李斌的蔚来冒险:能否造就中国版“钢铁侠”?

摘要:一年前,乐视创始人贾跃亭曾在同样地方发布了乐视汽车,一年后,李斌的蔚来汽车裹挟着同样的期许与质疑、传统与创新、追逐与唾弃而来。发布会结束,改变的只是话题,冲突依旧。

本文转自棱镜

作者 | 李思谊

编辑 | 杨颢

12月17日早晨7点,睡眠仅两小时的李斌起床洗漱后,匆匆赶往富士康郭台铭的早餐会。早餐会的牵线人是IDG熊晓鸽,他也是李斌蔚来汽车的投资人。

这次早餐会,缘起于郭台铭多年前的一个小心结。许多年前,郭台铭认为换电模式在电动车领域应该是可行的,但长期以来充电仍占据着这个市场的绝对主流。

此前一天的12月16日,就在北京五棵松凯迪拉克体育中心,李斌在这里交出蔚来汽车3年来的首份答卷,并介绍了蔚来首款量产车NIO ES8的产品性能、充换电、用户服务等内容。正因为ES8采用了换电模式,使郭台铭这位科技大佬兴趣大增。

早餐结束,李斌又赶往下一场——位于北京最繁华地带王府井东方新天地的蔚来中心,上百名中国媒体记者正在等待着他,解答前一天NIO ES8发布会留下的疑问。随后,还有知乎网友现场问答、以及一家科技媒体和母校北京大学的两场论坛……

李斌是一位名副其实的连续创业者。目前,他是两家上市公司的创始人兼董事长。他创立的汽车经销商网站——易车网(BITA.NYSE)于2010年登陆纽交所,易车旗下汽车零售交易平台——易鑫集团(02858.HK)于一个月前在港交所挂牌。

但自从造车以来,李斌一改此前一贯低调的行事风格,经常出现在各种论坛和TED讲演台,为蔚来汽车背书。此刻,他又迎来一个高光时刻。

一年前,乐视创始人贾跃亭曾在同样地方发布了乐视汽车,一年后,李斌的蔚来汽车裹挟着同样的期许与质疑、传统与创新、追逐与唾弃而来。发布会结束,改变的只是话题,冲突依旧。

李斌版的移动互联网汽车3.0模式

想象一下,一场被外界认为花费1亿元的上市发布会应该是什么样?

“8架包机,60节高铁车厢,19家五星级酒店,160辆大巴,5000用户,万人会馆,梦龙(Imagine Dragons)乐队……”这是蔚来汽车首款量产车NIO ES8发布会部分场景,虽然蔚来官方并未正面回应这1亿元的真实性,但如此场面无法不让人将它与“烧钱”、“铺张”和“有钱任性”联系起来。

(北京五棵松凯迪拉克体育中心,蔚来汽车首款量产车NIO ES8发布会现场)

“那么,传统车企一年的营销广告费用是多少?机场附近的巨型广告牌一年的费用是多少?”当腾讯《棱镜》把同样的疑问抛给蔚来汽车一位高管时,他反问道。

通过搜索引擎搜索“车企+广告费”发现,一个电视栏目一季的冠名动辄就上亿,公开报道显示:《爸爸去哪儿》第二季中英菲尼迪的特约赞助费为1.71亿元、长安福特曾以3亿元获得央视《挑战不可能》冠名。该高管向腾讯《棱镜》解释,蔚来汽车不会去做广告,而是将传统汽车公司用于做广告的钱,反馈用户和车主,让这些人从认识蔚来就能感受到蔚来带来的愉悦。

李斌认为,这正是移动互联网时代用户最在意的地方。“跟用户的交互方式或信息传播方式,可以重新定义一个行业。”他进一步解释,大众传媒的出现,使得前店后厂的小作坊模式有了品牌概念;互联网的出现使品牌可以直接和用户产生关联,如:用户可以通过亚马逊购买商品、用户可以通过特斯拉的直销模式订购汽车;而移动互联网出现之后,品牌打造方式也会随之变化。

延展到汽车领域,“传统汽车品牌大多产生于几十年前甚至100年前,特斯拉是互联网时代的诞生品,移动互联网时代应该催生这一时代的新事物:它具备移动互联网思维、逻辑和方式”,李斌称。

