体育品牌大本营陷入苦战,耐克亟待破局

摘要:全球体育用品巨头耐克在北美市场陷入苦战,前有数字化转型长路漫漫,后有阿迪达斯步步紧逼。虽然国际市场增长依然强劲,但北美市场仍是耐克的最大单一市场,如何扭转本土市场增长放缓,关系到耐克能否坐稳第一宝座。


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作者 | 李林旭

纪胖说:

全球体育用品巨头耐克在北美市场陷入苦战,前有数字化转型长路漫漫,后有阿迪达斯步步紧逼。虽然国际市场增长依然强劲,但北美市场仍是耐克的最大单一市场,如何扭转本土市场增长放缓,关系到耐克能否坐稳第一宝座的全局。

天猫双11的狂欢已渐行渐远,但耐克旗舰店成为天猫饰类目史上首个单日成交突破10亿元商家的风光依然令人回味无穷。取得如此骄人成绩除了得益于耐克自身庞大体量外,更离不开其积极拥抱新零售战略举措。

事实上与老对手阿迪达斯在2015年就提出“立新”战略相比,耐克在面对新消费场景成为主流以及不断以彰显自我个性为代表的新一代消费群体时,其应对略显迟疑。虽然,现在耐克也在新零售概念下通过开拓数据智能与商业场景的融合,试水智慧门店,打通线上线下等手段试图证明自己依然是全球第一的体育公司,但耐克在北美市场和国际市场的表现再现冰火两重天局面。

耐克近日发布的2018财年截至11月31日的第二季度财报显示,当季度耐克收入为86亿美元,同比增长5%,剔除汇率因素,同比增长3%。

报告期内,耐克摊薄后每股收益为46美分,超出市场预估的40美分,但低于去年同期50美分,同比下滑8%,这主要归因于公司毛利率下滑、销售和管理等支出上升。报告期内,耐克毛利率下降120个基点,至43%,主要归因于外汇汇率变动带来的不利影响以及单位产品成本上涨。同时,财报显示报告期内,耐克净利润同比下滑9%至7.67亿美元。

耐克首席执行官马克·帕克表示,第二季度,在“Consumer Direct Offense”战略指引下,耐克国际市场增速加快,同时耐克也在继续为国内市场向好发展积势聚力。马克·帕克说,上半财年,耐克的创新阵容一如既往地强大,接下来耐克将通过差异化体验积极重塑零售业态。 

不过,马克·帕克的积极表态并未能消除投资者的担忧。次日早盘,耐克股票一度下跌7.2%,创下近9个月来最大降幅,主要原因在于耐克大本营业绩持续下滑。

有意思的是,在过去10份季报中,耐克整体业绩均好于市场预期,但耐克的股票在业绩发布后还是有6次出现下滑,这同样要归因于耐克在大本营的业务出现了麻烦。 

北美市场业绩持续下滑

二季度财报显示,耐克北美市场收入同比下滑5%,至34.85亿美元。而在第一季度,耐克北美市场同比下滑为3%。可见,经过一个季度调整,耐克并没有扭转北美市场下滑局面,业绩非但没有出现好转,而且下滑幅度还有进一步恶化趋势。

耐克的球鞋体育场

耐克北美市场的利润下滑幅度更加严重。第二季度,耐克北美市场息税前利润为7.83亿美元,同比下滑14%,是耐克在全球市场中唯一下滑的区域。耐克将其归因于销售、总务以及管理支出上升所致。

耐克首席财务官安德鲁·坎皮恩预计,第三季度,美国市场的促销活动仍将令该市场的利润率承压。也意味着,三季度耐克北美市场的利润仍有可能继续下滑。 

虽然耐克在其他市场的表现好于华尔街预期,但北美市场作为耐克大本营,而且在耐克收入中占比最大,可以说北美市场的表现关系全局。 

其实耐克并不是没有意识到问题的存在。在两个月前举行的投资者日活动上,耐克品牌总裁特雷沃尔·爱德华兹表示,北美市场的零售环境正在发生变革,消费者想要更有新意的概念、更有创意的产品,更加快捷的配送、更具个性化的体验,这是所有人的机会,那些非差异化、平平庸庸的零售将会被淘汰。

