成也IP败也IP!在“吃鸡” 这件事上,网易比腾讯做对了什么?

摘要:手握正版IP、直播平台资源以及社交网络的腾讯仍有余裕去养精蓄锐,即便无法在这个品类击垮网易,获取可观的市场份额依然不成问题。

本文转载自虎嗅网

作者:邱梦晨

腾讯这次真的急了。

11月27日,腾讯在TGP大会上一次公开了两部“吃鸡”主题的手机游戏,《绝地求生:刺激战场》和《绝地求生:全军出击》分别由光子和天美两大王牌工作室开发。

加上前日发布的《穿越火线:荒岛特训》,《光荣使命》,仅在手机端,腾讯就布下了四道防线去阻击网易。

12月4号,网易宣布《荒野行动》的注册用户数突破一个亿,达到这一成绩,用时不到一个月,加上在海外大受欢迎的《终结者2》,网易在缺乏IP支持和社交关系的情况下,在“吃鸡”这个战场上,打了一场漂亮的闪击战。

对于早早就把正版“吃鸡”代理权收入囊中的腾讯,好好放在锅里的鸡,就这么被网易吃掉了大半。

本文将从IP和传播两个角度出发,谈一谈为什么网易能在强敌环绕中率先“吃鸡”。

成也IP败也IP

近日网传腾讯两大工作室300人采用三班倒7*24的方式,加足马力开发两款正版冠名的“吃鸡”手游,截至目前,腾讯仍然没有一支正规军去迎战网易。之前发布的《荒岛求生》是基于《穿越火线》手游开发的资料片,而《光荣使命》更是来自巨人的作品。

羸弱的游戏质量让这两款“吃鸡”手游接连败下阵来。其中被寄予厚望,预约人数超过4000万的《光荣使命》更是败得体无完肤,次日留存率不足20%,TAPTAP评分4.5,“蜀中无大将廖化当先锋”,不得不承认,腾讯这次失算了。

腾讯这次的失算,说到底还是因为太讲规矩。

腾讯在互联网行业长期被诟病“山寨”,当年计算机世界因此推出的专题报道《“狗日的“腾讯》也还历历在目。


但是随着3Q大战的结束和微信的横空出世,腾讯逐渐从包办一切转向了开放合作,并一直试图淡化坊间对其“山寨“的恶名,从”复制“转向了收购入股和商业合作,建立起了庞大的生态。


在“吃鸡”这个游戏品类上,腾讯依旧想要贯彻开放合作的方针,马晓轶透露,早在今年2月,《绝地求生》Steam上线之前腾讯就已经和蓝洞开始商务合作谈判,随后又陆续传出了腾讯入股蓝洞的消息,9月30号,腾讯Wegame平台的官方微博发出了一条微博,暗示腾讯已经和蓝洞方达成了合作,虽然随即秒删,但是也基本上宣告了代理权之争已经落下了帷幕。


但是此时审查机构的态度却让国服《绝地求生》重新笼罩了乌云。

10月中旬广电总局下属机构游戏工委发布通告,宣称“吃鸡”游戏的大逃杀规则不符合社会主义核心价值观,总局不赞同引进,因此后续的“吃鸡”类手游,都在淡化产品的大逃杀氛围,甚至将“吃鸡”手游重新定义为战术演习类,可见游戏厂商对于官方意见的审慎态度。

虽然腾讯还是在接近两个月后宣布正式启动《绝地求生》的国服代理,但是其中有多少心酸历程不必多说。

腾讯一开始的打算大概是拿下正版代理之后,通过授权开始推进手游项目,所以内部在没有正式拿到代理之前并没有太多的产品储备,但是由于总局方面微妙的态度,导致了引进的节奏要慢于腾讯之前的预期,所以当网易已经拿着两个成熟的产品大举进攻的时候,不得已才搬出了老将和外援。

这一次,腾讯错估了审查的界限,不得不拱手让出先发优势。

规则竞技类游戏,一直是网易的痛点。在PC端,网易竞技类游戏布局主要依靠暴雪,但是暴雪过于刻板的作风和不接地气的运营导致了旗下游戏难以长期维持热度。而在手机端,寄予厚望的Minecraft也因为过于陈旧的系统和复杂的玩法,并没有收获想象中的成功。

当MMORPG面临上限,阴阳师难堪大任,连续2个季度游戏营收下滑的网易在“吃鸡”品类上爆发了惊人的战斗力,12月12号发的内部公开信中,网易公布了这一阶段"吃鸡"手游的战果。


《荒野行动》移动版注册用户突破1亿,DAU突破2000万,PC端DAU突破250万。《终结者2》登顶18国IOS免费榜。《荒野行动》用一个月的时间达到了《王者荣耀》13个月才达到的成绩,2000万DAU,也创造了网易手游日活用户数的最高记录。

