王健林、张近东抱团结盟,线下零售的春天真到了?

摘要:线下零售重新进入扩张期,我们不认为是真正的春天到了,而是在与线上进行多年的对峙与交锋之后,线下零售商开始重新找到了定位。

线下零售又抖起来了。

在12月19日的苏宁“智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约大会”上,张近东拉来300多位地产圈大佬,包括万达的王健林,融创的孙宏斌。

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这场大会的关键信息为:1.苏宁要坚持走线下零售道路,将目标确定为三年实现15000家店、2000多万平方商业实地落地、店面总数近2万家,苏宁要扩张当然需要诸位地产大佬的支持;2.王健林作为线下零售寡头,也跃跃欲试,不仅表示全力支持苏宁,且万达也将走向扩张道路,力争10年内将万达广场发展到1000家左右,未来客流总量达到130-150亿人次,能够覆盖中国90%以上城市。

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被线上零售压制多年,虽然此前不少企业也多次发表“线下渠道是核心竞争力”的观点,但此次线下零售寡头如此意气风发也实在是罕见。

马云去年抛出“新零售”观点,认为线上线下融合式的零售形式将成为未来主流。此后阿里也开始从资本和业务方面不断向线下延伸,入股苏宁,收银泰,合作百联,创盒马鲜生,最近又入股了高鑫零售等等,在业务端天猫又在进行智慧门店的工作,阿里的新零售工作如火如荼。

但如若我们仔细研究阿里的方向,其新零售战略依然延续的是大平台战略,线下门店要与线上进行有机结合,阿里方面擅长营销和新技术的应用,门店在服务、信息流以及支付端与平台打通,在智慧门店方面我们也可以看到营销通道的打通。

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客观来看,阿里的新零售中线上线下处于绝对的平等关系,线上部分用户的获取、流量的分发,营销的聚集等工作,线下则更强调体验和服务,如在盒马鲜生的案例中,门店的定位为:用户获取、前置仓、服务中心,三公里之内的配送订单多来自手淘。

在此显然是难以区分线上线下孰轻孰重的。

但苏宁却不这么认为,副董事长孙为民认为:线下运营质量与效率远超线上,并且线上流量成本与物流成本均属于变动成本,纯线上交易的日子会更加艰难。孙为民也披露一组数据:苏宁线上线下成本约在14个点左右,同行业以及线上企业基本超过15个点。

线下效率要高于线上,这确实超出行业普遍的认知。

线上的流量成本瓶颈和物流成本是苏宁选择押宝线下的主要理由,遍及城乡毛细血管的门店既不考虑营销成本又可做为物流的中转仓,在成本的节流方面确实有一定优势。

为确保扩张性,苏宁也是下足功夫,不仅有旗舰店,还有苏宁小店、城市广场等不同形式推进,保证能快速深入城市和乡村的终端,拉拢地产大佬的目的也在此。

但在我们看来,孙为民的观点只看到了对自己有利的一面,却忽略了:线上电商巨头已经处于变革中,除了阿里在进行线上线下线下的整合工作,京东也开始将触角伸到线下,就在12月14日,京东集团与中海地产签订战略合作协议,利用中海地产渠道在全国主流城市建设数百家无人超市。

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线上零售商向线下扩张,线下零售巨头在线下保持扩张,问题的关键又回到未来谁要领导谁的问题。

就目前情况来看,线上线下零售正在整合之中,其中线上的整合效率要明显优于线下,阿里方面的盒马鲜生已经进入了模式输出阶段,零售通也开始将供应链延伸到街边夫妻店,京东的新通路也是如此,线上企业的供应链和品牌优势在加速向线下扩张,不仅有商超、购物中心式的城市地标渠道,也有城乡毛细血管的街边店。

这将保持快速扩张的势头,京东的万家便利店,阿里在智慧门店的布局,这都不是线下企业短时间可以顾及。

当然,此次线下寡头的聚会也有“抱团”打造生态中心,做大线下流量的考虑,如万达为苏宁定制商业综合体,要把苏宁作为核心店,苏宁门店与万达广场结合强化体验感,将用户由线上拉到线下。

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在最近飞凡网传出“人员优化”消息,王健林也坦言线上线下融合两年多,却不太成功,此次显然是对零售商业方向的重新确立。

但我们依然担心其下面临的几个问题:1.事实证明,线上的体验感在不断加强,如AR购物的应用,强调体验的线下零售品类被不断侵蚀,日百、3C、母婴等品类的体验感已经被线上剥夺,线下的体验感如何超出线上是必须要面对的问题;2.虽然张近东在演讲中强调了新科技的应用,但从发言中我们也可以明显看出苏宁和万达将依然采取“线下为体,技术为用”的思维,技术更多是对线下商业模式和体验的改进,这意味着技术的成长要受到线下业务扩张的制约。

线下零售重新进入扩张期,我们不认为是真正的春天到了,而是在与线上进行多年的对峙与交锋之后,线下零售商开始重新找到了定位,不仅要与线上进行结合,进行优势互补(如苏宁与阿里的联盟,前者获得了移动端宝贵的流量,后者获得3C品类的供应链和物流配合),但线下线下开始抛弃线上的一套固定做法,以线下为基地希望重新构建自己的商业体系,万达、恒大、融创等商业地产企业与苏宁的结合,基本是这个道理。

在此之前,零售的商业规则一直由线上企业主导,包括阿里的新零售也是线上企业要承担主要职责,但接下来线下企业要重新建立规则,证明线下不仅仅是被整合的角色,而是主导地位,接下来双方的摩擦和分歧将会日益扩大,在这场争夺新零售话语权的竞争中,一切还都是未知。


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