双十二1小时就完成全年线上交易量,汗蒸洗浴水尚汇的营销秘诀是啥

摘要:从卖到买,从交易到交互,数据都在重构品牌与消费者之间的关系。

12月12日凌晨1点,创始于安徽阜阳的汗蒸洗浴中心水尚汇,目睹了一个营销奇迹的发生:短短一个小时,其在口碑平台售出的洗浴门票,便超过了去年全年的线上交易量。

“阜阳整个市除去外出务工人员,人口也才700多万,双12的第1小时我们就积累了1万多名会员,什么意思呢?触达转化率接近1.5‰。”水尚汇相关负责人肖林松手指上下滑动,刷新着手机里的口碑商家后台,欣喜地说。

这是水尚汇第二年参与口碑双12。感受过去年双12线下消费的热情后,今年水尚汇双12的优惠力度进一步加大:49元的洗浴门派口碑上仅售19元;98元的双人套餐仅售38元;红酒搓澡套餐9.9元秒杀……截至双12凌晨1点,水尚汇线上销售已突破1万六千多笔。

双12已经成为一场线下的消费狂欢节。口碑官方披露的数据显示,今年双12,全国总共有300多个城市的商家参与。仅仅双12一天,口碑就帮商家发出了1.4亿张优惠券,当天就转化了6500万笔交易。

不过对于水尚汇而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是在数据赋能、服务创新和场景挖掘上。

屏幕快照 2017-12-15 下午4

“支付即会员”积累消费大数据

肖林松和水尚汇创始人是一对好兄弟。事实上这并不是他们第一次创业,水尚汇之前,他们在合肥一起摆摊做过小生意。后来,肖林松目睹兄弟开发过手游、做过传媒公司,积累了大量资本后,两人决定在家乡阜阳聚首,开一家洗浴中心。

他们十分清楚流量数据对实体商业的重要性。“商家做活动就是为了吸引更多的人来,吸引更多的人来之后干什么,产生数据留下数据。留下数据又是用来干嘛呢?做长线运营。”肖林松说。

水尚汇因而很容易接受了口碑“支付即会员”的理念。后者提出帮助商家从支付宝与口碑的庞大用户体系中沉淀自己的会员,进行精准的二次营销。“横向对比我们在几个生活服务平台推的浴资门票,可以发现口碑上的价格一定是较低的。”肖林松说。

如此“倾向性引流”,对水尚汇消费闭环的打造无往不利——消费者在水尚汇的口碑店铺购买的每一张券,到店消费后,消费者的喜好、行为习惯就会被系统准确记录,实现每一单都有对应到人的数据沉淀。

“有了数据,下一步开展会员营销,推个性化服务就有了基础。”肖林松说。

基于用户分析的功能区设置和营销推广

坪效是占地面积大的商业项目常常需要考虑的问题。为此,水尚汇的功能区除了基础的搓澡泡澡,还引入了餐饮,棋牌、健身、美容美发,甚至儿童版玩乐设备,整体形似一个迷你版的综合体。

做综合体也并非“大而全”。以餐饮为例,肖林松查看口碑商家后台的会员数据发现,门店会员构成中的儿童比例很高,因而在消费链路稍长的餐饮区域——人们洗完澡,才会想到去玩,玩累后才会想到吃——打造了一款炸鸡爆品,借助该款爆品吸引儿童和家庭消费进店,进而带动洗浴中心的餐饮消费。

会员数占比高达65%的女性会员亦是水尚汇重点营销的对象。2017年3月,农历春节过后,肖林松顺势构想了一个“樱花女神节”,推出女性顾客专享浴资门票半价的优惠。

“3月份有妇女节,又是樱花盛开的时候,从店内宣传片、背景音乐到服务员的话术,都配合女神节活动的气氛。”肖林松表示,在口碑上发布的这场营销活动有效带动了回头客,最终在洗浴淡季,门店营业额逆势提升30%,会员新增3000人。

用户消费数据洞察推动产品结构创新

基于消费数据的用户洞察,甚至推动水尚汇对产品结构进行了变革和创新。“既然我们的女性用户这么多,我们是不是可以对洗浴套餐的内容进一步挖掘,开发出满足女性用户需求的服务呢?”

水尚汇推出红酒搓澡,主打红酒抗氧化、天然美容的功效,而且强调使用过程的标准化。“(搓澡)20分钟一分钟不能少,哪些手法、具体部位用哪些东西全部严格规定”,肖林松说,“后来发现,搓澡女技师的售卡量是门店最高的,因为体验过红酒搓澡的女性顾客,对这些技师的专业水平非常信任。”

随着后台数据体系的成熟,水尚汇还可借助数据挖掘寻找潜在用户。“口碑后台热点的覆盖范围是10公里,我可以看到这个范围内,到水尚汇消费过的用户数有多少,潜在用户是增加还是减少了,进而反思我们的运营策略是否正确。”肖林松举例,一个时期内,如果门店的会员流失,但是潜在用户增加,很有可能就是服务过程出现了问题。

从卖到买,从交易到交互,数据都在重构品牌与消费者之间的关系。一家洗浴中心,在新技术和大数据的驱动下,仍然存在巨大的提升空间,进而让消费者与商店、消费者与产品的连接愈发紧密。水尚汇双12期间的营销奇迹,实是互联网与线下商业融合、反哺运营管理的样本表现。

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