驿氪闵捷:如何捕获线下流量入口?

摘要:构建流量生态,最重要的三件事就是:利用,留存,转化。

2017年,实体零售发生了很多变化,零售品牌开始尝试用互联网式思维完成零售探索和升级。回归零售本质,一切策略和方法的最终目的都是在解决如何将流量转化为生意这个问题。那么回到离销售最近零售终端,还是要看如何让价值回归品牌。

12月22日,在2017亿邦未来零售大会上,驿氪创始人兼CEO闵捷发表了题为《品牌如何构建智慧零售流量中台》的演讲。

商业流量的入口究竟如何捕获?流量的留存和持续孵化运营该怎么做?品牌如何构建智慧零售流量中台,完成零售在新时代的升级?且听老闵细细道来。

需求本质上就是产生流量的过程

从零售这个名词开始,腾讯有智慧零售,京东有无界零售,阿里有新零售,其实最后的落脚点都是对消费者数字化以及数字化资产的使用权和加工权的争夺。

消费者数字化资产从来没有像今天一样受到这么大的重视,当互联网巨头向线下涌入的时候,看起来是因为线下的新客成本比线上便宜,但分析背后逻辑,用户在线下会有扫码冲动是因为在线下有一些交易的场景,承载了更多个性化需求的场景,而需求本质上是产生流量的过程。门店就是承载了这些流量的核心枢纽场景。

所以今天,我们回到零售、回到终端、回到离销售最近的地点还是要看如何让价值回归到品牌。品牌需要不断提升持续流量留存和持续孵化运营能力。

让强内容搭载强链接

品牌是什么?品牌就像一种宗教符号,本身就可以产生强内容。回想之前的匮乏时期,我们产生购买的冲动往往源自于品牌。因为我想买这个品牌,所以我有这个冲动。到今天,我一定想买到苹果X手机,这就是品牌能够通过强内容产生强的需求刺激。

但在过去的一段时间内,品牌始终处于弱链接状态。大部分的链接需要通过阿里、通过微信、通过京东这样的电商平台,再与终端消费者产生连接。所以品牌在过去是强内容、弱链接。

正如白天SEE小电铺以及一些新的小程序业态,比如拼多多。拼多多做的就是强关系。因为发起一个拼团,利用强关系,然后产生内容。拼多多的模式为什么在过去获得非常大的发展,因为借助于中国社交红利。其实本质就是因社交产生了一种强链接,继而反向和内容产生订阅关系。

商业流量入口在发生变化

商业流量及品牌互动的形式出现了几种业态变化:

一是移动端购物迅速增长。小程序和在微信里的微商城都发声了指数级增长,移动端购物的快速增长,拼多多非官方数据都说是过千亿平台。

二是从内容到电商。公众号、大号、短视频都在做内容,比如蘑菇街的直播场景,直播分享到群,分享给好朋友,用这种通过内容到电商的方式产生直接购买。

三是移动广告迅猛发展。过去微信广告、大众点评广告、今日头条广告都在快速发展,广告的属性在越来越强,广告分发模式和精准度,以及商业闭环会变的越来越短、越来越精准。

四是社群电商飞速发展。

一个成功的商业模式其实之所以成功,是因为你看到了整个大环境的变化,人定胜天的时代在今天越来越难了,先看大势再看品牌应该做什么。

品牌流量循环生态模型:利用-留存-转化

构建流量生态,最重要的三件事就是:利用,留存,转化。

我们能不能找到流量,利用流量的入口,能否把流量留下来,通过二次挖掘,通过原有体系、门店和专业导购能否把流量留存。

还有就是转化,一是单次交易转化,依托更了解你的顾客需要什么;二是生命周期转化,通过品类的延展,多场景需求满足来延顾客在品牌及平台的生命周期。

我们还要关注的一个价值就是生命周期价值,希望转化效益持续在整个生命周期中。

品牌真正意义上的觉醒,是对于流量以及能够带来流量需求以及供应链能力贯穿的觉醒,这是自我觉醒而不是自我恐慌。

品牌如何构建智慧零售流量的中台?

第一,是否能够高效挖掘潜客。今天无论是线上品牌还是线下品牌,都面临很大的挑战,不知道潜在客人在哪里,要挖掘到潜客。

今天驿氪已经帮助很多品牌客户实现了多渠道的打通,有微信会员卡,有手机、淘宝、阿里智慧门店的会员卡,有京东会员卡,有到店传统会员卡的身份识别。

第二,如何对产生的海量会员进行有效的触达。触达是一个关系的延续,今天的会员管理从简单的会员关系管理变成消费者品牌互动管理,是希望在更多场景和消费者产生互动,未必买东西,还可以产生娱乐性、服务诉求,通过这种方式和会员在互动中产生联系。

第三,去中心化赋能。过去品牌或者老板把太多的数据放在自己身上,对真正产生销售的一线没有做数据输出和赋能。如果能够做到去中心化的赋能,告诉所有零售终端和导购如何经营会员,那可以做到更好的内容分发、会员触达。

门店成为会员运营的阵地,我们希望:一是门店能够承接流量;二是门店能够做消费者主动触达;三是线上营销、到店成交。

零售的本质是将流量转化为生意

零售本质就是将流量转换成生意:当百货时代的售后,百货商场因为多品牌所以有流量;步行街起来的时候谁掌握了街铺谁就有流量;商超起来的时候是谁拥有更多的客流谁有流量。其实零售的本质没有发生变化,就像微信商业化快速发展,背后是因为微信日活人数增加和停留时间不断增加。

第一,帮助门店做营销引流,基于门店、基于品牌自己的标签来做有效的引流和会员的分组化智能营销。

第二,提供到店服务工具,也就是营销助手APP。今天消费者也有更强的主权希望品牌可以把内容定制化做的更好,自己决定选择什么,需要什么。我们也能够希望帮助品牌提供到店服务工具,除了到店服务帮助他们把支付环节、自营销环节做起来。

第三,离店销售。2014年外卖也不过是一天几十万单,到今天日均订单超过千万,为什么零售不能有外卖业态?完全有可能。今天消费者和品牌建立的强订阅关系,确实是有诉求的:现在的人越来越懒了,时间被消耗的太多,他们懒得自己找,而是最好你告诉我什么适合我,我直接购买,因为这种便捷我愿意给出更多的溢价。

我们提供跨平台连接工具,提供门店商家端工具,以及在数据层面提供整合的数据平台,我们能够提供四大能力:一是消费者连接;二是终端赋能;三是数字驱动; 四是坪效拓展,帮助品牌完成零售赋能。

我希望能够实现:

第一,更好的提供效能。连接上实现多玩法,在社交互联网的时代,实现点到网的快速裂变;第二,全渠道,把全渠道流量沉淀下来,通过在多玩法实现自有流量的二次裂变。通过的玩法增强更多的消费者粘性,带来真正的强内容到强链接,最后是强转化和强生意。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 闵捷,责编:任思。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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