创新工场高晓虎:文化娱乐公司要尽快穿上“秋裤”

摘要:2018年将是文化内容行业里的秋天,是秋天就会有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹着空调很舒服,而贫穷的人则在天桥下待着瑟瑟发抖。所以,大家要抓紧时间融资。穿上秋裤,才能结实的面对风霜雨雪。

来源/创事记

文/高晓虎

一、2015年,互联网泛文娱产业投资热潮的初始年

从资本热度的演变来看,内容创业的资本春天在2015年。这一时期发生了四件事情:

第一件事情:IP成为手游热的延续,文娱热的开端。

2012-2014年,手游是中国市场热度极高的领域,当2015年热度开始衰落,市场越来越关注“手游公司的第二款爆款产品如何成功,何时出现?”。IP在这个时间点上满足了资本市场对于手游类资产持续性、稳定性的要求。同时,行业里腾讯、网易越来越强势,小公司、发行商越来越难做,而IP能够降低手游的推广成本和认知成本。与此同时,恰逢漫威模式成为大家关注的热点,IP作为这个模式的核心,也水涨船高。

资本市场有个反身性原理,即:一个故事刚开始人们不相信它的价值,但随着人们不断地加入进来,故事描述的对象也开始改变了,最终故事变成了一种极端的“真实”,就是因为参与者的增多改变了故事本身。因此,在2015年,很多游戏公司开始张口必谈“IP”,一些实际上只是IP素材库的公司,也借着这股热潮融了很多资,但如何将IP素材库的价值转化为市场价值和用户价值,市场中只有少量的公司能够做到。

第二件事情:影视、综艺等文化市场火爆。

2015年,《花千骨》借助暑期档网台联播的威力,风靡全国。后续《琅琊榜》等产品也延续了这一态势。作为一个可被包装、可被理解的事物,二级市场对这一领域的关注升温。9月份,类型片电影《夏洛特烦恼》也创造了高票房记录,整个电影市场票房也在持续走高。文娱行业持续升温。

第三件事情:VC投资方向出现短暂断档,进而押注反周期行业。

2015年,VC前两年的投资热点——O2O遇到极大的挑战,toC APP、电商的投资也面临新的局面。这时候,VC开始押注反周期行业,文化娱乐、教育、医疗、养老等首当其冲。

VC投资常常会呈现蜂蜜装的走势。投资好像钱的流动,本身就是一波一波的,就像蜂蜜,一开始会有一点点蜂蜜渗下来,让一部分人尝到甜味,接着会有一大块蜂蜜掉下来。钱的流动,并不像水一样均匀稳定,而是像蜂蜜一般粘稠。VC投资也是粘稠状的,2015年就是文娱类的蜂蜜刚刚开始掉落的时间。

第四件事情:契合二级市场需要,热度传导。

2015年股灾发生后,光线、奥飞等品牌企业反而获得了市场极高的认可,这些文化传媒股均处于资本市场的认知高峰。那时二级市场文化娱乐的会议总是格外热闹。

二、2016-2017年,互联网泛文娱产业的爆发年

2016-2017年是文娱创业的爆发年,一些高额的融资都发生在这两年,供销两旺,是为夏天。

其实这个行业的估值是比较难的一件事,本质上是没有统一标准的无形资产认定。

A轮,创始人刚刚做出来一个产品雏形,只在小范围内对模式做了验证,这个产品或模式能否成立、能否长久、能否壮大需要很多深入判断。同时,创业初期项目既没有很多收入、利润,也没有精确的用户数字。

B轮比A轮更难估值。文化类公司在A轮和C轮分别是做积蓄实力和爆发实力的阶段,而B轮刚好夹在这两轮中间。在这期间,投资人与创始人的诉求是矛盾的。投资人的诉求是:既然没有爆款,你怎么证明自己会成功呢?而创始人的诉求则是:你都不给我钱,我怎么能做出爆款呢?所以,B轮往往最难融到资,同时也最难估值。

C轮会好很多。此时产品已经有了爆款的影响力。爆款总是有市场的,因此如果公司的增长和合规都做到合适的水平,C轮通常估值较高。

投资人通常在投C轮的时候,希望最少有3倍回报;在投B轮的时候,希望至少有6倍回报;在投A轮的时候,希望至少有20倍回报。这并不是投资人贪婪,而是风险投资的模式本身就是这样,是要和失败率对冲的。希望在座的各位创业者设身处地替投资人想想,大概就能理解,其实大多数投资人今天给项目开的估值并不低。

