从大变革时代的“变”与“不变”,看女性消费市场的未来机会

摘要:这是最好的时代,也是最坏的时代。

12月21日,由清科集团主办的女性消费沙龙在深圳完美落幕,青桐资本投资总监张艺受邀出席,并发表了《大变革时代的‘她’力量”》主题演讲。

 1、大变革时代—什么变了?

这是最好的时代,也是最坏的时代。在底层技术大发展的背景下,生产效率迅速提升,人们切身感受到生活水平在提高,这就是所谓的消费升级。

与此同时,也有很多创业者和资本方“诉苦”:创业和投资变得越来越难。产生这种现象的原因在于:

首先是流量因素,现有流量愈加昂贵,企业难以获取到目标用户群;

其次,即使获取到用户群体,企业也很难挖掘出这部分人的真实痛点;

第三,今天的用户区别于往日,他们缺乏耐心、黏性变得愈发差。

所以这似乎是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。

在这个时代里,用户的心理、行为和习惯都发生了变化。

首先是用户心理。

特别恰当的一个比喻,上一个时代人性的基础在于自由,而下一个时代人性的基础在于懒惰。一个具体的例子是,微信和今日头条。不可否认,微信已经成为今天社交的基础设施,产品整体逻辑是基于给予用户以自由。微信相信用户,非常排斥信息流,认为任何干预用户、影响用户生产内容的形式都是悖逆的。所以微信打造了非常好的产品,包括内容公众号,这是微信基于对人性自由的理解。

有趣的是,反观今日头条的崛起,其背后的逻辑本质上是基于算法的内容精准推送。用户读完一篇文章的时间,用户停留的速度,用户阅读其他内容的相关性,一切都被计算了,机器自己在学习,然后主动推荐。这个被动的过程,用户是没有选择的,参与度也非常低的,完全把自己的自由给予了机器,机器会自发的给用户生成各式各样的内容。

以上是两个截然不同的趋势,却并非完全对立。今天,微信从来没有用过如此大的力度推微信小程序这件事情,打开手机会发现微信小程序里面会推荐附近店家的小程序。深入思考其背后的原因,是否微信自身也在顺应这个基础进行变革,开始主动参与用户的选择?这是第一个关于用户心理的变化。

第二个是用户的行为。

在中国,火锅是一个非常有代表性的存在,它是一个跨地域和跨时间的饮食餐饮习惯。无论在最南边还是最北边,大家对于火锅的热情是一样的,无论夏天还是冬天,热情也不会减,从后台看到的连锁数据来看,周期性没有特别大。所以火锅品牌是创业者想做的,但是在海底捞之前没有这样一个全国性的口碑,所以观测到用户行为诉求从:吃饱到吃好,到最后吃的是感受。因为中国人吃火锅,不光是吃东西,还有吃的氛围。大家最在乎的不是海底捞的口味有多好,更重要的是吃的过程中体现的服务。当人们在选择餐饮的时候,服务其实是特别重要的一个板块。

第三个是用户习惯的改变。

和以往相比,今天的用户一个特别大的不同,是用户越来越不耐心了,所有的时间都碎片化。人们生活压力越来越大,所以每个人都在奔跑,好像自己不学习一些东西就要被这个社会抛弃,“得到”就是一个应运而生的产品,偏标准化的输出一些内容。名字也是值得玩味的,我们得到了什么?我们得到的是高效的获取知识的方式。这个过程我们又失去了什么呢?这个开放性的问题留给大家。 

2、大变革时代—什么没变?

那么什么没变呢?

第一个是关于猎奇。之前对一些事物的理解受地域、成本上、空间上的限制,所以没办法追求网红爆款产品。但是今天已经是越来越多了,无论是餐饮还是服装,还是其他领域,就是因为人的猎奇心理,试错成本在不断降低。

第二个是认同和自我。这两者并不是完全对立的,现今社会,众多社区和社群兴起,本质上是在高速运转中大家对社会认同性的加强。瑜珈就是一个非常好的品类,玩瑜珈的人就形成了一个社群,愿意在中间交流或者是聚集参与其他衍生活动,包括母婴也是非常有趣的高度聚集性的群体。

