关闭三分之一街边店,主攻大卖场和购物中心渠道:乐语在“去手机化”的道路上渐行渐远

摘要:作为门店数和销售规模仅次于迪信通的国内第二大手机连锁品牌,乐语正在做一件关乎它未来走向的事情:减少街边店的数量而增加大卖场和购物中心渠道的比重。

“明年计划关闭100家街边店,然后再新开300-500家门店”。在位于北京广告产业园的总部办公室,乐语总裁朱伟告诉《第三只眼看零售》。

作为门店数和销售规模仅次于迪信通的国内第二大手机连锁品牌,乐语正在做一件关乎它未来走向的事情:减少街边店的数量而增加大卖场和购物中心渠道的比重。目前,乐语全国超过2000家门店,其中街边店的数量接近500家,未来这一比重将控制在10%以内。

朱伟称之为“渠道优化”。虽然在关闭部分街边店的同时也要新开一些门店,但从总体数量来看,自2015年至今,乐语街边店的数量减少了将近三分之一。

作为手机连锁店重要的选址目标,临街商铺人流量大、顾客进店率高,曾经为乐语贡献了90%的销售额。乐语为何还要“优化”掉它?

对此朱伟表示:乐语在传统的手机业务之外引入了智能数码、健康娱乐等新奇乐商品,而街边店的消费者目的性购物强、连带率低,对于新一代乐语门店来说并非优质的销售渠道。此外,伴随租金成本日益上涨,临街商铺对于手机连锁店的贡献率也呈下降趋势。

背后的真正问题是,传统手机连锁店正面临尴尬境地。市场研究机构 Kantar Worldpanel ComTech 的调查报告显示,华为(荣耀)、小米、苹果、vivo、OPPO五大品牌合计占有接近80%的中国手机市场。手机品牌集中度越来越高,致使销售单台手机的利润率由原来的15%下降至目前的10%以下。而伴随着移动运营商补贴不断下降,手机连锁店盈利模式逐步瓦解,传统业态亟待转型。

从迪信通财报中亦可反映出这一态势。迪信通2017年中期报告显示,公司手机销量同比下降2.08%,而净利润则下降3.18%。移动运营商费用占比从去年同期的3.64%下降为当前的3.60%。

在朱伟看来,“去手机化”也许是手机连锁店的未来。虽然目前手机销售依然占到乐语整体销售额的90%,但在未来这一比例将降低到50%-60%。在这方面,小米之家和京东之家率先做出了尝试和探索。

“以前电脑专卖店非常火,现在你能看到这些店吗?如果不转型,手机店也是这样的结果”。朱伟告诉《第三只眼看零售》。

乐语新一代门店更名为乐语Brookstone。

渠道革命

“一家开在街边的手机店平均一个月能卖500台手机,每台手机大概能赚200元-300元。以300元的利润计算,一家街边店一个月的毛利润大概是15万元。街边店房租成本月均10万元、人力成本每月3万元-4万元。抛去房租和人工费用,一家街边店基本上赚不了多少钱”。朱伟算了一笔账。

利润微薄,再加上容易受到修路、施工、商圈变化等诸多因素制约,朱伟在2015年开始就决定优化和调整临街的乐语门店,转而发力入驻大卖场和购物中心的渠道。

这两年,乐语在传统手机品类上拓宽了智能数码、健康娱乐等新奇乐产品来提升门店SKU数和消费者的连带率。但问题是,街边店的消费者并不care乐语引进的这些新奇乐商品。“他们的购物目的性很强,就冲着手机来的,买完就走”。朱伟表示。

于是他发掘了大卖场这个渠道。“尽管近年来业界质疑大卖场的经营能力,但与街边小店比起来,大卖场的集客能力还是非常强大的”,朱伟表示。到目前为止,乐语与包括家乐福、沃尔玛、大润发在内的主流大卖场都进行了合作。乐语2000多家门店中,入驻大卖场的门店超过1000家,占到了五成以上。

与大卖场里面略显乏味的食品与非食品类相比,乐语门店的新奇乐商品容易营造购物场景,增强购物体验,成为大卖场的“磁石点”。

与大卖场合作的另一个好处是,可以借助大卖场的会员营销系统扩大销售。作为联营商,大卖场将乐语的商品视为自有商品的一部分通过会员系统推荐给消费者。由于乐语“新奇乐”的属性,它的一些商品往往能够在推荐列表的前列,从而引起消费者的关注而进店购买。据朱伟透露,通过会员系统产生的销售额甚至能占到乐语在这家大卖场门店全部销售的30%。