对于综合性内容平台,投资人的回报期许上限往往较高,未来的成品期望在至少20亿美元。这些平台最大的好处是资产稳定。例如快手就是一个高速增长的有极高自发流量的平台载体,他为处于话语权弱势的全体提供了一个温暖的文化港湾,而这个用户群足够大。所以用直播的收入去对标陌陌的估值,是完全合理的。

对于垂直文化平台,成品的估值期望往往在10亿美元。B站是个另类,它早期也是一个垂直文化平台,针对的是二次元群体,但管理层的成功运营使得B站越来越综合,它突破了次元壁,估值也顺利突破了10亿美元。

对于自媒体和MCN,它们的估值期望往往会设定在8亿人民币。但有少数公司能够突破了这个估值上限,比如十点读书这种开拓了网络教育新战场的公司。当你的某个产品模式有了突破,VC会给你一个新的估值,让你突破基本盘的上限。

对于CP(内容制造商),估值上下波动很大,但基本是10%的头部内容公司吃掉了市场90%的估值。头部内容公司本身具有强溢价能力,自己可以无缝对接成熟的广告市场,因此会产生较好的利润,成为人民币资产的优质选择。

大家常常有这样的疑惑:为什么我的公司做得好,但是VC不理不睬。而同行那家公司一直在亏损,但每次融资都很顺利?

我想这里面有一个创业者忽略的原因。即:同行做的是新事情,这个新事情在资本市场中一张“船票”都没有用过,而当它成为第一张“船票”后,就会有非常高的溢价效应。

因此,我建议大家要尽量探索新的行业,或者把新的行业与旧的行业相结合。宁可为了创新而头破血流,不可为了安全固步自封。前者有可能闯出新路,甚至获取所有的红利和溢价,后者就只能赚个辛苦钱。

三、VC投资内容领域的三条逻辑

VC在投资内容领域时遵循以下三条逻辑。

1、 新的传播路径+新的文化内容。

不同文化属性的人群有不同的圈子。比如知乎是属于中国知识人群、精英人群的平台,精英的特点是喜欢研究万物的规律和道理,与人思辨。因此,你的产品形态要符合某一个圈层人群的核心需要。

用户首次使用产品靠的是视觉冲击力和使用场景,之后持续性靠的则是在具体场景下的最优解。

这里我想给大家两个建议:

1)做新一代或者抄后路(在已有产品的基础上做二次加工)的产品。快看漫画为什么在资本市场获得巨大成功?因为它做的是动漫市场抄后路的产品。有妖气固然很好,但是在手机上看漫画着实不方便。诸多的国漫平台,出于种种原因并不适合移动场景阅读。因此快看漫画抓住了这一用户痛点,选择在校园里面相对特别的题材吸引种子用户群,把用户做起来后,再去一轮一轮融资。

2)服务被忽略的群体。首先我们想想哪些产品的用户最多?一个是微信,一个是淘宝。我们不妨用微信用户减去淘宝用户,看看还剩下什么样的群体。再想想你要为这些人提供什么服务。微信有9亿多活跃用户,淘宝有2亿多活跃用户,那剩下的7亿人群是什么样的人。这个问题在当前是特别值得思考的有价值的事。

2、主流人群的审美和兴趣的迁移。

60后:物质匮乏,提高生产力和发展经济是第一要务;接受的文化娱乐内容非常有限,且主题单一;骨子里还是属于传统的一代。

70后:伴随着中国社会体制转型而成长起来的一代人;对财富的安全感较低;港澳流行文化开始进入70后的娱乐生活。

80后:独生子女一代,从计划经济转型市场经济;80后的物质生活与精神生活相对上一代人来说更加富足;日韩流行文化开始入侵。

90后:中国财富安全感最好的一个群体;重视精神层面的满足感;互联网和移动互联网的原住民;接受外来文化的同时热爱国产文娱内容。

3、精神内核升级和生产流程升级的双重机会。

关于精神内核升级:这里面涉及到文化,你的产品满足了高端文化还是低端文化?高端文化不是单纯的精英文化,它指的是产品呈现这个人群相对正向的精神气质。比如:快手展现的是一个广大的人群自得其乐、其乐融融的生活状态,展现的是一种正向情感。我们绝对不能看表面说它是非高端文化。大家可以听一首集中反映快手核心精神内核的歌《我们不一样》。

我们曾经投资SNH48,它的文化内核是什么呢?一些年轻小女孩即使面临生活的艰难,未来的难以预知,但还是通过努力唱歌、跳舞来实现人生的梦想,在这个过程中通过奋斗和真诚来收获友情。这也是一种正向情感。所以它本质也是一种高端文化。

