世界顶级运动品牌的2017:平静布局,酝酿风暴

摘要:Nike、adidas、Puma、UA以及诸多国际体育品牌,他们的2017年究竟是什么样?而在这一年的平静之后,2018年又会有一场怎样的风暴呢?


Nike、adidas、Puma、UA以及诸多国际体育品牌,他们的2017年究竟是什么样?而在这一年的平静之后,2018年又会有一场怎样的风暴呢?

特约作者 | DHLLL

DHLLL,体育产业生态圈特约作者。本文首发自“运动品牌在忙啥”,生态圈授权转载

如果我们回头看 2016 年的运动品牌们,会发现和 2015 年很是相似:行业整体快速提高,规模不断扩大。具体到各个品牌的话:阿迪达斯强势上升,Under Armour 攻城略地,彪马稳步回暖,耐克低迷不振。连续两年,基本是同样的节奏和步调。

而 2017 年,则是非常微妙的一年。虽然行业整体依然保持着积极正面的态势,但相对前两年却缺少足够多的「新意」和「爆款」,相对来说显得比较平稳。尽管大势依然没有根本变化,但品牌之间的情况和境遇已经有了微妙的不同。这一切让今年变得更像暴风雨前的宁静,让人隐隐感觉到 2018 年会有更大的冲击和变动。

第一梯队,Nike与adidas热战继续

为什么 2017 会成为一个微妙的「转折年」,根本的原因在于:始于 2015 年的球鞋审美(简洁,净色,流线型鞋身,科技中底)在今年后半段开始进入疲劳期,复古和「Chunky Style」逐渐开始成为新的热点。

对运动品牌行业来说,产品趋势的改变,是最核心的驱动力。随之而来不同品牌之间的上升与下降,都以此为出发点。然而需要强调的是,依然没有任何机构或者从业者认为「athleisure」的趋势会被「sports performance」重新扭转。

阿迪达斯在 2017 一整年的营收增长和股票飘红是不可磨灭的伟大表现,尤其是在大中华区以及全球最重要的北美市场。但这一年的阿迪,没有太多的「新」。在上一波产品浪潮中得心应手的阿迪达斯,从今年年尾开始遭遇了严肃的挑战。

先不提耐克年底一系列的爆炸联名,以及不断斩获马拉松冠军的 4% 已经对德国公司形成了巨大的冲击和挑战,更严重的是阿迪达斯这些年最拿手的鞋款类型(NMD们)逐渐开始脱离消费者的视野中心,这才是亟待解决的问题。

为了保持自己的强势状态,阿迪达斯需要开始和耐克比拼复古产品以及「讲故事」的能力。而这,正是耐克的拿手好戏。在年底登场的 Prophere 出师不利,不仅售罄情况不佳,部分零售商甚至已经开始进行折扣销售,这无疑是给阿迪的重大警报。另一方面,在 Boost 强势统领球鞋界这么些年之后,阿迪达斯在运动科技上是时候要有新的突破。

阿迪达斯2017年更接近惯性的强势,但如果想更进一步,需要新的动力。

反观耐克,2017 年过得其实也并不容易,尤其是上半年。并不算特别成功的 Vapormax 以及沦为笑柄的 Sock Racer  让耐克受挫不少;篮球鞋市场的整体低迷也波及到了 AJ,被阿迪达斯夺去了北美第二品牌的位置。

不过,虽然今年看着节节败退,但行业领头羊还是完成了两件非常重要的事情:拿出了足以抗衡 Boost (并且在外形上更胜一筹)的 4%,并为 AF1 的大规模回潮做好了充分的铺垫,储存了足够的势能。换言之,耐克两只手上握着的高输出武器都已经充满了能量,就等 2018 年开火了。

但从行业分析的角度,可以肯定阿迪的强势仍然会延续到 2018 年,而耐克的反击也不会来得这么快。毕竟市场的渗透和产品的铺陈都需要足够的时间。还是这句话,千万不要直接用 Sneaker 和 Fashion 的趋势变化来判断品牌的整体表现。

而且,阿迪达斯也不是傻子,当然不会坐以待毙。尽可能延续原有产品的生命周期,借助 YEEZY 的能量持续冲击篮球品类,以过去积累的资本将自己的复古和「Chunky」做得更好,这都是值得期待的。

第二战场,彪马与UA有何妙招?

