体育营销迎变革时代,肆客借世界杯做破局者

摘要:体育营销在我国已进入黄金时期,各方正享受着其带来的红利,如海信通过欧洲杯营销巩固了自己在行业内的地位、加多宝通过世界杯借势营销完成了对竞争对手的弯道超车…共同演绎了一出出精彩的“攻守道”大戏。

本文作者:慕宇 体育大生意记者

体育营销在我国已进入黄金时期,各方正享受着其带来的红利,如海信通过欧洲杯营销巩固了自己在行业内的地位、加多宝通过世界杯借势营销完成了对竞争对手的弯道超车…共同演绎了一出出精彩的“攻守道”大戏。

这样的“甜头”也吸引着越来越多的企业加入体育营销大军,2018年世界杯即将到来,以世界杯为核心,各大联赛、球队、球星、世界杯内容等都将成为各路商家冲锋的目标。

建立专业壁垒,肆客打造世界杯“体育+娱乐”头部IP

对于2018年俄罗斯世界杯,肆客体育已完成相关布局,除了赛事报道和球迷服务,世界杯足球综艺节目策划筹备更是前置进行,意在建立先发优势。调研显示世界杯期间,超过50%的受众人群都会观看体育娱乐类节目,特别是在央视几乎不会分销世界杯版权的情况下,通过该类节目借势营销成为不具备世界杯权益企业的“刚需”,注定了体育+娱乐节目拥有巨大市场空间。

肆客体育通过多年体育综艺节目策划、制作经验,拥有成熟运作机制,并且有着准确的受众洞察和极具针对性的呈现手法,对于市场趋势的敏感度,则保证了肆客标准化打造节目的同时又能结合热点进行实时创意,目前已形成一支具有强大策划执行能力的团队,体量足以同时承载超过十部节目同时运转上线。

▼肆客体育打造综艺节目,颜强主持

区别于一般的足球剪辑短视频节目,肆客体育更加注重内容的深度与精度,致力于打造具有辨识度的精品视频节目,这条核心价值链很好的建立起了竞争壁垒,面向2018年世界杯的布局,更像是一次站在金字塔顶端的俯冲。

目前肆客多档节目都已形成IP品牌,包括在移动新时代趋势下应运而生的短视频类节目《颜料》,主持人颜强针对实时足球热点话题和舆论事件进行解说和点评,分享体育的奇妙故事,是一档具有独特风格的足球脱口秀节目;《超级颜论》自开播至今已有5年,目前已在各大视频平台播放超过数百期,汇聚超过500万忠实粉丝,在球迷间形成经久不衰的品牌影响力;而2016年欧洲杯期间的《大话欧洲杯》节目,网络播放量更是突破两亿,为球迷津津乐道的同时,也为B端赞助商带来了巨大的流量。

▼2016年欧洲杯期间的《大话欧洲杯》节目,网络点击量更是突破两亿

▼《超级颜论》颜强对话温格

肆客体育对于世界杯节目的布局,涵盖了多种类型和不同体量,节目设置分别向娱乐类、深度访谈类、户外类、室内类等不同方向侧重,兼顾核心球迷群体和更广泛的泛球迷群体,以日播结合周播,从世界杯开赛前一个月就会陆续有节目上线,实现对世界杯前后阶段全面覆盖,建立起为B端提供深入垂直服务和为C端带来优质试听体验的平衡点。

▼肆客《火星情报局》母公司银河酷娱的战略合作

与《火星情报局》母公司银河酷娱的战略合作,则是肆客以“体育+娱乐”覆盖世界杯泛人群的重要举措,融合肆客在体育层面的专业深度和银河酷娱的湖南卫视娱乐基因,双方将共同打造世界杯期间头部IP节目,在专业团队稀缺的市场现状下,双方的合作将更有利于价值最大化。据了解,目前《火星肆客世界杯》、《开车去看世界杯》等节目方案已经成型,并同期展开了筹备,此前通过商业化合作积累的各大网络平台和部分品牌客户也已开始介入节目制作,如此先期的参与,对商业品牌的植入和曝光将极为有利。

深度布局足球顶端优质资源,提供世界杯营销载体

已完成A轮融资的肆客体育目前已获得真格基金、源渡创投、飞马资本、北辰星资本、长石资本、去玩资本、聚合资本、郑南雁等顶级机构及个人的投资,并在体育营销、体育节目制作、俱乐部营销服务、体育旅游等方面完成产业布局,率先占据顶端优质资源。

▼颜强采访C罗

包括C罗、梅西、内马尔等现役顶级球星,马尔蒂尼、亨利、拉姆等退役传奇球星,及国内大部分球星都已与肆客体育展开合作,方式并不仅限于简单的球员形象使用,多种灵活策划与对资源的精准把控,更有利于合作品牌的营销和销售提升。

近期肆客体育邀请意大利、AC米兰传奇球星马尔蒂尼通过肆客体育旗下的肆客足球APP“世界播”完成了对中国球迷的直播首秀,肆客体育也史无前例的成为第一家进入其家中进行长达两小时直播、专访的中国媒体,可谓开创了国内与国际球星连线的先河。直播过程中马尔蒂尼频频通过弹幕与观看直播的球迷进行互动,联合肆客送出多种礼物,甚至还通过肆客APP的直播,带领球迷参观自己的私密豪宅…干货与新意齐飞的直播让球迷大呼过瘾,此次直播观看人数达131万人次,直接带动了肆客品牌的传播。

