扎堆发新机&大降价:年底冲销量,智能手机各显其招!

摘要:12月对于每个企业来说都是“冲刺月”,做收入、花预算、冲销量。手机行业表现得更加突出——手机公司各出奇招,发起最后冲刺。

12月对于每个企业来说都是“冲刺月”,做收入、花预算、冲销量。手机行业表现得更加突出——手机公司各出奇招,发起最后冲刺。一个显著的表现是11月手机发布会扎堆,一共发布了16款新机。11月28日这天,更是出现了一加、荣耀和360同时开发布会让媒体分身乏术的盛况。

密集发新品只为冲销量

金立:抓住全面屏热点,连发八款新机。

小米MIX是全面屏概念的提出者,iPhone X加入该阵营则进一步加速全面屏手机普及。正是因为此,许多手机厂商都推出了全面屏手机,11月26日金立更是一口气发布了8款全面屏手机:M7 Plus、S11、S11S、金刚3、大金刚2、F6、F205和M7(新配色),覆盖中低端市场,价格从4399元到999元不等。其中,M7 Plus定位高端市场;S11和S11S主打四摄拍照,面向年轻用户市场。除了全面屏概念,金立还引入了当下手机行业另一个热点:人工智能,主要用在拍照上。

360:密集发新机,冲刺销量+IPO造势

11月底,360发布了N6 Pro,最大亮点是搭载4050mAh容量电池实现长续航,这也是360手机一贯坚持的卖点。两周后的双十二,360再次召开新品发布会,发布了N6和N6 Lite,电池容量分别为5000mAh和4020mAh,被媒体称为续航怪兽。这三款手机都是比较均衡的高性价比手机,拥有当下热门的全面屏,同时都贴上了长续航的标签。

360新品发布会的频率变得与当年的乐视差不多,一方面是因为私有化后的360即将在国内IPO,硬件是一个重要故事,新品发布会是造势;另一方面同样是为了冲销量,手机主打高性价比不说,将N6系列的两款手机留到双十二当天发布,明显也是为了蹭“双十二”热点,冲销量。

小米:发布全面屏千元机,继续做价格屠夫。

小米2017年实现二次崛起,销量重返国产手机前三甲,一个重要的原因是千元机取得突破的同时,中高低端实现了全面提升。11月手机发布会扎堆小米没有动作,12月7日则发布了全面屏千元机红米5和红米5 Plus,配置在千元机中中规中矩,最大亮点是采取了收窄额头下巴提高屏占比的全面屏造型,首次将全面屏引入到了千元机中。红米5为799元起售,红米5 Plus为999元起售,堪称价格屠夫,两款手机选在双十二当天发布,扮演销量冲锋队员意图明显。

华为:中低端齐发,使出浑身解数冲量。

11月底,"廉价版Mate 10”荣耀V10发布,搭载18:9的全面屏,前置1300万像素AI自拍摄像头,后置2000万(黑白)+1600万(彩色)像素的双摄镜头,成为荣耀最高配置的拍照手机,还有AI、颜值等荣耀主打的卖点,2699元起。12月7日,华为nova 2s发布,除了高颜值、全面屏还有前后四摄,拍照是核心卖点,2999元起。12月21日荣耀周年活动上,则将发布荣耀9青春版,定价1299元起,搭载前后双摄主打拍照,可以看到年底华为/荣耀发布了多款中低端手机,冲量目标明显。

11月和12月密集召开的手机发布会发布的机型琳琅满目,然而却没有重量级新机发布。旗舰手机发布时间大都选在10月的iPhone年度新品之前,在最后两个月发旗舰机有点浪费。从主打卖点、性价比、定价较低和发布时间来看,年尾发布的新机,主要目标就是冲销量。

降价促销是冲量的杀手锏

手机公司年底大促销可以理解。一方面,用户可动用的资金在年底更加充裕,换机需求旺盛,是不错的促销时机;另一方面,手机厂商在年底冲刺完成年度目标符合企业运营需要,截至目前,手机公司或多或少都有冲销量的动作。还有,电商平台开展的双十二购物节则与手机公司的冲刺目标不谋而合,电商平台要GMV,手机公司要销量,于是纷纷选在双十二前夕发新机,并刻意等到双十二发售。

不过,发新机不是手机销量冲刺的唯一选择,毕竟新品从发布到发售,再到市场接受需要一个周期。对市场已经接受的成熟款型进行降价促销,则是另外一个冲击销量的杀手锏。

从魅族独立出来的魅蓝承载着冲击销量的任务,今年一改2016年密集发布14款手机的机海战术,而是集中资源主推热门机型。年底这个黄金促销节点,魅族/魅蓝都没有发布新品,而是对市场已经验证的机型大促销,比如12月5日,魅蓝Note 6全系列最高直降300元,当日销量增加1000%,截至目前魅蓝Note 6依旧势头不减,累计销量同比日常增速5倍。这款手机此前得到市场验证,主打双摄旗舰,上市以来新用户超60%,在千元机中具有很强的竞争力,双11当天与魅蓝6销量合计突破了80万台。

在市场已经验证了对应机型的需求后,如果有用户感知强烈的真实降价,自然可以掀起抢购的热潮,特别是在双十二这样的促销节点,真金白银的降价比新机发售更有效果。事实上,不只是魅蓝深谙此道,还有不少手机降价,比如魅族Pro降价最高达到600元,vivo X9s降价500元。

当然,发布新机蹭热度、吸引关注是年底冲销量的一条路子,但新机从发布到大卖还需要一个成长周期,供应链产能也需要更稳定的增长曲线。通过对成熟机型降价促销则是一个更加稳健的路子,机型已被市场验证,降价就可以激发需求,产能可以游刃有余地满足。

销量管理成了智能手机的显学

销量是智能手机的命脉。智能手机只有卖出去才有价值,没有销量再怎么创新、黑科技、美到极致都没意义。市场对于手机从来都是以销量论英雄,IDC每个季度的报告发布都会引发各界关注,手机排名甚至会直接影响用户的购买决策。智能手机互联网化运营后,手机销量显得更加重要,因为每卖出一部手机就意味着增加了一个用户,进而通过互联网服务等手段给手机公司带来长期价值。

销量怎么冲?已经是智能手机公司的显学。

时令促销,是发布新机还是对成熟机型降价?就是一个重要的选择题。理论上来说,成熟机型降价更符合手机的增长曲线——当一款手机销量逐步壮大,分摊到对应机型的成本将初步下降,进而给降价带来了空间,老用户也能接受。如果一款手机发布一个价,没隔两天就大降价,显然是不科学的定价策略,市场感知将不会特别强烈,甚至会觉得定价虚高没诚意。只有科学的定价才能在合适的时间节点更有余地地做促销。

产品规划,魅族与魅蓝,小米与红米,华为与荣耀,都形成了双品牌结构,由专门的品牌负责销量冲击的任务。同时,每年规划的机型的发布节奏也很重要,是节奏均匀的发布,还是选在特定时点密集发布,甚至与竞品的发布先后顺序,都是手机厂商们着重思考的问题。

手机公司的销量管理已经是一个重要的方法论——不只是要把手机卖好,还要通过产品规划、降价时机把控、新机发布等策略来管理手机销售的节奏,形成完美的销量曲线,健康稳定地增长。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:罗超 的原创作品,责编:石立秋。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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