在这场“吃鸡”的混战中,网易还是保持了一贯出众的游戏品质,通过对端游《绝地求生》相对完整的复刻,网易旗下的两款“吃鸡”手游获得了较高的玩家评价,在TAPTAP上分别获得了8.5和 8.4的评分,领先于其他竞品。

对于网易来说,早早在代理权的争夺中败下阵来,反而解放了手脚,没有IP,少了包袱的网易能够更加灵活的应对市场变化,早早便开始打磨产品。在腾讯还没有反应过来的时候,凭借相对较高的游戏质量,一举取得先发优势。

直播“替代”社交

即便拥有先发优势和产品优势,吊诡的是,网易只用了短短一个月的时间,就在规则竞技类游戏这个腾讯的优势品类里,不借助任何渠道,完成了腾讯13个月才做到的事情,没有社交的网易为什么能做到这点?

《荒野行动》的火爆,多少让人觉得有些反常,一般来说,类似的竞技类游戏通常先由硬核玩家拓展玩法和规则,随后带动轻度玩家进场,从而形成现象级热度。

但是这次的情况明显不同,Steam《绝地求生》的中国注册用户量级在1000万左右,意味着至多只有1000万人曾经玩过这款游戏,即便这1000万人全部转化成为《荒野求生》的硬核用户,也很难在一个月里带动超过1亿玩家进入游戏。

事实上,“吃鸡”这一玩法的火爆很大程度仰赖于直播,从各个直播平台的10月的数据上来看,受益于《绝地求生》较强的观赏性,在腰部主播中“吃鸡主播”的流量已经开始超越《英雄联盟》,而且随着越来越多的大主播开播《绝地求生》,“吃鸡”游戏的受众群迅速扩张,直播的火爆制造了“吃鸡“的话题性,也让更多的人对“吃鸡”产生了兴趣。


对于《英雄联盟》《王者荣耀》等传统的规则竞技类游戏来说,获取新用户的方式往往是,硬核用户通过社交关系吸引轻度用户一起游戏,然后再通过社交圈进一步向外扩散。

但是“吃鸡”则完全不同,通过一部分硬核玩家的直播,“吃鸡”玩法直接触达到大众。市场已经被直播充分教育,不需要关系链的传播,“吃鸡”玩法的游戏也可以产生现象级别的热度。

减少了中间社交传播的环节,《荒野行动》等“吃鸡”手游的传播不必依赖社交网络,同时热度比以往爆发的都要迅猛。游戏直播平台的存在业已改变了规则竞技类游戏的传播途径,弥补了网易缺乏社交渠道的软肋,网易也因此能在短时间内收割市场。

网易也顺应着趋势,尽可能的在腾讯上线正版“吃鸡”之前获取流量、沉淀用户。从分众的楼宇广告到微博的开屏广告再到头条的信息流广告,网易几乎买下了所有腾讯体系外的媒体资源。


经过几轮重金推广之后,《荒野行动》的搜索指数已经高于《绝地求生》,如果这种流量的差距继续扩大,腾讯就不得不面对一个问题,那就是“吃鸡”这个游戏类型到底会被哪款作品代表?一如曾经《英雄联盟》取代了Dota成为了在大众心中代表MOBA的游戏,网易会不会完成在“吃鸡”品类上的“鸠占鹊巢”?

然而这种依赖直播和买量推广的传播途径,可能会造成游戏热度短期内的“通货膨胀”。事实上,由于玩家的战术选择较为单一(苟且偷生是最优选择)加上较强的随机性,“吃鸡”这个游戏类型的观赏性其实要大于其可玩性的。所以很多观众虽然喜欢看“吃鸡”直播,但是玩几局可能就会厌烦,很难转化成长期活跃用户。除此以外,新用户不是由社交发展而来的,缺乏社交关系的沉淀,粘性相对不强。


从猎豹披露的数据来看,《荒野行动》的次日留存率只有30%左右,对于一款规则竞技类游戏来说,这个数据并不是非常亮眼。作为对比,已经度过巅峰期的《王者荣耀》同期的次日留存率还在40%以上。

虽然《荒野行动》坐拥2000万DAU,也并不是高枕无忧,一旦正版“吃鸡”手游上线,源自正版端游的一部分硬核用户很有可能转移到腾讯的平台上,而这一部分用户,才是长期发展的根本。

结语

除了得益于腾讯的失算和直播对传播链的影响以外,网易能够率先“吃鸡”,其对于产品质量的把控和强大的推广能力也功不可没。

但是占据先机不代表一定可以笑到最后。

手握正版IP、直播平台资源以及社交网络的腾讯仍有余裕去养精蓄锐,即便无法在这个品类击垮网易,获取可观的市场份额依然不成问题。

网易和腾讯“吃鸡” 的战争只不过刚刚揭开序幕,鹿死谁手仍未可知。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 邱梦晨,责编:柴佳音。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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