还在为流量叫苦不迭?这里有9亿「流量黑洞」,够你“吃”几年!

摘要:小程序不会取代APP,而是用一种新的生态、更轻的方式完成用户对各项功能的体验。

采写/任思 编辑/郭娟

都在说全网流量日渐枯竭,拥有9.6亿用户量的小程序是否会是下一个风口?

截止2017年8月,微信活跃用户量达到9.63亿,而公众号用户只有1200万,小程序用户短短4个月增加1亿多人,目前已超过2亿人使用小程序。

与此同时,从5月到11月,小程序单日用户转化率平均提高33.4%;日均访问UV超过1亿,用户平均每天开启小程序3至4次,67%的用户使用市场在5分钟以上

而2017年11月的数据显示,淘宝的平均转化率女装平均2%,运动鞋6%,男装3%,奶粉4%,化妆品4%……

这么高的转化率,小程序电商正在让越来越多的品牌去尝试,这会是电商进阶的下一波趋势吗?

58f956619d44a

一波三折小程序 相爱相杀APP

2017年1月9日,背靠腾讯大树,产品教父张小龙打call,微信小程序在巨大光环之下横空出世。然而,这款让大家翘首以盼的产品却因限制太多、不够开放、略失性感而陷入沉寂。

令人意外的是,6月份,小程序峰回路转,迎来第一个爆发点。据行业内人士估算,自1月9日上线的前半年,小程序约有20万开发者。而6月份之后,根据阿拉丁数据统计平台估算,微信小程序生态内的开发者已经激增至约70万,这意味着6月份后小程序的增长迎来了爆发点。与之相契合,千万级用户量的小程序也在6月份后频繁出现。

说来也巧,心生集团旗下「订蛋糕+」和「生日管家」两个小程序恰恰与大环境保持了一致的发展路径,从2016年年底兴奋期待,到2017年1月份发布之后的失落观望,直到4月份终于决定加快速度,5月份开始All in小程序,投入人力和精力。

目前,心生集团以“万向连接”的方式,采取全场景布局策略,在微信生态中布局100多个小程序,收获500万用户,日新增更是达到10万,形成了以订蛋糕+、生日管家和心意点点为主的三超多强微信生态体系,致力于成为用户之间的情感连接体。

“微信是一个日活9亿的超级大生态,不去拥抱不可能,心生集团将会在微信互联网中尝试更多玩法。”心生集团总裁苏颖告诉零售前沿社。

时间回到2017年1月,在小程序还未诞生之时,心生集团是以吃移动APP红利为生,旗下生日管家APP累计用户5000万,是电商变现的主要阵地。All in小程序后,APP不免受到“冷落”。如何布局APP和小程序,这也是摆在众多创业者面前的问题。

对大部分 App 来说,小程序似乎并不是革命者,它更像是一个助手或一片新市场。微信提供新的场景,原生App以小程序的形态重新出现,以轻量、直接的方式触达用户。功能简化后的小程序植根于微信生态,用户的操作流程不再割裂,体验加强,实际上是解放了 App 对用户的束缚。

APP是一个封闭体系,心生集团在研究大量用户使用场景后发现,只有当用户具有某种强烈诉求时才会打开APP,所以这就要求APP上的功能点会更加完整。不同于APP,小程序用完即走,是一种触发性行为,所以前端必须要做得很轻,用户在触发小程序这个动作时不用思考,直接触发。

而在判断两个渠道如何进行功能点布局时,心生集团的核心指标是用户是否需要和用户反馈,这两点是决策APP和小程序两个渠道的功能点轻重和布局的关键。

苏颖认为,小程序跟APP是互相成就的关系:一方面,深度的小程序用户,会转化成App用户;另一方面,App里的轻社交功能,会通过小程序的方式在微信端传播。但是,小程序再方便快捷,还是无法媲美App功能体验的完整性。比如通讯录导入朋友生日,就是生日管家App的特有功能。目前,生日管家APP的新增用户有25%左右来自小程序。

小程序电商变现:八仙过海 各显神通

12月初,阿拉丁小程序统计平台发布的小程序行业首份生态白皮书指出,目前小程序主要的盈利模式之一就是去中心化电商。在10月-11月小程序TOP200榜单中,零售类占比 21%,排名第二,相较于Q2的11%有了明显提升。同时,在TOP5中,零售占据2席。

92b0b21a-e555-4b1e-ae1b-9b7dc5bc37922a99fe2d-1cef-48f2-a642-054304b1b535

另外,值得一提的是,今年双十一猫狗大战依旧,可硝烟下的微信小程序却成了另一批电商的新大陆。拼多多在双十一期间的日均订单量超过了京东,仅次于天猫、iDS大眼睛两周卖了2000万、蘑菇街小程序拉新数据碾压App,小程序电商在这个双十一集体爆炸。

纵观小程序发展路径可以判断,电商是小程序逐渐起势最关键的推手。

TOP榜单排名第一的拼多多,作为一个以团购起家的纯电商社交平台,率先抓住小程序入口,将APP核心功能快速转移到小程序,通过红包裂变、拼团裂变这种社交玩儿法获取大量用户,成功实现小程序电商变现。其核心还是在于朋友一起拼,进而降低商品价格,形成社群裂变。

拼多多创始人黄峥曾说,未来的电商将会契合在不同的场景里,小程序正好满足了短时长但是又高频的应用场景需求,所有电商都应该做小程序。

每日优鲜则更强调便利性和快捷性,其产品高频、刚需、客单价低,应用场景非常生活化,传播属性很强,用户粘性极大。其核心传播路径在于社交分享优惠券,通过社群传播获取流量红利,最后在优惠券上做的一系列动作促成用户购买,实现小程序电商变现。

