医美2017:传统的营销方式或将在明年终结,内容和多场景是关键,求美者开始向咨询师跨界

摘要:除了互联网医美平台,用户、医生、实体医疗机构、上游供应链这些其他医美产业链都在发生变化。为了更深层次地了解这些变化及背后的原因,我们采访了包括金星在内对行业拥有极高话语权的5位不同产业链亲历者。

在2017即将结束的时候,我们一起来看看医美这个正在快速更迭、发生巨变的行业,这一年都发生了什么。

多份研究报告表明,中国已经成为仅次于美国的全球医美第二大国,未来很有可能我们每一个人都会与医美发生关联。而在即将过去的2017年里,中国的医美行业发生了很多变化。尤其在这一年的尾巴上,这些变化更加明显。

12月23日,新氧创始人兼CEO金星宣布,新氧已完成4亿元D-1轮融资。领投方为安佰深股权投资集团(Apax Partners),鼎晖投资联合投资,原投资方经纬中国、挚信资本继续跟投,泰合资本任独家财务顾问。至此,新氧成为首家获得D轮融资的医美平台。

新氧不是最早创立的互联网医美平台,但目前却是发展最快的——至少从资本市场的表现来看是如此。2016年上半年,新氧也比所有同行更早完成了C轮融资。

“在对下游医美APP的观察和研究中,我们发现新氧较同类竞品具有明显的优势,在很多运营指标上都遥遥领先;而且创始人金星对互联网嗅觉灵敏、对商业模式的理解很深,团队也非常具有战略眼光和执行力”。鼎晖投资合伙人应伟称。

泰合资本创始合伙人郭如意表示,国内消费升级带来的医美需求快速增长,但线下供给侧诊所多、品牌弱、服务参差不齐,同时线上用户决策流程长、消费频次低,但消费金额高,存在平台型渠道的机会。新氧正是把握住了这样的机会。

第三方数据公司QM和易观的最新数据显示,新氧已经占据医美APP领域70%以上的使用时长和启动次数。金星也判断,2017年互联网医美最大的特征是“马太效应愈发明显”。

实际上,除了互联网医美平台,用户、医生、实体医疗机构、上游供应链这些其他医美产业链都在发生变化。为了更深层次地了解这些变化及背后的原因,我们采访了包括金星在内对行业拥有极高话语权的5位不同产业链亲历者。看看他们眼中的“医美这一年”。

“互联网流量再分配,内容和多场景是关键”

——by 新氧创始人兼CEO金星

今年一个有趣的现象是:电商纷纷谈起了新零售,并大量收购线下实体零售机构,包括京东、腾讯、阿里等。但像聚美优品、唯品会,前几年的股价涨得非常猛,现在却跌得很厉害。这背后反映了一个事实——互联网的流量在变迁和再分配。

以前都讲移动互联网、智能手机快速普及的红利,但到了今年,这种红利可能已经吸光了。智能手机的新增用户几乎已经到顶,除了一些老人和小孩,基本上能用智能手机的人都已经用了。在增量已经没有的时候,大家都去争夺存量的市场,医美行业也一样。

在存量的市场里,用户的时间被以微信、微博、QQ等为代表社交平台占据得最多,其次是视频和游戏。谁占有的用户时长越来越短呢?——电商平台。在第三方数据平台的统计下,电商平台整体的流量在下降。头部玩家可能还受不到影响,但大部分垂直平台甚至已经出现流量危机。

新氧也是一个电商平台,该怎么办?和大的平台相比,医美垂直领域还有大的增长空间。但我们仍然要思考流量在哪儿,如何获取这些流量。

我们看到的趋势是内容级流量和多场景消费。

有内容的平台正在占据越来越多的流量。拿微信来说,花时间最多的其实是朋友圈,朋友圈有熟人创造的内容。一个惊人的数字是,中国移动互联网的用户规模大约有11亿,而微信已达到9.8亿。有人提出一个概念叫“微信互联网”,意思是微信跟整个移动互联网的体量基本相当,它已经不仅仅是移动互联网上一款单独的产品。

我觉得这个说法非常有道理。今天的APP已经不是一个单独的软件,它是一个操作系统,可以通过很多方式不断地去增强它构建生态体系的能力。

对于新氧而言,在电商之外也有内容——创立4年,新氧已经积累330万篇由消费者撰写的整形日记。但我们是否还能利用微信和其他移动互联网的产品?

