Kindle十年:我们的阅读是如何被改变的

摘要:可以说,从纸书到网文,Kindle正在打开一个属于未来的新想象空间。而这一视域下的Kindle,已经不仅仅是一个硬件,更是软硬融合下的生态,是亚马逊在电商、云计算等之外的,另一山丘。

十三年前,在亚马逊的一次高管会议上,亚马逊CEO杰夫·贝佐斯提出开发一个电子书阅读器的计划。当时的亚马逊,主要业务还是电商,毫无任何硬件研发制造经验。也因为此,大部分高管都强烈反对贝佐斯的这一计划。但贝佐斯回应道:“我知道这很难。但是我们必须学习如何去做!”

四年后的2007年11月19日,贝佐斯正式发布了第一代Kindle电子书阅读器。尽管其背后究竟费了多大的劲去说服高管我们不得而知,但这一计划显然是贝佐斯做过的最正确的决策之一。一如亚马逊云计算业务一路向好,Kindle也从2007年起,为阅读赋能,深度改变了人们的阅读方式,也对出版这一古老传统的行业进行了重构。

今年,恰好是Kindle十周年。在12月15日亚马逊中国举办的“挚爱阅读”2017亚马逊年度阅读盛典上,发布基于亚马逊阅读大数据产生的一系列年度阅读榜单,其中就有Kindle的一些关键数据。如,Kindle电子书为古典名著、套装书、新书等拓展更多阅读群体。得益于Kindle电子阅读器超大图书容量、长达数周的电池续航能力以及舒适护眼等诸多优势,Kindle电子书助力不同类型书籍进一步拓展了更多阅读群体。在Kindle免费电子书下载榜上,如《红楼梦》、《三国演义》、《山海经》等中国古典名著均占进入榜单前十;在Kindle付费电子书榜中,包括《三体全集》、《福尔摩斯探案全集》、《巨人的陨落》和《明朝那些事儿》等套装书,如《白鹿原》、《月亮与六便士》、《边城》等一些中外经典,以及如《美国众神》、《沙丘》等新书,在Kindle电子书榜中的排名明显高于纸书畅销榜。

那么,Kindle到底是如何改变人们阅读方式,重构阅读生态的呢?10年之际,Kindle的想象空间还有多大?

从Kindle到KU,全民阅读的新火候

“我也是一个Kindle的早期用户,进入亚马逊之前就是Kindle的一个粉丝。Kindle的问世让用户第一次有了专门用于阅读的设备。以前人们没有办法带着很多书出差、旅游,因为有了Kindle,阅读变得更加方便,也提供了一种全新的生活方式。”亚马逊中国副总裁艾博儒在此次活动中如是说。

在艾博儒看来,10年来Kindle对阅读的推动,更集中在电子书的内容变化上,他指出,除了小说,人们可以在Kindle上看漫画、读网文、甚至是各种语言的文字。“所以我们一直坚持为用户提供更好的阅读体验,帮助用户把想读的书引进到Kindle上来。这不仅仅是中文的‘全民阅读’的概念,也是‘全球阅读’的概念。这是我认为最大的进步。”

实际上,如果仅仅是发布一个看电子书的阅读硬件,很难产生足以推动全球阅读生态重构的力量。一如在Kindle之前,索尼也推出过电子书阅读器,但最终却自生自灭。懂懂认为,Kindle最大的优势在于亚马逊为其构建了一个生态,通过硬件+内容的复合驱动,方才让Kindle改变全球阅读方式成为可能。

其中,Kindle Unlimited电子书包月服务(简称KU)就是关键一环。亚马逊Kindle的统计数据显示,在订阅KU服务之后,已有用户的平均阅读量增长了一倍;其中,浅度阅读用户在注册KU服务后,其电子书的阅读数量增幅更明显。过去几年,大量的新用户通过KU服务加入到Kindle电子书阅读行列。而亚马逊针对KU服务进行的问卷调研则显示,KU服务所覆盖的读者人群非常广泛,在不同性别、各年龄段和职业中均有分布,已经成为深受喜爱的“移动的电子图书馆”。

另一组数据则显示,经过几年的推动,KU目前用户数翻倍,用户阅读总量明显提升,Kindle付费电子书榜前100中KU的书籍占比高达60%以上,KU的用户数则在2017年比2016年增长了近一倍。

可以说,从全球阅读到全民阅读,Kindle通过包月服务,在一定程度上化解了付费习惯养成过程中对用户的激励,也通过包月服务提升了用户的阅读量,让KU与Kindle硬件一齐推动阅读生态的构建。而按照贝索斯的定位,Kindle团队的任务就是把阅读这一件事做好,让读者沉浸在作者描绘的世界里,从内容到阅读到整个的体验上让读者不要关注硬件是什么,是什么材质做的,就关注在书上。在这一理念下审视Kindle,回看其过去10年的发展历程,从第一代的“大块头”Kindle DX到如今的具备IPX8防水设计的Kindle Oasis,实际上是用户习惯的深化,也是Kindle去硬件化、重服务和内容的外在体现。

