未来五年英语教培消费持续升温,谁是新东方之后的有力追赶者?

摘要:即使是新东方,也没法消化掉每年以数百万计的新增学生,所以俞敏洪说,在K12这个赛道上,至少还有40个新东方和好未来的容量。

大概从三四年前开始,中国家庭的“起跑线焦虑”成为普遍现象,这在中小学生的家长那里成百倍放大,为孩子不断加码培优比重成为突破阶层固化的寄托,这也直接引发了2016年底《都市快报》、《人民日报》批评“学而思事件”,并引发众多媒体反思K12教培行业的深层次问题。

但不论媒体如何解读,政策指挥棒和资源匹配度等矛盾如何尖锐,未来五年中国家庭对教培的客观需求更加迫切,尤其以英语培训为大热。据FrostSullivan发布的“2012-2022年中国K12英语教培暨海外留学市场分析”显示:从2012到2016年,中国英语教培市场K12年龄段的市场规模从1340万人增长到1770万人,而到2022年会达到创纪录的3100万人,优质的K12英语教育资源会更加供不应求。

作为英语教培的老大,市值过百亿美元的新东方传统优势项目是英语及出国留学考试培训,近几年,新东方在K12领域也逐步建立起“优能中学”(高中、初中)、泡泡少儿教育(针对小学生以泡泡英语为主打)、满天星幼儿园(针对6岁以下儿童的双语幼儿教学),以及投资决胜网、乐乐课堂等生态子公司,和从理科培优为核心的好未来体系成为中国教培行业的双子星。

但即使是新东方,也没法消化掉每年以数百万计的新增学生,所以俞敏洪说,在K12这个赛道上,至少还有40个新东方和好未来的容量。按照文理各半推算,英语教培的方向里,至少还能诞生10多个市值百亿的未来小巨头。这也是为何从2015年以来,VIPKID、51Talk、VIPABC等在线英语教培业务受到追捧的原因之一,但纯在线教培真能追上新东方和好未来的步子么?

刚需背后有痛点

新东方于今年10月宣布旗下子公司比邻新东方推出在线外教1对3的blingabc品牌,而资本的追捧也让除了上面的三家在线教培公司之外,还有兰迪学科英语、魔力耳朵、有教未来、金沃斯等机构分别获得巨额的融资。但热钱的涌入,抬高了在线英语教培行业的获客成本和运营成。比如,51Talk招股书里披露,其营销分摊后的获客成本高达两三千元,占到客单价的30%。

营销成本过高的原因在于,不少在线教培公司的营销水准仿佛还停留在上个世纪:庞大的电销团队,眼花缭乱的代言人,令人炫目的户外广告以及互联网硬广投放,丝毫看不到整合营销、社区商务、社会化营销等符合时代的营销战略。辛苦赚到的毛利,转手就进了广告商的口袋,可能还需要补贴。

此外,纯在线课程还面临“延迟高、互动差、效果评估难、注意力集中难”等问题、以及不一定能做到“固定外教、固定时间、固定同学”的良好学习环境。

目前的解法或许是线上线下两条腿一起走。一直强调做学科英语而不是应试英语的瑞思近期在原有的美式幼儿园(Rise Start)、美式小学(Rise On)、美式初中(Rise UpL1和L2)课程基础上,刚刚发布了Rise Up(L3、L4、Bridge)在线美国高中课程,打造了O2O2O线上线下混合教学模式,在1对5线上外教小班授课的基础上,加入2周暑期小班课,聘请美国在职教师来华亲自面授,打造纯正美式课堂,缓解了纯线上教学的短板。除此之外,瑞思的外教小班授课模式,给予了每位学生专属交流时间,培养同伴学习、锻炼团队协作的能力,不断提升学员的语言运用能力,让孩子在全英文的浸入式环境里高效学习。

更值得在线英语教培机构深思的一点是,好的产品和服务是可以招来并留住长期客户的,而不是通过营销驱动反复获客。比如瑞思这款在线高中课程,完成了K12全年龄段课程体系布局,形成了国际化人才培养的完整课程链,随着孩子在瑞思的有效学习,可以让孩子享受连续性、体系性、科学性的英语教育。对任何教培企业而言,能让客户停留在自己的产品体系里几年甚至十几年,平摊下来的获客成本是远低于现在的纯在线模式——在教育培训行业,羊毛出在羊身上的规律仍然适用,家长不用为企业的营销成本过度埋单,长期看是双赢。

