绝味鸭脖被罚60万、错地图被罚100万,当心低俗营销和低级错误!

摘要:这两天被处罚的广告不少,先是绝味鸭脖被罚60万,后又有华夏幸福因广告中使用中国地图不完整被罚100万……这些事情为何会发生,且又如何避免呢?

魏家东/文

这两天被处罚的广告不少,先是绝味鸭脖被罚60万,后又有华夏幸福因广告中使用中国地图不完整被罚100万……这些事情为何会发生,且又如何避免呢?

这两件事告诉我们:

低俗营销不要玩,情色擦边有风险。

低级错误不要犯,完整地图记牢先!

【低俗营销】

低俗,这个词在百度百科上这样解释“低俗内容主要是指低级趣味、犯扯、庸俗,使人萎靡、流氓、颓废的内容……”

最近一则关于绝味鸭脖的广告被罚60万的消息登上各大头条,上了人民网、新华社、新京报等等媒体,在社交网络上也成为话题,其使用的广告内容不仅违反了广告法,也受到网友的抵制与反感。具体事件不详述了,就是绝味鸭脖在2017年双十一促销广告上使用了擦边情色的内容……

当然官方也有致歉,显然有点为时已晚。

如果没有网友的反感或者没有管理部门的处罚,或许营销创意人员还觉得创意不错呢?你看用那个“肉”字改的变形的天猫LOGO,加上文案“不搞猫腻,用心做鸭”,花了一些心思,只是方向错了,你花多少心思或者动用多少传播链路都没有用,反而适得其反。

何谓低俗,在广告传播中哪些不能使用,这些早在七部委清理整治网上低俗内容中就有明确:

其实这事儿已经发酵几天了,觉得还是有必要再说说这类营销方式。

绝味为何让人愤慨又会被罚款?

第一,产品和情色毫无关联

一般玩情色营销的,不论是直白或者含蓄的,至少产品是沾边儿的,比如情趣用品,这是最直接的,还有内衣类产品,这也是常见的。还有泳装、香水、饰品等,这类产品的特点就是与情色有品牌关联,且不用任何附加语言即可。

(2017年圣诞节,杜蕾斯官方微博发布海报)

鸭脖与情色连接在一起,想想就有点让人恶心,这种拉低品牌的做法显得有点不够高级,或者说压根就没有思考过,而只是想有一个吸引眼球“创意”。一个食品品牌,用两性风去吸引用户,毫无关联去赚足眼球,话题就是流量,再用低价折扣吸引用户转化,一般消费者不会因为其广告受罚而就不去购买,但这却是营销界最可悲的事情,为了眼球不择手段,毫无关联也要做擦边情色,不过一个企业被贴上“无底线”、“低俗”等等标签,慢慢发酵放大,这无疑会对品牌带来更深远的影响,这个影响会慢慢转化到产品上。值得更多品牌借鉴思考,谨慎再谨慎,不要随便玩擦边情色营销!

第二,错把恶心肉麻当有趣

有些企业总想着自己的品牌和情趣沾点边儿,可以吸引眼球,大家相视一笑好似什么都懂了,这种内容的趣味性在哪里呢?

有媒体、网友评价说侮辱女性,确实广告的切入点、视觉、文案都有这样暗示、引导,说了什么又好似没说什么,这种“故弄玄虚”在高手中就变成了“若隐若现”的神秘感,但是当产品与广告调性关联不清,又有意的暗示引导,反而有点用力过猛,生怕文案大家不懂、不明白,再加一个引发恶意联想的画面。

真的不做情色擦边就做不好营销吗?

想想一个鸭脖品牌,哪些人是你的客户,他们喜欢什么?不要以营销人、或者是老板、或者是某某人的“兴趣为导向”去定义一场营销的调性。

不是所有品牌都适合情色营销,当然也不是所有营销人都能成功驾驭一场情色营销,稍有不慎不仅是触犯了《广告法》第9条第8项,广告不得有“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。重要的是,在广告之前的策略有可能就是错的。你的品牌和情色没有半毛钱关系,你的用户也压根不喜欢这样的内容,你有真正了解用户喜好吗?

