没能成为唯品会增长强劲的新业务。但是唯品会的主业——服饰鞋包一直在保持增长。

另外,唯品会的手机应用也做得很早,2009年,唯品会的手机应用就上线了。这就比那一批从PC向手机转型慢了半拍的电商多了不少存活的机会。

但是关于平台商品质量的担忧、唯品会售假的消息,也一直没有断过。

2015年年底,唯品会周年促销卖出的茅台被鉴定为假货,贵州茅台酒公司则表示其与唯品会从未有过合作关系。12月31日,唯品会发表声明承诺垫付10倍赔偿,但并未明确承认售假。翻过年,中国消费者协会向唯品会发出了公开劝谕函,认为唯品会有限承认有非茅台集团原厂原装商品,但是回避产品的质量问题。最后,唯品会公开道歉,承认之前的处理态度不够诚恳。

今年,唯品会开始讲品质电商的故事。

今年5月31日,拥有700万粉丝的唯品会官方微博清空了三万条曾经做特卖的微博记录。

两天后,唯品会副总裁冯佳路发表公开信《不仅是个句号》,宣布唯品会启用全新广告语,品牌升级为“全球精选、正品特卖”的品质生活平台。

7月播出的电视剧《欢乐颂2》里,植入方还专门安排剧中主人公强调上唯品会买东西,因为“是正品、能退货”。

唯品会是第三,但今天中国除了阿里巴巴和京东的电商都不太大

在京东和阿里巴巴上市之前,唯品会是少数几个成功上市的中国电商,与京东同期上市的聚美优品,现在市值只剩下四分之一。

在唯品会之前上市的麦考林和当当,都在2016年从美股退市。

京东和阿里巴巴的已经差距挺大,作为第三名的唯品会就差得更远了。

尽管在中国的电商市场,唯品会的份额只有3.7%,但它已经是在阿里巴巴和京东之外,最大的一家。截至今年11月,平均有1.99亿用户每天打开一次淘宝,京东和唯品会分别列在第二、第三位,但是数字量级不太一样,分别是3599万和2259万。

这个数据仅包括应用,不包括第三方网站入口和网站的活跃度

现在稍有规模的电商,不是腾讯的就是阿里的

腾讯要投资唯品会的传闻,从2015年就已经出现,今年7月的时候,也有媒体报道过京东可能要收购唯品会的消息,当时,京东和唯品会曾经联合发表公开声明,抵制天猫强制要求品牌“二选一”。

当时京东和唯品会都否认了并购的消息。

几个月后结果出来,是腾讯和京东一起入股,还是以这么一个高溢价,说明腾讯和京东更着急。

也是,如果唯品会倒向阿里巴巴,服饰就几乎是阿里巴巴一个公司的生意了。现在服饰还是驱动电商的主要动力,唯品会对于阿里巴巴的助力或许不会那么大,但是唯品会不在京东这边,对京东来说才是大麻烦。

和京东合作,对于唯品会来说,在物流上会获得直接的帮助。唯品会与京东的物流模式类似,都是为了减少送货时间,投入巨大的成本,尽可能覆盖一二三四线城市。

在最近的一次营收会议上,有分析师提问仓储利用率的更新情况以及物流业务的盈利能力。即使唯品会在高峰时节,仓储利用率会达到80、90%,他们仍然需要更大的订单量,分担每一个订单的物流成本。

而腾讯能给唯品会的,当然还是流量。

交易完成之后,唯品会将仍然保持独立运作。腾讯总裁刘炽平在公告中说“腾讯用户对在我们的应用里搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升”,表示,腾讯将在“用户流量、市场推广和支付方案”方面与唯品会合作。

唯品会的入口将出现在微信钱包的九宫格里,和滴滴、美团外卖、大众点评、蘑菇街女装的入口放在一起,京东在微信“发现-购物”和京东手机应用的首页也都将增加唯品会的入口。在公告中,京东还承诺会在京东平台上帮助唯品会完成一定的销售目标。

在11月的财报会议上,唯品称“正着眼于社交平台,包括微信等”,小程序也是刚刚开始。关于微信导流的效果,杨东皓的评价是“可能会成为获取流量的有效方式之一”。

电商最终是一个规模生意,腾讯扶持的一众电商加在一起还是比天猫淘宝小得多。它们最终还是要和天猫淘宝有一个结果。

腾讯靠着自己的流量基础设施,入股了一堆大小电商。听起来“腾讯系”的帽子戴上之后,这些电商就拥有了来自微信、QQ的所有特权。只是跨公司的合作,从来都不容易。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 唐云路 罗骢,责编:任思。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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