自2012年产生造车想法后,李斌花了两年的时间去思考,到2014年开始付诸行动。这3年的努力和结果,几乎都体现在了16日晚上市的NIO ES8上:7座SUV、价格、续航里程、全铝车身、车内空间、智能空气净化系统、自动驾驶辅助体统、车载人工智能系统和电能服务系统,皆是蔚来汽车的“卖点”。

李斌还有一个称得上冒险的行为——现场展示了3分钟自动换电功能。要知道这种展示稍有差池,必然会给品牌形象带来巨大损害。换电系统是蔚来汽车的能量补给模式之一,最令人耳目一新,争议也最大。

“我们家有两个固定车位,但却没条件安装家用充电桩。如果我们家不能,我想大多数人也可能无法在家中安装固定充电桩。”通过自身经历,李斌向腾讯《棱镜》解释,基于云服务和大数据,蔚来汽车把充电桩、换电站、充电车、电池、ES8、蔚来专员和用户连接成一个智慧的能源互联网,在这个网络中,蔚来汽车可以用最快的方式给用户提供服务。

重视服务的体现之一,是蔚来汽车的城市服务体系,包括用户中心,交互中心,服务中心、换电和移动服务团队。李斌称,“创造拥有车的感动,重新定义汽车用户体验,是蔚来的目标,ES8的正式上市对蔚来而言是一个新的起点。”

东方新天地购物中心底商,原本是德国豪华汽车品牌奥迪的经销展厅,如今是蔚来汽车第一家用户中心,已于2017年11月25日开业。一层,主要用来进行蔚来汽车的产品展示,二层,是蔚来汽车为车主提供休息、娱乐和社交的场所。而蔚来汽车的交互中心和服务中心则设在远郊。

之所以选择这样的布局,是因为李斌希望改变展车、售车、服务等为一体的传统经销店模式。车子交给工作人员进行维修保养充电,车主安心在用户中心喝咖啡,服务完成后再按照车主指定地点送还,整个过程可以通过手机监控。这种单一功能的设定,一方面通过不同的中心发挥不同的功能来使得车主的体验最佳,另一方面也可以最大限度地控制成本。

一个细节是,位于上海兴业太古汇的蔚来中心原计划是蔚来汽车第一家体验中心,但由于设计风格和装修材质未能按照最早确定的方案执行,而不得不重新进行装修。蔚来汽车的一位高管称,公司内部非常心疼这笔额外支出,但一想到服务用户并不是一朝一夕,要给车主们带来“拥有车的感动”,从长远来看这点支出是值得的。

事实上,被人们热捧的美国高端电动汽车品牌特斯拉,在兴业太古汇也有一家体验中心。蔚来汽车的到来,或隐喻着它向特斯拉发起的正面挑战。

(NIO ES8)

发布会结束,李斌用了六个"好"字来开始下一程:路还很长,要好好造车,好好交付,好好服务。但如何做到呢?“像准备这次发布会一样去准备接下来的所有事情。”李斌称,逢山开道,遇水搭桥。“世界上没有万无一失和万全之策,关键是你面对问题的心态和解决问题的态度。”

大佬们都上船了,能否众望所归?

现在看来,ES8的发布会,更像是李斌对投资人的一场集体汇报表演。台下,坐着的有新东方俞敏洪、高瓴资本张磊、IDG熊晓鸽和京东章泽天……,蔚来汽车投资人悉数到场。

蔚来汽车目前有56名投资人,皆为国内国际知名企业和投资机构,且行业分布广泛。有BAT中的两家腾讯和百度,有京东、小米、联想等互联网巨头,有国开行、招商银行、兴业银行等金融机构,还有愉悦、红杉、高瓴、华平、淡马锡等专业投资机构。

大部分创业者呕心沥血寻找投资的经历,在李斌身上却很鲜见。

“我确实没花太多精力,我花最多的精力就是让投资人少投一点。”李斌说,这是连续创业者的优势。关键的一点在于,蔚来汽车最初创立时,李斌并没有为自己设立创始人原始股份,他在蔚来汽车的股份也都是用真金白银买来的。在最早的六位创始投资人中,李斌出资50%。

