莎普爱思治白内障?怕死喝王老吉?你被哪些“神药”坑过?

摘要:为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。“神药”莎普爱思,“续命”王老吉……在夸张无度的广告背后,各种乱象纷繁复杂。中国医药,是时候给自己开一张“药方”了。

最近,你一定被两个因为广告引发的争议刷屏了。

一个是广药集团董事长说“国家863计划研究结果表明,喝王老吉可延长寿命大约10%”,此言论一出引得一阵哗然,甚至有人调侃道,“唐僧肉都已经out了,现在流行王老吉”、“之前是‘怕上火,喝王老吉’,如今王老吉给自己的定位升级成了‘怕死,就喝王老吉’”。

另一个就是靠“洗脑广告”席卷老年人市场的莎普爱思了,一直以来,中国眼病致盲的原因中,白内障以47%的比例高居首位。有句玩笑说,如果谁能研发出治疗白内障的药物,拿个诺贝尔奖也没问题。如果不是这次丁香医生开炮质疑该滴眼液的效果,恐怕会有越来越多的人被蒙在鼓里,甚至因此耽误治疗。

为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。但是在这种乱象背后,绝不仅仅是虚假广告,同时也折射出现如今中国医药行业存在的种种问题,亟待解决。

乱象一:“神药广告”满天飞

医药类广告,有很多是穿插在各大卫视播出的电视剧中间,受众非常广,尤其以中老年人居多。虽然中国已经确立了广告的审查标准,但是很多吹捧药品疗效的“神药广告”依旧能在各种平台上以五花八门的形式展现。甚至有些广告打起了“擦边球”,故意做成了不像药品的广告。在编广告词这件事上,厂商更是绞尽脑汁,如同“顺口溜”一般的广告词已成为标配,但往往经不起推敲,稍微有些医药常识的人,就能发现其中的很多不合理。

就以最近被口诛笔伐的莎普爱思为例,其主要的产品滴眼液营收增长非常快,从2008年营收1581.47万到2016年营收7.525亿,9年间增幅近47倍。再来看看莎普爱思的广告费情况,2008年广告支出456.15万元,到2016年这项费用是2.63亿元,增幅近57倍。

数据显示,莎普爱思2014年至2017年前三季度对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.63亿元、2.2亿元,分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。可见,莎普爱思在广告上的投入和营收占比都是非常高的。作为回报,这款产品在营收上也没让公司失望。莎普爱思2014年至2017年前三季度的营业总收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元、7亿元。

“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”这种夸张的“洗脑式”广告,其实在中国医药广告界只能算是冰山一角,还有很多“神药广告”,一提起药名,广告词就已经自动浮现在脑海了。比如说,鸿茅药酒的广告你一定看过:肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走;还有舒筋健腰丸:百年舒筋健腰丸,专药专治腰间盘;再或者益安宁丸:心脏不好睡不平,冠心专利益安宁。这些广告甚至被奉为广告界的“四大天王”,当然,实际上远不止这四家,在此只是打个比方。

乱象二:产销分离 宣传无底线

中国的医药产业还有一个突出的问题,就是“产销分离”,医药公司只负责生产而不负责广告问题,很多广告的设计都出自药厂之手,销售人员并不完全了解药品,只是为了多多销售,往往会夸大其词,但两相分离背后的代价,却只能由消费者来埋单。

如果是平时爱看电视的人,一定会发现医疗养生类的节目在电视台非常泛滥,有时甚至分不清,到底看的是养生节目还是超长广告。因为现在的医疗类养生节目,都会请所谓的“专家”到场,结合现场或者场外消费者的一些案例,引导消费者购买节目中推荐的产品,由于是在电视台播出,消费者的信任度自然会高,花高价买了各种医疗保健产品,但是使用安全和使用效果却没人能保障。