其实这并非绝味鸭脖一家的问题,比如CK曾经就有过类似的经历,其投放了众多男模特、女模特“露肉”的广告,其内容煽动这公众情绪,也引来媒体、行业组织的地抵制,为了表示抗议,哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司撤消了CK广告,女性反色情组织也反对这种广告……但是CK在一次次抵制、撤销的“负面”中,产品火爆热销,这也是其一套成熟的营销策略。

当然,我们可以看到那些打擦边的公司,可能会受到处罚,但是眼球效应却赚足了,对于一些产品也会有所转化,就是这样的一些“案例”导致更多从业者“铤而走险”,觉得自己也要玩一次“大”的,万一火了呢?

这个事件,让我想起了之前用身体旅行(阅读:《95后女生用身体旅行引爆事件营销,是对是错?》)、优衣库事件(阅读:《借势的都疯了吗?试衣间之外看到了你们的无耻!》)、北京街头露肉营销(阅读:《“肉推”流行,这样的低俗营销不值得学习!》)、地铁脱衣事件(阅读:《评地铁脱衣事件:误入歧途的营销人,底线去哪儿了?》)等等低俗案例。

底线与良知,在任何行业都很重要。

其实双十一促销,吸引眼球会有很多方法,你看看那些刷屏的案例,甚至一张海报都可以引发话题,这需要的不是自以为是的“创意”,而是对用户、对产品、对市场的洞察……

【低级错误】

其实用错地图这种事儿,看似是个小错误,当然和策略、创意几乎没有关系,可是我们会发现,策划和执行是连接在一起的。

据工商总局公布的案例显示,上海华夏幸福基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确的表示,损害了国家尊严及利益。且当事人在以后的相关广告设计中,在已知其广告地图绘制错误的情况下,仍未将我国领土表示完整、准确,客观上持续了违法行为,放任了危害后果的继续发生,违反了《广告法》第九条规定。2017年11月,上海市静安区市场监管局作出行政处罚,没收广告费用8.8万元,罚款100万元。

这种算是设计上的失误,但是对于广告公司、品牌方都有责任的,忽视《广告法》就会受到处罚,这个处罚之前还没有网友或者媒体发现曝光,否则对品牌的影响会更广。比如之前奥迪在全球大会上放了一个中国地图(阅读:《奥迪用错中国地图,如此低级的错误为什么连阿里也会犯?》),立马让网友发现了地图中领土问题,直接变成了企业危机。当然除了奥迪,还有湖南卫视、阿里巴巴等媒体、企业犯过这样的低级错误。

地图用错不仅仅会受到网友、媒体的关注、质疑、抵制,这次因地图用错而受到100万的处罚,这回应该有更多企业会重视起来了。

虽然看似用地图和产品、品牌关系不大,大多都是“炫耀”自己品牌、产品、服务的覆盖能力,或者是对市场的占有,可是一图用错,不仅仅会带来经济上损失,更严重的如果在重点领土问题上标注错误,还会引发网友对品牌的不满,再则也暴露了企业内部管理流程问题,不严谨不专业。

所以,关于中国地图这件事,请大家一定要牢记!

具体用法大家可以搜索相关规范,简单参考:用不同粗细的实线表示陆地边界与海岸线时,必须表示南海诸岛的范围线,并采用与陆地边界相同粗细的实线段表示;必须表示南海诸岛岛屿以及钓鱼岛、赤尾屿等重要岛屿。

鉴于上面两个案例,一个是关于“低俗营销”,一个是因为“低级错误”,两者可能没有什么共通的关系,但是都是在最近被处罚,依照《广告法》任何企业在中国做营销,都要合情合理合规,不要心存侥幸,即使你钱多,这种用“被处罚”赚眼球的玩法也是不值得提倡。

一点小建议:

1、学习:不论大公司还是小公司应该组织广告、市场、公关等相关人员学习《广告法》;

2、反思:思考什么类型营销适合自己的品牌,有所为有所不为,每个企业应该都应有自己的底线;

3、实战:去发掘用户的喜好,其让一线营销人员提升营销方法、规则、玩法、案例的认知、理解,提升能力且去实战。

至此,在低俗与低级面前,有一根红线,不小心一脚就有可能走错方向触碰红线,可是如果我们有能力,何不换个方向、换个玩法呢? 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:魏家东 的原创作品,责编:常晓宇。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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