▼马尔蒂尼通过肆客足球APP“世界播”完成了对中国球迷的直播首秀

俱乐部合作方面,肆客体育已和多支欧洲豪门俱乐部达成协议,代理在国内的市场开发、商业合作、社交媒体运营等业务,针对不同球队,肆客体育根据实际情况给出相应策划方案,为其在中国市场增加影响力和竞争力。

如近期展开合作的荷甲海牙足球俱乐部,针对目前海牙在国内知名度有限和球迷基础较低的情况,肆客体育为其规划了三步走的战略。首先通过赛事报道和极具特色的双微运营等方式,增加其在国内知名度;接下来主动制造热点以历史底蕴、球队亲和力等元素与球迷达成沟通,进一步吸引媒体报道、扩大球迷数量;最终助力海牙比赛在国内转播、实现商业化合作。其实早在2017年夏天,肆客体育就运营宣传了海牙中国行活动,良好的宣传效果也使得双方有了更进一步的合作。

此外,肆客体育还与包括国际足联、欧足联、亚足联等在内的多家国际足球体育组织,及C罗压阵的新科欧洲杯冠军葡萄牙国家队、五届世界杯冠军巴西国家队在内的世界杯夺冠热门球队保持深度合作关系,将为品牌客户带来一张“世界杯入场门票”,直接借势世界杯展开营销。

▼肆客体育与葡萄牙国家队等热门球队保持深度合作关系

强大精品原创产出能力,联通资源实现多方共赢

自身原创策划方面,以肆客足球APP为依托,每日根据国内外赛事、各方面动态快速创作、发布大量新闻消息,计划世界杯年日产量超过1000篇,成为国内各平台第一足球新闻信息源、第一体育公众号;肆客体育优质、深度的精品原创内容不断获得球迷好评,而搜狐首届星辰奖、新浪年度人气创作者等荣誉则是来自行业内的高度认可,在刚刚落幕的第二届中国体育产业嘉年华,肆客体育旗下品牌、国内最具影响力的足球产业价值排名榜单“肆榜”,更是荣获中国体育产业年度创新奖!未来“肆榜”将继续用权威数据更好的服务于俱乐部和球迷,成为全球性的足球产业权威榜单。

除去上述诸多球星、俱乐部、国家队等资源,肆客体育还与国内众多足球解说、媒体人、KOL展开合作,并独家整合国内知名足球网红美女主播组成解说阵营,人数超过500人。此外,肆客独立运营了多个足球、体育类新媒体大号、并与今日头条、企鹅号、UC、凤凰新闻客户端、网易新闻客户端等平台达成合作,组成国内最大的足球新媒体矩阵,每周覆盖足球用户数超5000万!

此外,肆客体育还极具前瞻性的创办了专业体育主题旅行增值服务品牌“肆客游”,目前已为各类企业、各方球迷提供了米兰-尼斯、巴塞罗那-尼斯等不同线路的足球文化深度体验之旅。近期为竞彩猫公司团队定制的英国足球考察之旅,除了游览著名景点、参观豪门球场、观看顶级赛事,更拜访著名足彩公司Betfred,公司高层亲自讲解公司的运营之道,让竞彩猫专家团队受益匪浅。

世界杯期间,肆客游将为赴俄罗斯观赛、旅游的球迷和团体提供优质服务,同时也将承担起肆客体育营销中客户品牌曝光和线下活动载体的作用。

▼肆客体育创办了专业体育主题旅行增值服务品牌“肆客游”

在诸多企业纷纷试水体育营销的今天,IP、品牌、媒体、体育迷四者关系愈加紧密也愈加微妙,以强大的内容产出为核心,肆客体育通过对各方面的梳理能力让四者互相融合、各取所需,帮助品牌实现最大化的曝光和商业变现,引领着体育营销的新趋势。

整合体育营销对接受众,深耕细作助力品牌销售

如何在没有赛事权益的情况下借助赛事影响力,填补品牌与受众间的断层,有效的将品牌与产品潜移默化的植入到球迷心中是最大难题。针对2017年ICC国际冠军杯期间为彪马进行的营销活动,肆客体育对各方资源和优势进行整合,制定出了一套品牌、产品链接球迷的借势营销方案。

系列线上线下极富创意的策划在球迷自媒体中形成多重自发传播,让彪马品牌获得了额外的巨大声量;利用阿森纳权益配合线下球迷活动、彪马战靴评测、肆客平台软文、硬广等,使得彪马品牌和产品获得持续传播裂变,将球鞋性能展现的淋漓尽致,也使得品牌无形之中印在了球迷脑海中。

▼肆客体育在2017年ICC国际冠军杯期间为彪马进行营销活动

在2017年十一假期前夕京东宝洁营销周开启,为扩大活动影响力并在销售上取得良好效果,肆客体育根据品牌、产品、平台特点,为本次营销量身定制了传播推广方案。

于是,社交网络上出现了一段娱乐明星中头号“梅吹”苏醒工作之余玩一款关于巴萨的游戏缓解压力的视频,成功利用苏醒巴萨球迷身份,使得这一营销起始点顺其自然。而后按步骤层层推进,连续借助互动高峰时间传播,成功引发广泛关注并将受众视线引入活动接口。体育跨界娱乐,碰撞出不一样的火花,超强的扩散能力配合社会化传播与受众产生直接对话,自然也直接助推了销售。

▼肆客体育为京东宝洁营销周量身定制了传播推广方案

2018年世界杯硝烟将至,无数案例证明了简单生硬的曝光无法产生作用,无论是否拥有世界杯等IP营销权益,深耕细作、联通各方资源借力营销才是品牌体育营销成功的关键。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 慕宇,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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