这两个项目都有个共通之处,就是用更深层次的东西激励用户。当用户受到激励后,就会觉得你是我唯一的心灵港湾,港湾就是用户每天要去停靠的地方,是为弥撒。

关于生产流程升级:过去的生产模式比较陈旧,经纪公司采取的是分成模式,结果旗下的明星总觉得你分给我的钱少了,我不干了。这种现象在文化娱乐项目中司空见惯。所以VC不愿意投这类经纪公司,他们的想法是:只要人走了,核心资产就没有了。

《中国好声音》里面有四个导师,学员是轮换的。在这个过程中,平台获得了很多资产沉淀,而四个导师抢学员、撕逼的过程产生了无数话题效应。学员在这个过程中也获得了人格魅力,加上现场震撼的视觉效果,不断引爆话题。红平台不红个人,或者绝对不依赖某个平台捧出的个人,这种模式就很好。

所以,当大家在做文娱类公司的时候,要考虑几件事:

1)为什么我能够红平台,不红我下面的精英?

一件事物红与不红,带有明显的偶然性。比如SNH48有48个女孩子,我们大概知道有哪6、7个女孩子会红,但是却没办法判断谁是最红的那一个。所以创业者需要有能够产生批量红人的土壤,但不要把所有资源都压在某个精英身上。

2)话题的采集、聚合、升级、引爆,这个过程尽量不依赖精英,而是让流程标准化。

我们曾经投资了暴走漫画,这个项目最成功的一点,就是实现了互联网精品内容的流程标准化。

四、2015-2017年 VC的投资误区

从2015年到2017年,我总结了VC在内容领域投资的几个误区。

第一,重视IP素材库,忽略IP 的关键升值节点——视频转化。在2015年IP爆发的时候,一些内容创业者会告诉VC他储备了很多故事、剧本,很有可能成功。但真正的IP只有在影视化、视频化的阶段才能真正获得视觉冲击力、人设和容易理解的精神内核。所以,只有一个IP库,其实是没有太大作用的。

第二,IP规划不清晰,投资人追求短期利益。有了IP后,内容创业者不知道怎么去开发,更不知道如何与其他事物有效结合。而投资人只注重IP带来的短期利益。

第三,影视领域资本密集。影视是过去两年资本结构化泡沫相对集中的地方,它造成的结果是:演员片酬越来越高,单集成本越来越高。

第四,资本投入部分沦为演员收入,没有真正转化成行业的全产业链价值。买单的是竞争平台方和投资人,而投资人的钱在经过层层流转后并未给到公司,而是成为演员的报酬。影视公司缺乏稳定的发行及优质的头部内容,融资也会更难。

第五,过度关注图文媒体领域,不顾供给严重过剩。中国是世界互联网商图文供给量最大的国家,差不多占全球的一半。在图文产出量如此巨大的情况下,要么选择特殊的用户,要么做些特别内容。

中国式创业喜欢模仿,产生了大量“杀肉鸡”事件——内容就像一只肉鸡,而高流量的大号则是猎人,猎人将肉鸡捕获,卖个好价钱。——大号将内容copy,经过改头换面后发出去获得高流量。这样的做法对于原创者是非常痛心的事。

第六,扎堆在最热的真假平台,最重要的内容本身反而被忽略。投资人常常犯的错误是:研究一个产品靠什么成功。但是这些判断往往经不起理论支撑。

五、再谈IP与融资

所有IP的目的是在用户的心中建立起一个形象,当用户看到这个形象的时候会产生认同感。这样的IP数量不多,开心麻花是一个例子,在用户的心中种下一个认知:凡是开心麻花出来的喜剧片你都应该去看。

目前IP行业现状有:

1)目前国内IP来源多为小说,到影视转化风险高。

2)IP规划不够清晰,生命周期短,产品链单一。

3)行业少有人培养长期IP品牌,而是追求短期收益。

4)能够成为优质长线内容的IP较少,已有头部内容集中在喜剧、惊悚悬疑、玛丽苏、腐女文化中,存在新一代IP内容、网剧的空间。

5)粉丝与内容,粉丝与粉丝之间缺少公司可控的互动阵地,衍生品也不知道去哪里买。

内容行业有个特点,即做内容的人不但要跟海量的人做斗争,还要跟昨天的自己做斗争。因为用户对内容的理解阈值是不断进化的。

2018年将是文化内容行业里的秋天,是秋天就会有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹着空调很舒服,而贫穷的人则在天桥下待着瑟瑟发抖。所以,大家要抓紧时间融资。穿上秋裤,才能结实的面对风霜雨雪。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 高晓虎,责编:石立秋。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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