“非差异化零售曾是大规模扩张的利器,但今天数字化零售对消费者的吸引力显然更大。”特雷沃尔·爱德华兹称,耐克将以创新、速度和数字化为引领,在北美市场加速推进零售革命。

为重振北美市场,耐克围绕提升消费者体验采取了一系列措施,包括与知名电商亚马逊合作、发力自家网上商城建设、削减零售店数量等。今年6月,耐克一改多年来老死不相往来的态度,宣布要在亚马逊上直接面向美国消费者销售产品。

12月21日,在第二季度财报答投资者问时,耐克区域与融合市场总裁艾略特·希尔透露,耐克与亚马逊的实验性合作项目取得了不错效果,合作会继续进行下去,还要在全球范围推广。

耐克网站界面

除牵手知名电商外,耐克也在发力自家网上商城建设,希望打通线上线下服务。今年11月重装上线了Nike.com以及NikePlus会员服务。12月,耐克宣布,计划在纽约新开一家旗舰店,预计2019年初开业,主要用于拓展用户的数字体验。

然而,在今年“黑色星期五”促销活动中,耐克网站竟然出现了技术故障。上个月,不少消费者在社交媒体上抱怨无法通过耐克的应用程序买到自己想要的鞋子。

美国杰富瑞集团分析师兰达尔·孔尼克认为,耐克在北美市场的前景不容乐观,虽然品牌优势和运动鞋服表现依然稳固,但激烈的市场竞争意味着想提升市场份额和提高利润率绝非易事。

兰达尔·孔尼克说:“耐克的老对手阿迪达斯现在有些咄咄逼人,鉴于目前阿迪达斯在北美市场占比并不高,未来阿迪达斯仍有可能继续蚕食耐克的市场。”

野村证券零售分析师西蒙·思吉尔表示,虽然耐克转型思路清晰,但并不会一帆风顺,即使投资者有意长期持有耐克股票,但耐克也要用业绩来说话。 

萨斯奎汉纳金融集团的分析师则认为,现在还难以断言耐克何时才能扭转大本营业务持续下滑趋势,鉴于耐克的体量,预计到2018年中期将能看清楚苗头。

大中华区表现出色

虽然在大本营增长遇挫,耐克在国际市场上的表现依然可圈可点,国际业务收入已占耐克总收入的55%,特别是在大中华区的表现尤为靓眼。

财报显示,第二季度,耐克在大中华区的收入为12.22亿美元,与去年同期10.55亿美元相比,增长了16%,剔除汇率因素,增幅为15%。

与大中华区一样,耐克在欧洲、中东和非洲地区的表现也同样出色。第二季度,耐克在欧洲、中东和非洲的收入为21.33亿美元,与去年同期的17.92亿美元相比,增长了19%,剔除汇率因素,增幅为14%。剔除汇率后的增幅仅次于大中华区。

值得一提的是,本季度内,适逢中国双11购物节,耐克表现不俗。在天猫双11户外运动类目排行榜上,Nike勇夺第一。双11开始不到1分钟,耐克官方旗舰店销售额就超过了1亿元人民币,当天销售额更是突破10亿元人民币大关,成为天猫服饰类目史上首个突破10亿元人民币的商家。表现如此出色,也让耐克在天猫答投资者问环节中成为高频词之一。

借助天猫和Nike.com等线上渠道,以及直营店、零售店、复合店等线下渠道,耐克在中国内地直接面向消费者的布局正在逐渐完善。在今年上海国际马拉松上,耐克还推出了定制化Nike+Run Club跑步服务,为跑者提供专属训练计划,Nike+跑步应用软件成为“上马”唯一官方运动类手机应用合作伙伴。第二季度,在大中华区,耐克直接面向消费者的业务同比增幅超过30%。 

马克·帕克表示,当前,国际业务收入约占整体收入的55%;未来5年,耐克75%的收入增长将来自于国际业务。

从马克·帕克的表态中可以看到,国际业务在耐克未来布局中的重要性。现在的问题是,新兴市场带来的增量能否持续填补耐克在大本营的减量。

实际上,不止耐克一家遇到了这一问题,星巴克等国际品牌也面临着同样的难题,耐克如何破局值得密切关注。 

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李林旭,责编:徐浩宸。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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