以联营方式入驻大卖场可以通过扣点的方式来结算费用(根据不同的谈判条款,扣点一般在3%-5%),减少了租金上的一次性投入,但这种模式的弊端也非常明显:乐语不得不像其他供应商那样接受账期。朱伟表示,乐语正在寻找一些供应链金融服务商以解决乐语与大卖场合作过程中的现金流问题。

去年10月在北京爱琴海购物中心一层开业门店是乐语入驻购物中心的另一种尝试。这家面积600平方米、SKU数接近1000的门店是乐语各类新奇乐商品的集大成者。除了传统的手机业务之外,乐语整合了兄弟公司Brookstone、秒健康等商品资源,引入手掌无人机、深水摄像头、宇航员专用冰块、点燃张艺兴的二次元萌猫耳机、防狼自拍杆、水中音响等丰富的商品内容。

中国连锁经营协会创始会长郭戈平评价称:“乐语大胆把游戏娱乐和新奇乐产品引入门店,进行情景互动式销售,并有效的把实体客户数字化,这种创新对处于转型期的中国零售业具有十分重要的启示。”

目前来看,乐语入驻购物中心的门店有数十家之多,占比不是很大。“我们针对不同的渠道开发不同的门店,目前各种店型都在尝试过程中,选择最为成熟的店型进行大力推广”。朱伟告诉《第三只眼看零售》。

乐语开在大卖场里的店中店。

去手机化

在零售业“新物种”不断涌现的当前,盒马鲜生、超级物种等正在颠覆传统大卖场,而在手机连锁领域,小米之家、京东之家以及类似于达宝恩、奇客巴士这样的智能潮品店正在取代传统的手机连锁店。

这一趋势总结起来,就是“去手机化”。在朱伟看来,目前手机销售占比依然占到乐语系统的90%,但未来这一比例下降至60%左右。朱伟认为,乐语理想的销售构成是这样的:手机销售(包含运营商补贴)占比60%、其他商品(新奇乐商品及周边产品)占比30%、服务收入(手机以旧换新、租赁、维修以及消费金融等收入)占比10%。

在朱伟定义的30%新奇乐商品中,来自兄弟企业Brookstone、妙健康提供的智能商品和健康类商品占到50%,剩下的50%则由乐语内部称之为“超融合中心”的部门主导经营。

“超融合中心”被朱伟称为乐语未来的“利润的奶牛”,该部门以“营采合一”的模式运作,负责门店新奇乐商品的选品、引进及销售。《第三只眼看零售》了解到,“超融合中心”由曾为智能潮品店达宝恩联合创始人朱亚辉领衔,带领上百名买手团队在全球范围内挖掘商品。

“掌控供应链非常重要,只有把握商品源头,才有较高的利润空间。”朱伟表示,“通过买断经营,乐语新奇乐商品的毛利率可达到35%左右”。

不过,对于这一品类而言,转化率低、库存压力大成为行业的普遍痛点。《第三只眼看零售》了解到,该品类的转化率大约在4%左右。“这就需要你要有高超的营销技巧和加强卖场的互动体验效果。比如为了清库存,你卖一台手机,同时可以搭载赠送一款智能数码产品”。朱伟表示。

而不久前乐语在南京国际金融中心尝试的一次快闪店试水,让朱伟在这一品类的经营上面有了更多心得:

首先是响应速度,即精准定义用户诉求的供应链效率。一周3次上新的频率,产品库存周期所短在7天内,实时追踪库存情况;

其次是内容连接效率,即抢占用户心智、界定用户标签的情感效率。对每一种产品的内容表达赋予他们体验属性和身份标签,是人与物进行平等交流对话,增加体验感;

最后是定制效率,即数据驱动的定制服务、精准度和体验感。利用客户数据进行产品定制,注重交互、优化供给,全场景下对消费者需求相应。

从小米之家、京东之家到乐语再到达宝恩、奇客巴士这样的智能潮品店,可以看出,传统手机连锁店在“去手机化”的道路上越走越远。从目前市场上主流的业态来看,小米之家、京东之家以及乐语正在挤入这一领域的头部市场。

那么与小米之家与京东之家相比,乐语的差异化定位在哪里?由于小米之家全系商品均来自小米生态链,打的是“米家”自有品牌;而京东之家则是集合了儿童、母婴、图书、复古、爱旅行、少女心、居家、科技等多个品类,打破了传统零售商品类驱动的陈列方式,以场景为主题聚集起不同品类的商品。

“乐语则是兼而有之。自有品牌的部分来自兄弟公司Brookstone和妙健康提供的自营商品,而在选品的宽度上,要比小米之家更广”,朱伟说道。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:第三只眼看零售 的原创作品,责编:石立秋。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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