倡导“人以群分”的拼多多顺应了哪些消费升级的风口?

摘要:不少人认为,消费升级下,低档,腰部的产品将会受到冲击,“腰部品牌及新品牌出头难”的局面,社交电商拼多多,在产品营销和品牌传播上,更多是基于人的连接——赢得口碑并激发圈层效应。

近年来,随着用户购买力与消费观念的提升,低质、伪劣的商品正逐渐被淘汰,于是消费升级迎合着用户需求,逐渐映入大众眼帘。不少人认为,消费升级下,低档,腰部的产品将会受到冲击,“腰部品牌及新品牌出头难”的局面,真实境遇又会如何?

逐渐垄断的头部效益:腰部品牌已走上穷途末路

过去三四十年,伴随经济快速发展的,是中国迅速进入了消费社会,并出现了阶层分化,由此推动了消费结构需求的多元化。如今,越来越多的人有自己的个性,同质化程度越来越小,人群在细分,每一群人都有自己的特性和价值主张。顺应这一趋势,消费品,尤其是快消品,其品牌也在快速地分众化。比如饮料市场,细分品牌越来越多,所有饮料品牌的总销量可能是稳中有升的,而单一品牌销量却有下降的趋势。

为更好地满足消费者新的、个性化的需求,新品牌或子品牌的创建无可非议。但在物质大爆炸的年代,消费者的认知环境是“信息过载”的,新品牌、新产品越来越难抵达有效用户,更不要说建立有效的连接。

在传统电商平台上,以关键词为核心的流量分配模式已使头部品牌获得了巨大优势;而腰部的商户,即使有好的品质和生产能力,曝光量也不尽如人意。虽然越来越多的消费者信赖、倚重网购,但分众化的消费需求并没有得到很好的响应和满足。

社交电商的出现,一定程度上解决了这一问题。比如社交电商拼多多,在这一平台上,产品营销和品牌传播并非单纯依赖传统电商模式下对产品销量有决定性作用的搜索流量,而更多是基于人的连接——赢得口碑并激发圈层效应。如此一来,很多腰部品牌也就更可能获得露出的机会。比如在拼多多成长壮大的纸品品牌可心柔,它之前是给大超市做代工的纸品制造厂家,生产的纸品质量不错,但由于没有自己的品牌而无法实现品牌溢价,所以一直不温不火。但在拼多多上,它找到了自己的消费群,并且获得了良好的口碑。

消费升级的“三高”症候群:购买力是“诱发因素”

很多用户认为消费升级一定意味着高价、高品质、高逼格,然而选择“三高”产品的前提是用户购买力要足够高。

每年“双11”、“618”等购物狂欢节创造了巨大的成交额,但这种以巨大折扣刺激消费的业绩并不能说明我国居民的购买力有了巨大提高。恰恰相反,这说明消费者对价格还十分敏感,大部分人的购买力还很弱。

如今,虽然整个社会都在说消费升级,但很多人将之片面地理解为三高——“高价”、“高品质”、“高逼格”。其实,消费升级并不能一概而论,尤其要区分不同的人群。比如现在大多数品牌所说的体验式消费、场景消费,以服务、情感等作为产品高附加值的依托,只适用于一二线城市的部分人群。而对于绝大部分三四线城市,乃至县城和农村而言,价格仍是消费决策的主导因素。

对于这部分人群,品牌和厂家若想借消费升级的东风,谋求新增长,关键是要抓住“低线城市”(即三四线及以下城市)的消费增长需求。

据经济学人智库预测,到2030年中国各地资源不平衡的现象将得到有效缓解,工业与就业的转移将带来低线城市经济与居民收入的增长。数据显示,中国核心消费力正在往三、四线城市下沉;消费目标由阶层区分向高性价比转变。

拼多多董事长黄峥曾分享过这样的心得:“品牌和消费品工业在寻求转型变革的时候,不应只把目光聚焦在消费的顶端——将已有的,变得更好;还要担负起教育低层市场的责任——没有的,去普及。”他举例说,对于北方尤其是北方三四线城市的人们而言,火龙果是个稀罕的水果,拼多多希望以拼购的形式降低成本,让更多的人也愿意去尝试甚至是价格略高于消费能力的产品。 

投其所好的聚合作用:社交电商牢抓用户G点

打开拼多多APP,记者发现拼多多的商品价格非常便宜,比如水果,很多是原产地直供。其中一款销量过万的5斤装红心火龙果,只要24.9元。这比线下10几块一个的火龙果便宜很多。

不仅前面提到的可心柔纸巾,拼多多平台在售的许多服饰类、食品类、家居类产品,也都来自厂商直供。

这更像是C2M(Consumer to Manufacture)模式。拼多多的拼购模式带来了丰厚的订单,从而使之能够直接与供货厂商合作对话,省去了诸多中间环节,由此实现价格优势。

这种模式的好处不仅在于压缩成本,更值得注意的是,它还通过分享、拼购这种人与人之间的互动了解人们的特性和价值主张,并试图以此为基础对同质化程度越来越小的人群分层、分组。也因为人群越来越细分,各个品牌和厂商能够快速找到自己的消费群体,做更精准的传播和营销。

过去,受限于生产力,低端同质化的产品充斥市场,如今,人类个性化差异化的需求越来越凸显,规模经济逻辑正在失效。在工业生产领域,已经出现从大规模、大批量、标准化生产向定制甚至大规模定制转变的趋势。而构建社群,无疑是更好地实现这一目的的途径。社群不仅会帮助平台或品牌实现按需生产,精准分配,还会成为产品迭代的“设计师”。

阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》中曾经描绘过未来社会的商业场景:在未来的生产模式中,一个产品的购买者和它的生产商之间的界限不再是那么清晰,消费者渗透到产品的各个环节,产品开发、技术创新到模型选择、市场定价,消费者和生产者合一,成为“产消者”(prosumer)。

托夫勒三十多年前的预测在今天正逐步成为现实。如今,汽车、家电等工业制造业已经在试水大规模定制,通过与垂直平台,或Hello Kitty这样拥有固定粉丝群的品牌IP合作,聚合垂直领域的不同用户群,提炼需求,反哺生产和设计。

但这种模式的一个潜在问题是,用户提出需求的能力,很可能与购买能力不相符。

与其自己去寻找消费者,不如让消费者主动聚合。从这个意义上来说,社交电商拼多多的模式拥有天然的构建社群的优势。

随着经济和社会发展,分众化的趋势越来越明显,从“物以类聚”到“人以群分”,创新的原力也从比货、追求最新最流行、品质最高到以用户为中心、需求为导向。大家从一开始拼价格逐渐过渡到为自己客群创造不一样的差异化,创造不一样的价值增值,这是从搜索型电商往社交、往多对多平权的人的交互网络发展过程中呈现的特点,其中也藏有很多机会。

可以想象,像拼多多这样既有强大聚合用户能力,又下沉至各社群的社交电商平台,将会逐渐开启未来消费生态的新面貌。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:翟菜花 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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