耐克阿迪打得难分难解,紧随其后的彪马和 UA 也都没闲着,只不过大家忙活的事情不一样。彪马在女子方面的辛勤耕耘,让他们在 2017 年依然能过得比较富足,并且屡有出彩(例如今年引起女生一阵轰动的 Basket Heart)。所以,即便开云再次想要脱手,对彪马来说也不是什么坏消息。

然而, 和德国老大哥比较相似的一点是,彪马在 Platform 上积攒的家底,到 2018 年应该就消费得差不多了,明年必须要有持续的强势产品和明星投入。据坊间传言,彪马正在酝酿一项媲美 Riri 的重磅签约。

不得不说,从 2015 年开始,彪马在产品和明星上,都敢投入,敢革命,真是非常不容易。

UA……要不还是不说了。我真担心我继续批评 UA 的话会被当作品牌黑,但说实话今年想要夸 UA 那真也是不可能的。如果常逛 UA 店铺,会发现他们已经逐渐开始将 Lifestyle 品类的产品陈列在明显的地方,并大大增加了 SKU 数量;与此同时,媒体也报道 UA 计划砍掉一些小品类(包括可穿戴设备)来集中资源活下去。

只是,运动品牌的鞋类趋势转向复古,对 UA 而言更是暴击。我们只能期待 2018 年他们会和 ASAP ROCKY 擦出不一样的火花。但……从宣布签约到现在,他有在公开场合穿过 UA 鞋款吗?UA 如果不能在 Hard Core 的运动科技和方面取得重大突破,那 ASAP ROCKY 就是他们最后的赌博了。

所以还是那句话,如果 UA 安心做一方诸侯,那就安于现状;如果他们想要成为世界级的综合性运动品牌,就必须要迈出大步子。但一旦迈大步,那也要防备相应的风险。

其他各大品牌,2017在忙些什么

四大豪门之外,就很零碎了。Reebok,ASICS,New Balance,Umbro 也都忙活了一整年。其实可以说一说每家今年做的最多的一件事,虽然有些简单粗暴,但也可以管中窥豹:

Reebok 是忙着签约。从国内的陈伟霆、袁姗姗、吴磊,再到 ins 人气顶尖的 Ariana Grande,以及 Rae Sremmurd、Lil Yatchy、Gucci Mane 等老少说唱歌手,几乎每一两个月就有一次新的签约。只不过人数是够多了,但质量以及合作方式仍需提高。

ASICS 则是持续在想方设法将 ASICS TIGER 沟通给更多消费者,无论是签约明星,推出更多复古产品,还是开设 AT 专卖店,ASICS 都在努力为自己开辟的新品类输血。正巧,2018 的复古浪潮正是 AT 的拿手好菜,尽管今年过得坎坷,但来年尤可期。

New Balance 则是花了一年的时间尝试将现在最流行的 Bootie Construction (鞋靴)设计融入到自己的产品之中,虽然 NB 始终坚持自己的产品准则,但面对日益下滑的业绩表现,也不得不对市场做出妥协。无论是 247,还是全新的 574,都是 Bootie 为核心的鞋款。不过对他们而言,最难熬的两年已经过去了。

Umbro 这些年一直在坚持做自己擅长的事情。每年他们的足球赞助版图都会有所增加。虽说很多人觉得他们野心不大,但 Umbro 能将自己的一亩三分地做大做强,也已经非常了不起。更何况他们还时不时涉足联名时尚。随着 Football Fashion 的逐渐火热,Umbro 在世界杯年的施展空间会更大。

正如文初所言,2017 年酝酿着即将到来的风暴。明年会是复古、Chunky Style以及Football Fashion 的一年,也会是消费者翘首以盼运动品牌新科技的一年。也许明年此时再回头望,行业已经有了一轮大洗牌。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: DHLLL,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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