美团点评的“三个锦囊”:美甲店“安娜”从街边小店成沪上人气王

摘要:作为最早尝试O2O的一批美甲商户,借助美团点评的“锦囊”, “安娜”第一家店顺利起步,并一步步成长为沪上人气王。

 Vera王,27岁,在陆家嘴工作。午休时,她打开大众点评App,寻找附近的美甲店准备做个美甲。她挑了五星商户“安娜美甲美睫沙龙”,并在商户页查看店内的美甲师、她们的作品以及其他网友的评价。5分钟后,她敲定一位心仪的美甲师并拨打电话预约成功。

这是上海一个白领的生活日常。近年,人们对于美丽的追求从头到脚,直至指上眉间,也成就了美甲美睫这一新兴行业,在15年间,甚至超越传统美发、美容,大有成为美丽消费第一大产业的趋势。而在这15年间,一个成立5年的年轻品牌“安娜”弯道超车,在人气、口碑和交易额上迅速成为行业翘楚。5年来,“安娜”在美团点评一直保持五星商户的地位,全上海人气排名前三,旺季的团购交易量在上海排名第一,月均团购交易额是行业平均水平的98倍。

谈及“安娜”的创立和如今的成绩,创始人陈晔表示抓住了“时机”,学计算机出身的他在开店之初就非常重视互联网,尤其是美团点评。作为最早尝试O2O的一批美甲商户,借助美团点评的“锦囊”, “安娜”第一家店顺利起步并一步步成长为沪上人气王。

美团点评五星商户“安娜美甲” 

美团点评五星商户“安娜美甲”

开新店:美团点评的“大坝”效应和“滚雪球”效应

美甲行业竞争已进入白热化,小店越来越难生存,如何尽快在市场上立足对新店开立非常重要。陈晔表示,美团点评可以帮助商户快速成长。“如果一家店各方面都很完备,在市场上立足,需要约一年,但是如果通过美团点评,可缩短半年的时间成本。”对于新店,美团点评对商户释放的势能是“大坝”效应和“滚雪球”效应。

“大坝效应”是在商户开新店时,为商户“打开消费者的闸门”,迅速引入大量的新客。“滚雪球”效应则是帮助商户以口碑培育粘性客户,同时带动更多新客。“安娜”开第一家淮海路店的时候,就选择了和美团点评合作。在开业之初,店内70%~80%的客人都来源于美团点评。陈晔表示,“安娜”与美团点评选择以团购切入,第一次团购便大获成功,团购售卖量当时在上海排名第一,迅速打开市场。此后,“安娜”通过美团点评的 UGC,积累消费者口碑,滚雪球一样吸引新客户,培育粘性用户,到开第2、第3家分店,“安娜”已是当时美团点评上为数不多的美甲五星商户之一。如今,“安娜”在美团点评的消费者评价约15000条,9家门店全部为五星商户。美团点评每天可给“安娜”单个门店带5-7个新客,而只要5个客户,一家美甲店就能盈亏平衡。

陈晔表示,“安娜”在服务完每个客户后,一定要电话回访,“安娜”重视每一个客户的消费体验,来自美团点评的第三方评论、投诉或建议,都会将其视作改善服务的重点,对于会员库里有信息储存的会员,“安娜”还会有针对性地行问卷跟踪调查,以进一步改善服务质量。陈晔表示,互联网,尤其是美团点评,将美甲真正带入了大众的消费生活,也使注重互联网平台推广,重视消费者口碑成为行业共识。

打破发展瓶颈:美团点评的“显微镜”和“放大镜”

移动互联网时代来临,时间、地理都被无限碎片化,人们倾向于即时通过手机搜索附近的吃喝玩乐地点,这迫使美甲企业必须在更多地域布点,因为人们的注意力被地理位置区域化分割,不布点就意味着品牌不能触及该区域的人群,所以连锁化成为必然趋势,沪上美甲店也越开越多。目前,在美团点评,上海收录的美甲美睫商户有近一万家,市中心店就有近一千家。不少商户老板坦言生意越来越难做,纷纷砸钱投广告抢夺消费者注意力。

如何在这个“注意力之战”中赢得精准的消费群已成为商户突破发展瓶颈的关键。而这个行业现状对“安娜”来说,似乎有解决的良方。陈晔表示,“安娜”可以通过美团点评的推广通最大程度的获得潜在消费者,如同“显微镜”一样找出精准的对象,又如同“放大镜”一样放大广告投放效益。

推广通是美团点评的一款智能广告产品。依托于美团点评2.8亿年度吃喝玩乐活跃用户,推广通根据这些用户的消费偏好建立需求模型,将商户信息推荐给他们的潜在目标消费人群,达到提高店铺曝光量,引入精准客户的效果。商户还可以通过实时反馈的投放效果、建议出价和改进意见,可以不断优化广告投放策略,实现投放效益的最大化。

美甲店的“现代管理”:美团点评的“多面手”

陈晔表示,如今,美甲行业已出现三个趋势。首先,个性化、定制化的消费趋势;其次,商户的多品牌化发展;第三,单一美甲业务向“以满足女性用户美丽诉求”的多元化轻美容业态转变。一些规模较大的美甲企业旗下门店众多,员工过百,开始需要正规的企业化管理和公司化运作。公司间的兼并收购也开始浮现。此时,互联网将发挥更为重要的作用,其中,美团点评商户通则成为管理商户的一个利器。

首先,伴随国内消费升级,美甲行业的“一锅烩”发展为更专业、个性化、专属化、定制化的服务。美甲美睫技师的技术水平和服务能力成为消费者选择商户的一个重要选择。陈晔表示,借助商户通的功能,在“安娜”的大众点评App的商户页面上,110位美甲师每个都有自己的照片、作品展示以及过往顾客的评价,同时,平台还会根据预约量、评论、作品等多重维度对美甲师设立了一个中立、客观、公平的排名模式。不仅可以更透明的展示店内每位美甲师的技术和特点,为消费者做消费决策时提供参考信息,也会促使技师们更好的服务消费者,提升商户整体的服务水平。

其次,陈晔表示,“安娜”还将拓展一个子品牌。“安娜”将聚焦市中心的门店;另一个子品牌主打非市中心、周边、郊区中心和其他城市,例如莘庄,金桥,洋泾等。除了区域、消费人群,子品牌的业态也会和主品牌有一些区分。子品牌除了依然以美甲美睫为主,还将涉足美容行业,以脸部美容、手足美容为起点切入一些轻美容业务。在这个阶段,通过美团点评商户通,就可以管理不同项目的运营和活动,节省人力,提高管理效率。

不完全统计,2016年,中国美甲行业从业人数超240万人,美甲店数量超35万家,市场规模则达918亿,预计每年增速超20%。在欧美国家,超过60%的女性是美甲使用者,但在我国不到20%,仍存在巨大增长空间。

在陈晔看来,美甲美睫的市场依然是一个年轻的行业,处于快速上升阶段,并将走向专业化、规范化、规模化、服务化。在这个过程中,美团点评将不仅为商家提供更方便的服务,同时从获客、运营、会员管理等多维度持续为商户赋能,帮助产业升级。

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