第三个是关于自我。今天的社会消费者是非常挑剔的,大家已经不太能接受同质化的完全标准化产品了,一定程度上都需要定制化和个性化。 

3、女性扮演的角色

面对这个时代,我们有三种应对的方式:事情的见证者、事情的助推者以及事情的缔造者。

关于女性消费的市场,无论是女性创业者还是各方的力量,都在逐渐从见证者向助推者甚至是缔造者的方向发生变化。

分享三个案例:

第一个是Yota,主打女性饮食的托管。今天再来审视这个产品可能不限于女性了,因为有很多男性用户进来。两年前创始人创业,遇到的最大问题是这个概念不被中国市场接受的。很多投资人都会问,人们会为自己的饮食进行规划吗?会提前进行排餐的动作吗?用户愿意接受客单价大概在40块钱左右的饮食吗?Yota到底和饿了么有什么区别?

随着时间的推移,这种疑问的声音越来越少,因为越来越多的用户愿意规划自己的餐饮。这种改变有两个原因,第一是人们更关注自己的内心,更关注个性化和自身的健康;第二是今天的人变得越来越懒。人们每天中午都需要去思考吃什么?又要做选择了,排餐能够帮助大家节约时间,节约决策的流程。

女性在家庭中的影响力,占整个家庭决策的70%。在推广习惯的时候,绝大多数的女性愿意为家里老人的功能餐,孩子、先生做整个家庭的管理。这是女性影响力的体现。

关于获客,女性天然就有爱分享的特质,老带新的比例和复购比例都非常亮眼,这和公司本身的运营管理有很强的相关性,但是这也与聚焦的女性用户的群体有很大的关系。

第二个是瑜珈社区。Wake最开始是做线上的产品,把各个瑜伽派系的大师聚集在一起,做成内容,分享在网上。因为大家的时间很紧,很难线下去瑜珈馆进行高频的锻炼,但是有了这个高质量的内容是可以进行进行碎片化的高频消费的。这是线上内容切入的价值。

瑜珈的品类是有很多线下体验的成分的,所以Wake现在在北京开了两家店,未来在上海和深圳也会开店。

第三个是YEECHOO,主打衣橱共享的概念。租赁的本质是从归属权向使用权的转变,这也是中国目前国内消费习惯演变的一个很重要的点,大家终于不再会追求衣服的所有权问题,关注的更多是拿到了实惠,真正的穿到了最爆款或者是最新季度的款。这个过程中,客单价非常高,复购也非常高。那这个客单价是不是可持续的?调研发现,中国女生非常舍得给自己花钱,靠客单价完全不是问题,一旦认可了品牌,黏性也非常高。在这个时代里打造自己的品牌其实是更好的发展方向。 

4、未来的机会

未来的机会主要有以下三个方面:

第一点是技术。有落地的技术一定是这个时代发展的先驱。google内部有句话,最优秀的产品是靠技术因素,而非商业因素取得成功的。而在稍逊一筹的产品身上技术优先并不明显。所以随着技术根本性改革的变化,生产率会大大提升。但是具有落地应用场景的技术在国内会有未来显著的发展趋势。

第二点是服务。在今天这个时间节点上,创业的时机已经完全区分于三年前。那个时候大家很喜欢讲平台的概念,但是今天已经完全不是这样,今天更希望的是看到项目能够服务某个垂直细分领域的用户。一方面要把客户服务好,做深,延长LTV,增加ARPU;第二点,把一些客户服务好了以后,很容易在相关领域进行旁边赛道的拓展,这是我们很看好的商业发展逻辑。

第三点是品牌。很多现有的爆款和网红并不等同于品牌建立起来了,因为品牌一定是放在一个时间周期维度上来看的,可口可乐是个品牌,prada是个品牌,但是很难说某一个昙花一现的爆款是个品牌,所以我们还是要相信百年老店。除此之外,创业者应该注重跨品牌之间的合作。如何把你的用户流转起来,形成品牌矩阵,流量之间可以互通。这是我们比较希望能够未来看到的图景。

青桐资本成立于2014年3月,是由业内资深的投行人士和成功的创业家共同发起组建的新型互联网投行。截至目前,青桐资本已经成功帮助金融科技、教育、文娱、消费升级、医疗健康、企业服务、人工智能、汽车物流等领域的近百家企业成功融资。未来,青桐资本将持续助力新兴企业对接资本市场,提供高效的股权融资、企业并购、投资顾问等全方位金融服务。

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