“我希望亚马逊电子书包月服务的用户数能继续增长,目前中国是KU用户的第三大市场,未来我们希望中国KU用户数能成为第一。可以透露的是,我们每月活跃付费用户和阅读用户,包括出版社销售的收入和回款依然都在快速地增长”,艾博儒如是说。

从“补录”到同步发行 倒逼出版业拥抱新时代

实际上,过去的10年,Kindle也不是一天“长大”的。推出伊始,面临的便是内容的问题:当时的出版机构,很多还没有发行电子版图书的经验和机制,亚马逊在做的,不仅仅是打磨硬件,如何激励出版机构加入到Kindle的生态中,是贝佐斯所着重考虑的。

10年后,这一生态已然“长大”。仅根据亚马逊中国的数据就显示,2017年重点书籍纸电同步发行的比率与去年相比增长近60%,纸书和电子书同步发行渐成趋势。同时,纸书和电子书的相互促进效应明显,数据显示,2017年上线的纸电同步图书销量为同期非纸电同步书的3倍多。其中,如《沙丘》、《爆裂》和《白先勇细说红楼梦》的纸电促进效果明显。而为了给读者提供更多的阅读选择,并进一步推动纸电同步出版,亚马逊中国连续第二年揭晓“2017亚马逊中国年度纸电同步先锋奖”,授予在 2017年在纸电同步出版方面具有杰出表现的出版社,以推动出版社的数字化发展。

一如艾博儒所言,“中国已经成为了Kindle全球最大的设备销售市场,很多出版机构、合作伙伴也都拥抱电子化,看到用户的需求之后,他们也非常愿意跟我们合作。”这里的一个背景是,起初很多的出版社都只有传统模式,现在则纷纷成立了专门的电子书团队。艾博儒认为,纸书和电子书不是竞争的关系,而是满足用户在不同场景下的需求。有些人既买纸书又买电子书,有些人是在这一类书买电子书,那一类买纸书,或者是在不同的时间段读不同的介质的书。

当问及Kindle会不会改变出版业时,艾博儒给出的答案是“肯定会”,他指出,在美国等国家,出版机构跟中国的出版机构是不一样的,在美国有5、6家最大的出版社,只有这么多,但在中国则有上千家出版社合作,“比方说在美国,如果出版社做一个决定说每一本书纸电同步上市;可是在中国我们有680多家出版社,我们做的一部分的努力是培训,让更多的作家,更多的出版社都了解到电子书这个行业是怎样的,你出一个电子书的版本会不会影响到纸书的量。”

而亚马逊的底气在于,有Kindle这一硬件,同时还有大数据可以分享,进而让出版社了解纸电同步上市是发展趋势,而且能带给出版社直观的收益。这种大数据并不是每家推出电子书阅读器的公司都具备的。在Kindle之前,已经有亚马逊长期积累的纸书数据,加上Kindle在10年来积累的庞大的数据,让数据成为了Kindle及亚马逊最核心的资产。而这正是亚马逊能做成功Kindle,而索尼却兵败阅读器的一大关键。

结束语

尽管在阅读生态的打造上,Kindle无法完全改变传统出版机构,但Kindle带来的全球出版业另一个改变却是Kindle在美国推出的自助数字出版平台(Digital Text Platform),藉此实现对传统出版业的重构。

自出版平台对作者们来说,不仅是再也没有退稿了,更是如果作品真的吸引人,那么是金子总会发光的,比如写出《火星救援》的安迪·威尔,他目前就是 Kindle自出版平台的一位作家。自出版平台的打造,减少了图书从作者到读者的中间环节,可谓是出版界的一次革命。一组数据是,以往通过大型出版商卖书,作者获得的版税仅约为 17.5%,而通过KDP销售电子书,作者则可以获得销售额的 70%,仅2012 年,超过 1000 位 KDP 作者每月书籍销量过千,部分作者的图书销量达到数十万册,两人进入了“Kindle 百万俱乐部”(Kindle Million Club)。可以说,自出版平台显著提高了作者的收益,也让Kindle构建的阅读生态实现对传统图书出版的重构。而在中国,亚马逊除了与中国上千家出版社合作之外,还针对中国读者需求推出诸多定制化的创新。今年6月,亚马逊和中国移动咪咕公司合作推出全球首款联合品牌Kindle——亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器,满足网文读者的需求。

可以说,从纸书到网文,Kindle正在打开一个属于未来的新想象空间。而这一视域下的Kindle,已经不仅仅是一个硬件,更是软硬融合下的生态,是亚马逊在电商、云计算等之外的,另一山丘。

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