确定造车目标后,李斌曾向李想这位80后明星创业者抛出橄榄枝。昆仑饭店内一杯咖啡的功夫,李想随即和李斌站在了一个战壕。那时的李想,还未离开汽车之家,不过已产生再创业想法,这便是后来的“车和家”。从汽车网站到汽车制造,“双李”长期维持着亦敌亦友的微妙关系,现如今,李想是蔚来汽车的董事;而蔚来汽车也即将入股车和家,目前已进入流程阶段。

(发布会上,汽车之家创始人、车和家创始人兼CEO李想现场客串,介绍NIO ES8的功能。李想创建的汽车网络平台汽车之家和李斌执掌的易车网,一直存在某种竞争关系。)

16日当晚的发布会,在介绍NIO ES8 的女王座驾、超大储物空间时,李想上场客串。他也是发布会期间,除李斌外唯一一个站在舞台上的嘉宾。

“下定决心让我做7座SUV,是跟李想有关系的。”李斌称,最初他还在5座车和7座车之间徘徊,5座车销量明显高于7座车,但随着二胎政策放开和老龄化问题,7座车将成为家庭用车趋势。

12月17日凌晨1时,李想发了一条朋友圈:“ES8发布会后实实在在的订单数量还是超过了常规思维下的判断。这也印证了我三年前的判断……和智能手机时代完全一样,只要产品足够好,智能电动车的新品牌反而在消费者的心理优势区,大家更喜欢特斯拉和蔚来这样的新品牌,而不是宝马等汽车品牌的电动车。”

次日,李想再次跟进,“特斯拉总算迎来了第一个真正合格的对手,而且是一半的价格。”

拿下京东的投资也似乎毫不费力。李斌到刘强东家中做客,醉翁之意不在酒,真正的目的是希望京东加入。蔚来汽车的投资人之一章泽天回忆,饭桌上,李斌花十分钟介绍了自己的新创业项目后,刘强东则用了10秒钟便给出“yes”。京东集团早在2015年就入股了易车网。

关于投资能否赚钱,俞敏洪和李斌有个赌约。两个月前,在杭州举办的北京大学企业家俱乐部年会上,校友兼蔚来汽车投资人的俞敏洪夸下海口,如果蔚来汽车能让他赚钱,将赠送各位在场理事每人一辆NIO ES8;否则李斌买单。俞敏洪盼望蔚来汽车盈利之心切可见一斑。

腾讯《棱镜》根据公开数据粗略估算,蔚来汽车要实现盈利,年销量需维持在15万辆左右。目前仅有的一款车型,着实让这个新品牌在盈利能力方面充满挑战。“这是一个量的游戏,确实需要做到一定的量。关于盈利的预期,我们有周全的规划。”李斌称,伟大的公司不应是为了盈利而存在,当然它会盈利,但它不应该只追求利润。

外媒曾报道蔚来汽车最早将在2018年赴美IPO。李斌称,目前没有对外公布的消息,中概股上市无关盈利,需要的是投资人“买单”。一旦赴美IPO,蔚来汽车如何给华尔街信心?“我们的故事特别简单。特斯拉在美国是第一,我们在中国是第一,但中国市场比美国大。”李斌说。

多年前,李斌就曾与高瓴资本张磊探讨过造车事宜,但开始落地,起源于三年前的一次“长白山对话”。2014年,长白山,两人一起滑雪时,张磊向李斌发起挑战:“已经在互联网领域成绩显著,如何才能创造更大价值?”或许只有造车。于是,李斌的造车梦开始真正付诸实践。

“毕竟互联网和实业不同,我觉得李斌在这方面实现了很好的飞跃。”张磊和李斌在长白山探讨的话题还包括,投资最重要的是投人。2017年年初,张磊曾做过一个主题为“在中国寻找钢铁侠”的讲演。虽然并无明示,但在他心中,李斌即是那个中国版的钢铁侠马斯克。

中国价值投资教父心中的钢铁侠,会成为国民心目中的钢铁侠吗?


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李思谊,责编:柴佳音。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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