00后的留学出口哪里来

未来五年火热的不只是国内英语教培。同样据FrostSullivan数据,海外留学从硕士留学的一支独秀,发展为K12留学、硕士留学和本科留学三足鼎立。2006年中国留学生总人数约为13.4万,60%以上是硕士留学,K12留学比例仅为1.5%;而2017年中国留学生人数则增加到58.7万,基本就是三分天下;到2022年预计突破77.5万,K12留学会成为比例最大的部分,加上本科留学,会占到总留学比例的67%。

由此可见,留学市场的火热已发生明显变化,高中毕业生和K12年龄段的海外留学是未来重点。但即使是以留学英语培训起家的新东方,去年也曾被爆出留学造假的风波,导致股价大跌,虽然新东方对此也有自己的回应,但从中我们可以总结出:能真正让中国学生在国外名校继续获得深造机会,才是教培行业未来五年重点攻克的目标。

这块目前做的比较好的,除了专门的留学咨询机构,教培行业布局比较早的也是瑞思。官方资料显示,瑞思学科英语在Rise Up在线美高课程的上线期间,与美国优质高中建立了合作,瑞思学员可就读新泽西州的公立高中,修够学分可获得美高文凭,并有机会进入美国排名前百的大学,这为中国学子的全球化成长提供了新的选择。

除此之外,今年10月瑞思在纳斯达克上市后,收购了深耕高端留学行业多年,拥有丰富海外留学资源和专家团队的香港领峰教育(The Edge),可定制化地为中国孩子提供进入美国顶尖大学的培训服务。领峰教育与众多常春藤名校和世界顶级学府都有深入合作关系,作为香港国际教育服务的领军者,经领峰教育培训的学生,大多走进常春藤等排名前50的大学。

英语教培不只是为了应试

未来五年,能分到更大蛋糕的,是真正能提供比英语应试提分更高级结果的教培机构。

比如,以北京市中考改革为例,百分制的外语考卷,变成笔试60听读40,教育部门政策导向从哑巴英语向应用实践过渡。但过去三十年的经验,包括我们自己每个人的成长经历都明白,公立教育显然无法适应这一改变,由此产生了大批在线“1对1真人教学”的淘金者。

从商业上看无可厚非,但实际社会影响如何还需要多方面考量。首先是教育的普适性问题,没有钱上课外教培的孩子怎么办?其次是,门槛低导致的价格战,VIPABC单课时100块,号称“小米模式”的51talk单课25元,ABC360直接把价格降到了单课8.7元,场面血腥。价格战的结果要么是高额补贴烧死一批,就像三年前的O2O和现在的各种颜色的共享单车;一个是师资、产品、服务质量失控,自断经脉。最后要看的是,一旦中考高考政策变动,或者公立学校教学质量提高,那这片红海就会变成死海。

解法是什么?是要用高于应试教育的标准,用更有效和更聪明的方法去做素质教育。学习英语的本质不是为了中考、高考的提分,而是从小培养孩子在更广阔的英语知识体系里,直接获取不打折扣的知识,并由此启发他自己的独立思考能力,并发现中西方思维方式的差异,最终兼容并包。所谓学贯中西,不是考据、比较死的知识,而是思考、思维和思想的兼容并包。从计算机发明之日起,人的计算能力和机械记忆能力就不是机器的对手,未来数十年随着人工智能的普及,会让机器的简单推理与博弈决策能力也超过人类。未来不会被人工智能和机器人取代的,是富有创造力和想象力的“自由人”,而不是应试教育培养出来的知识工人。

在瑞思学科英语这样的企业看来,所谓英语素质教育,就是不拿英语当一门考试课程,而是用来学习数学、语言艺术、科学等多个学科的基础工具,让孩子具备英语思维能力,以及包含团队合作、演讲演示、项目管理在内的未来领导力。所以,或许只有像瑞思学科英语这样,做到了既能满足全年龄段的英语教培和海外留学需求,又能在应试教育上不占劣势的教培机构,才能分到未来五年的最大蛋糕。

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