据不完全统计,最近十年,已经有9家涉及医疗、药企或保健品的上市公司因为涉嫌虚假广告宣传被查处,究其原因,正是由于夸张的广告宣传,可以给企业带来不菲的利润。

 为什么都爱选择这种形式做广告?理由很简单,相比正规的医药广告,这种类似于专题的广告成本更低,而且播放时间长、利润空间大,直接导致了这种“又臭又长”的医药类广告泛滥成灾。一款药品,从药品生产厂家到代理商、再到广告公司、电视台,已经形成了一条完整的产业链,才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继,成为非法敛取公众财富的工具。

乱象三:中国“山寨药”横行 药企创新能力差

在当今如此发达的社会体系下,其实中国人几乎已经可以享用世界上绝大多数的新产品了,但“药”是个例外,根据国家食品药品监督管理总局(CFDA)的统计,从2001年到2016年的16年间,发达国家共有433种创新药上市,但是能够传到中国的,却只有区区100多种。中国的患者就算能购买到国外新药,往往也是欧美用了六七年之后的。在这一点上,我们远远比不上欧、美、日等发达国家,甚至比不上非洲一些国家。

究其原因,是中国在药审制度上的设计,导致国外新药在中国上市迟滞,患者无法寄希望于快速使用国外的新药,国内新药的自主研发更是少的可怜。同样是2001年到2016年,CFDA共批准上市一类化学药13个、生物药16个,而且基本上只在国内上市。

中国是世界上医药企业数量最多的国家,据2015年统计,国内有5000多家药企。那么问题来了,有这么多的药企,为什么只有如此少量的新药上市?我们在医院、药房看到数以万计的药,都是什么?答案是——仿制药。中国的药企都在扎堆生产原料药和仿制药,甚至可以说,中国目前连一家真正的“国际型大药企”都没有,现实就是这么残酷。

用“山寨药”来形容目前的国产仿制药,并不过分,仿制药在药效上缺乏与原研药的客观对比,甚至有些是安全却无效的。仿制药的市场策略也与原研药截然不同,原研药是有专利的,市场溢价和实际利润高,但仿制药只能算是“薄利多销”,而且巨头效应明显,数据显示,国内制药企业和集团中,前100家贡献了60%以上的市场份额,预计未来的市场集中度还会攀升。

中国医药创新能力差,直接反应在全球的贡献率上,根据2016年《医药创新报告》显示,美国作为龙头老大,占据了一半左右的创新贡献,日本、英国、德国这样的发达国家属于第二阶梯,创新贡献在5%-10%左右,再来看中国,这个全球第二大医药消费市场,创新贡献却只有4%左右,在12万个化学药批准文号中,仿制药的比例高达95%。

 结语:医改难度大 但值得期待

毫无疑问,中国有巨大的人口基数,医药市场的增长空间不可限量,但是中国医疗支出在2016年的GDP比重仅为5.5%,与发达国家差距悬殊。中国是为数不多的实行机构认证和试验审批的国家,临床试验准入标准过于严苛,当然这也是出于药品安全的考虑,但缺点就是审批周期过长,国内能够做临床试验的机构通过认定的只有600多家,这个数量是远远不够的,也成为药品创新的瓶颈所在。

所以我们需要医改,需要缩短新药的审批时间,给药企打开方便之门,鼓励创新,不能总指望着国外的药品救命,更不能一直走“仿制药”的老路。在新药创新上,不是我们没有创新能力,而是企业不愿意花时间、金钱去做,因为往往广告做得好,药就卖的好,跟医疗效果没有太大关系。

医改像一盘棋,涉及了太多的部门和利益体,患者希望能吃上价格便宜疗效又好的药,但是药企需要考虑他们的盈利空间,赚了钱才有动力继续做研发,国家鼓励创新,但是创新是要靠市场回报来支撑的。所以,医改说起来容易做起来难,有太多的掣肘需要想办法解决。

中国人经常自嘲“病不起”,确实吃个药不容易,想吃到创新的、疗效好的、价格合适的药更是难上加难,消费者大多时候都被广告忽悠了,什么时候才能进入到“别看广告看疗效”这个阶段呢?障碍不少,但值得期待。 


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