今年年初起来的微信的小程序开放了很多接口,这其实让微信电商成为了一个新的可能。因为用户在看内容的时候,能产生消费行为。很多公司已经在这方面做实践,包括蘑菇街、拼多多等,充分调动场景消费,在用户有需求的时候,给他们提供消费通道。

新氧的微信公众号做得也还算不错,在新榜排名的微信公众号五百强里,新氧是唯一的医美公众号,拥有百万数量级的粉丝,在全国2000万公号中排名第24位。新氧公众号过去更多做的是一些展示和内容推送,但现在我们计划通过微信电商把这个流量盘活起来。

“大众对整形的接受度变高,求美者开始向咨询师跨界”

——by 整形达人 棉朵

关于医美,2017年我最大的感悟是,大家对它的接受度好像比较高了。

两年前,我准备做人生第一台整形手术的时候,曾跟朋友提起这个事情,她们的态度都是“啊?为什么?”之类。现在,她们当中也有去整形的了,并且都会咨询我的意见。

我今年的涨粉速度和粉丝活跃度也比往年提高了不少。我现在在新氧上的粉丝超过16.8万了,去年年底好像才8万左右。以前我收到粉丝私信咨询的频率大约是十天半个月,现在几乎是每天。

虽然我是西安人,但长期在成都生活和工作,成都人民对整形接受程度非常高。我17岁就想整容了,因为很喜欢范冰冰和其他几个女明星,尤其喜欢看她们漂亮的脸。我也会经常对比自己和她们的照片,越看越觉得自己很丑。

真正促使我把整形的想法落地的,是2015年我被选上了免费模特。我在新氧上看到韩国麦恩整形外科医院在招聘面部轮廓整形模特,可以免费做手术,我就报名了。虽然几经波折,但我还是非常幸运地被选上了。

原本我以为只会进行一个项目,但我去到那边之后,院长给我设计了一整套方案,包括颧骨颧弓内推、下颌角场曲线截骨、下巴T字截骨前移、埋线双眼皮、发际线下移、垫鼻子等等。 

一开始我非常忐忑,甚至有一度都想放弃了。我纠结了好一段时间,最终还是决定去试试。好不容易有这么一个免费的机会,不去太可惜了。照他们现在的价格,整套方案下来得花个17、18万元。

我之前在航空公司当了三年多的空姐,前几天刚辞职。接下来,我打算去大型正规的整形医院当咨询师。我有这方面的用户经验,而且整形咨询师对我来说很有意思,比每天重复机械的工作好玩。这对于很多求美者来说可能也是一个趋势。我辞职那天发了朋友圈,表明我想要从事整形咨询行业,有很多朋友表示支持,并且也想去做。

“整形医生面临系列冲击,医美行业出现供给过剩”

——by 著名整形外科专家 郭树忠

目前,中国的整形外科医生正面临一系列的冲击,这些冲击来自国家的医改、医院的绩效改革、市场竞争、互联网传播等等。

国家医改谈了很多年,但是政策出台是这几年的事。这样一来,医保费用增长,政府面临很大的压力,也给医生带来了很大的影响。

根据政策规定,公立医院的医疗费用增长幅度不能超过10%,提供特需服务(注:根据特殊医疗需求而开展,包括点名手术、加班手术、全程护理、特需病房、专家门诊等)的比例不超过全部医疗服务的10%。这意味着,公立医院和医生的收入增长都受到了限制。

原来公立医院医生的奖金是从医院的纯利润中按比例分配,现在已经不按这个方法算,医生到手的钱也没那么多了。多点执业是国家在这种压力下想的应对措施,但由于各种原因还是很难推行。

所以,越来越多公立医院的医生跑到民营医院去了,民营医院也越来越多了,数量都超过了公立医院。但医生们从大医院到小机构后的失落感还是很明显,我深有体会。民营机构缺乏技术创新,医生在这里进修和学习的机会很匮乏,职业发展会受限。另外,尽管一些医生在民营医院的收入很高,但社会地位却仍赶不上在公立医院的时候。

因为门槛低,现在市场上从事医美的人太多。最近这几年,其他行业大量的医生到整形医院进修以后,转入了整形行业;还有大量的整形美容机构在资本的支持下进入这个行业,并通过渠道在前端抢占市场。我创业选择的合作机构是联合丽格(注:郭树忠现任联合丽格第一医疗美容医院副院长,也是“医美梦之队”医生集团发起人)。但跟我洽谈过合作的机构中,一半有房地产背景。他们大概觉得房地产不好赚钱了,想来做医美。

从某种意义上来说,大城市的医美行业出现了供给过剩,导致竞争更加激烈,价格回落是明显的指标。

对于互联网,医生又爱又恨。爱的是,互联网可以使价格透明,让消费者更容易获得信息,以便更理性地消费。恨的是,一旦出现负面新闻,一定会比任何时候更加降低行业和医生的信誉度;互联网也让行业竞争更加激烈,使医美机构的成本大幅度增加。

医美医生未来该怎么生存发展?我认为:

1. 期待医改到底,公立医院的大夫出来以后,对整个行业的长远发展有极大好处。而且随着时间的推移,将来一定会出现非公有制的、具备医疗教学和科研能力的大型医疗机构。甚至,公立和民营的界限会消失,在美国已经是如此。

2. 学会自我营销、认识自媒体的重要性。我今年才开通微博,现在已经有快21万的粉丝了。现在找我整形或看病的人,有70%左右都是通过我的自媒体找来的。

“医美在走向融合,传统的营销方式或将在明年终结”