每日优鲜合伙人许晓辉曾公开透露,目前每日优鲜小程序分三步走:第一,微信群已经开始建立;第二,游戏化促活;第三,终极是做内容电商。他表示,无论是基于微信群还是拼团的社交逻辑,最终核心都要基于有意思的玩儿法,而利益刺激仅仅是当中一个微小道具。

蘑菇街作为一个综合性电商平台,其小程序更像是APP首页的延展,功能和模块都很全,为用户打造一个完整的综合性体验。其中,直播和拼团两种形式成为小程序电商变现的关键。记者了解到,截止到双十一结束,蘑菇街小程序安装用户已经突破八千万。

订蛋糕+作为一个消费频次不高但客单价高的特殊产品,受价格、区域、外观、大小等各种影响,拼多多和蘑菇街的拼团形式显然是不适用的。订蛋糕+小程序更多是去研究触发用户情感传递的点,然后针对这些点去研发小程序产品,最后把这些小程序串联做一个矩阵,为用户解决各种场景下的订蛋糕+需求,主打情感消费。

苏颖表示,每个商业模式赚钱多路径并不一样,订蛋糕+赚取佣金,能高达15%以上,而每日优鲜的产品用户消费频次很高,通过不断复购赚钱。每种模式背后业态形式不一,ARPU值(ARPU值=客单价*订单数*复购率*复购时长)不同,所以导致玩法和套路各有千秋。

小程序未来已来

8e611d36c96b47c78865ea521db2646f_th

▪ 在拼多多、蘑菇街、订蛋糕++等电商小程序迅速蹿红背后,是否存在某种共性规律?

成功收割微信流量红利包括两方面的内涵:获得大量低成本流量+成功变现。苏颖认为,所有产品能够触发用户G点的最高端最核心规律是唤起用户的情感共鸣,引起用户增进某种感情的诉求,唤起共情,促进用户产生某种美好行为,并主动为之分享传播。在这方面,迪士尼和苹果都是很好的例子。

零售前沿社浏览10月-11月小程序TOP200榜单发现,排名靠前的拼多多、红包店、蘑菇街、女王的新款、京东购物、贝贝拼团、卷皮折扣,大多都是通过拼团、折扣、红包补贴等优惠政策刺激用户产生社交传播,依旧是承袭传统电商的引流方式。当然,这种社交电商获客成本要远远低于主流综合性电商平台。

但这种“烂大街”的拼团手段是不是也会面临尽头?培养出用户“占便宜”心态之后,他是否会持续为这种蝇头小利去做传播还是个未知数。另外,苏颖也提到,小程序拼团、红包等优惠方式招来的很大一部分是薅羊毛用户,复购极差,想要在这部分用户身上期待更大变现的可能性会非常低。

所以,未来小程序最核心的传播规律必然需要深挖用户社交心理,激起用户某种情感共鸣,主动进行社交传播,才能引发裂变反应。

▪ 未来哪些类型的小程序将会得以爆发?

心生集团曾对TOP100小程序进行研究,将其总结为两种类型:

第一种是APP已经拥有一定的用户基础,在小程序上继续获取流量红利,蘑菇街、拼多多、每日优鲜都可划归为此,并且其产品刚需、高频,这条路径对于普通创业者而言不可复制。

第二种,很多创业者从一个很小的点进行切入,并把这个点的功能和用户体验做到极致,脱颖而出。拿递名片小程序举例,社交场景极强,功能点极致,用户体验感好,迅速跻身TOP榜。

另外,小程序能够得以爆发还要做到“三要”:时间点要把握好,功能点要准备好,团队推广能力要掌握好。

▪ 小程序会取代APP么?

不会!

小程序基于APP分两种情况:

1、对于摩拜、每日优鲜这类小程序而言,APP的存在没有太大实际意义,因为用户都是用完即走。

2、小程序无法取代APP的两种场景,一种是像淘宝、京东这样已经形成生态的APP,上面保留用户的购买记录、会员机制、根据标签匹配浏览路径、推荐商品等等各项复杂功能,这些小程序都很难取代。另外一种APP,比如爱奇艺、腾讯视频、一直播这类视频、直播APP,本身内存很大,小程序目前并不支持。另外很重要的一点,用户在小程序上实现这些功能也无法形成完美体验,基于这一点,小程序也无法取代APP。

苏颖总结,小程序不会去取代APP,而是用一种新的生态、更轻的方式完成用户对各项功能的体验。

▪ 第一次爆发过后,小程序的未来在哪里?

判断一个产品是否有价值,根本还是要看用户是否需要,以及该产品是否有门槛。小程序同时满足以上两个特点。

一是它越来越轻,对于开发者和行业参与者而言,技术壁垒和门槛很低,不用耗费太大成本即可做出尝试。对于用户来讲,则会形成更好体验。第二,小程序的野心还是有现实考量,零售品牌方与小程序存在某种天然的陌生感,对于电商部分却了如指掌,这就产生跨界,用新形式代替传统老规则。

“微信的野心是链接线上线下,成为一个万向入口,这块儿将会爆发能量。”苏颖告诉零售前沿社,“小程序做的事情很有现实意义,用非常简单的形式把不同时空的人串联到一起。线下还有很多业态都还在观望,没有尝试小程序,所以小程序存在无限可能。”

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)原创作品,作者: 零售前沿社,责编:任思。欢迎转载,转载请注明原文出处: 。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

您可能感兴趣的文章

爆发、遇冷、回暖、再爆发,小程序如何挽救张小龙的尴尬和无数开发者的梦?

小程序行业首份百页生态白皮书发布(附小程序TOP 200榜单)

互联网竞争日趋激烈,为什么说小程序是未来生态,看这一篇就懂了

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定