——by 联合丽格董事长 李滨

联合丽格在今年发生的两件比较大的事情,一是在6月顺利完成了2亿元B轮融资,二是9月联合丽格第一医疗美容医院开业,新氧作为股东加入。

第一件事我倒没有觉得有什么很特殊的,这是我们成长过程中都自然而然要经历过的。但第二件事我却看到了行业的一个变化:医美行业在走向融合,各种模式和力量逐渐汇聚形成合力。

我对明年医美行业的发展还有一个判断:传统的营销的方式将在明年终结。

明显的信号是,今年上半年国家卫计委、药监局等国家七部委联合发文严厉打击非法医美。下半年,国家又召开了”十九大“会议,整个社会都将向着更加理性的方向转变,医美也要慢慢回归正道。尤其是它的营销方式,肯定会极大改变——过去很长一段时间,医美行业充斥着过度和虚假营销,以及凶猛的价格战。

如果不想在改变的时代大潮流下被淘汰的话,就要做准备。为此,我们已经准备很久了。

联合丽格现在连开业带筹建的连锁医美医院有43家。传统的医美大多是以广告营销为导向的医疗,而联合丽格所一直坚守的是以医疗为导向的口碑营销。医美是以客户体验度和满意度为准绳的,回归医疗本质,才是医美行业最重要的发展趋势。

除了用户口碑营销,我们也在跟新氧的合作。在新氧入股联合丽格第一医疗美容医院之前,作为一家连锁医美机构,我们很早就入驻了新氧平台,新氧也在通过他们的智能化系统帮我们做营销。去年,我们通过新氧获得的营收大约2600万元,2017年超过4600万元。虽然增长不到一倍,但这个增长速度是很快的。

另外,我们自己研发的精准营销工具和SAAS系统现在已经在试用了,明年会推出来。

当然,联合丽格不止是一家连锁医美机构,更是扶持医美医生创业的平台。我们看到,医美医生创业的环境越来越好。公立医院和军队医院的医生正在不断走进医美市场,今年我们平台的创业医生比去年大概增长了百分之二三十。

明年,医生创业应该会有一个井喷。我们会更加完善我们的平台,为医生提供更好的创业条件。资金是一方面,我们还会在营销和流量上给医生更多的扶持。

“B端客户数量和类型在变多,C端客户从生活美容深入医疗美容”

——by 飞顿医疗激光公司(以色列)董事长 周梅

飞顿在医美器械领域做了快二十年,2003年进入中国市场。我们一个直观的感受是,客户的数量和类型都在变多。

数量上,今年我们整个客户基数的增速,至少超过了20%。类型上,除了本身在医美行业做了很多年的集团客户,也出现了一些自主创业开办诊所的医生个体客户。医师多点执业政策也促使未来更多医师从公立医院中获得“解放”,更好促进医美人才的共享和发展。最近,我们还接触了很多做地产的潜在客户,他们也想进入这个行业。

另一方面,今年上游厂商的竞争也更激烈了,包括出现了各种仿造厂商,对我们有些冲击。不过,我觉得客户还是有一定的正品识别能力的。更重要的是,客户不只是购买器械设备,还是选择合作伙伴。在客户购买过后把售后服务做好,才是真正对客户负责。

以飞顿为例,尽管飞顿曾经连续多年成为全球快速发展高科技公司50强,技术在过去一直是我们的核心竞争力。但现在,随着从业者的大批涌入,他们对这些技术怎么能够更好地用到求美者身上的要求会更多一些。基于客户的变化,我们也增加了很多售后服务的投入。比如,今年我们培训的次数已经从去年的60多次增加到100多次。我们也有了一些新的培训形式,像小型的巡演和巡讲。

除了B端客户,我们针对C端用户也会做一些教育培训和知识普及。在这个过程中,我们发现用户也是越来越聪明了,以前他们只会问设备是不是进口的,现在他们会主动去看机器背后的标签和参数,确定是不是跟你说的一样,他们还会上网查询公司的背景。甚至,一些用户问我们的问题,已经到了医学专业级别了。

对于C端用户我们还有一个观察:生活美容的客人正在流失到医疗美容,这代表用户更加追求消费后的效果。

可以预见的是,明年的医美行业还会继续增长。而且它的渗透率会越来越强,从一二线城市渗透到三四线城市甚至更多。

目前,飞顿在中国14个城市设立了销售及服务中心,随着2017年9月份母公司Sisram Med在香港上市,飞顿的平台将会更大。同时,选择在香港上市,意味着我们这家国际化公司对中国及亚洲市场很有信心,也会将更多资源投入在中国,未来还会覆盖更多城市。

“医美2017这一年的变化是轰动性的,已经走到了新的拐点。”在采访的最后,国际著名组织工程专家、世界著名“人耳鼠”首创科学家曹谊林教授也对我们如此感叹。

而从前述几位采访对象的观察来看,我们甚至能够看到一些共性:2017年是医美变局的大年——用户和创业者激增、整个市场竞争进入白热化、同时回归医疗属性等等。

当然,我们现在所看到的也许只是医美行业不同产业链条的冰山一角,但管中窥豹可见一斑。未来,医美行业还将何去何从,我们拭目以待。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 36氪,责编:冯群英。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定