内容之争进入“生态战”,头条号、大鱼号、企鹅号三足鼎立

摘要:从图文、语音到短视频等,内容形式上不断升级,再到针对原创内容创作者赋能政策上你追我赶的较量,互联网里的“内容之战”早已不是单一平台PK这么简单。

 

在内容成为互联网竞争格局变化的一大变量后,各大互联网巨头争先恐后地布局内容平台,从图文、语音到短视频等,内容形式上不断升级,再到针对原创内容创作者赋能政策上你追我赶的较量,互联网里的“内容之战”早已不是单一平台PK这么简单。

 随着巨头型平台在内容打法上越来越趋向于组合拳,并开始贴身肉搏后,内容之争也开始进入“后半场”——生态大战。进入这一阶段后,其它单一平台将日渐式微,头条号、大鱼号、企鹅号形成的“三国杀”的局面开始浮现出来。

 内容平台轮番斗法,哪家升级力度大?

 内容这个战场上,各大平台彼此间早就采取“盯防”战术了,只要有一家内容平台推出全新的支持和补贴政策,同行就会迅速“接力”,针锋相对地跟进。逻辑也很容易理解,跟当年滴滴优步补贴、外卖补贴、单车免费骑的套路差不多,只不过,这里吸引的是内容创作者罢了。你补贴力度大了,水就往你的池子里流,别人池子的水就会被“抽走”,导致内容量降低,C端的流量和用户量随之就会被影响。

 所以政策上的支持和补贴层面的对垒,基本上是停不下来的节奏,没哪一家会认输。最近这两个月就很不消停,头条号、大鱼号、企鹅号三家憋足了劲,针尖对麦芒的碰到了一起。他们都出了哪些“招”呢?我们先粗略列举一下。

 腾讯的企鹅号先放了一枚响炮,11月8日,在“2017年腾讯全球合作伙伴大会——内容分论坛”上,企鹅号发布了全平台分发的大内容开放战略,推出了助力内容产业升级的“百亿计划”,以及最新分成策略、企鹅MCN计划、内容版权联盟等具体措施。简单说,涵盖了几个核心策略:全平台分发提供100亿的流量支持;精品内容孵化100个精品短视频孵化项目;拿出100亿的资金,通过“内容分成+平台支持+专项投资”三位一体的分成方式支持内容创作者。但这更像是口号式的标语,因为具体的分成计划、补贴和规则都没有公布,只能等着看下一步具体的细则了。


 相比,头条号的内容升级计划比较粗线条,层次上也没有那么多的细分维度,在延续以往“千人万元计划”思路基础上,重点突出了“增粉”这一福利。11月22日,在今日头条创作者大会上,头条号宣布推出“千人百万粉计划”,未来1年内,计划在平台上孵化出1000个百万粉丝账号。在智能推荐的基础上,让创作者拥有更多粉丝,拥有更多的流量,也拥有更多的变现可能。只能说,头条号涨粉丝这招有点“鸡贼”,但满足了大多数内容创作者的虚荣心。只不过,头条号上本身都是“打酱油”的流量,粉丝增长了并不一定代表着强连接,属于稍微有些“忽悠式”的扶持了,好处是可以少投入一些真金白银的补贴。


 近日,阿里大文娱旗下内容创作平台大鱼号也宣布升级激励计划——大鱼计划,通过新增大鱼潜力奖金,扶持潜力新锐账号,重金签订年度大鱼优质账号,鼓励创作者发布独家内容,同时还进一步提升了广告分成收益。数据显示,从2017年7月至11月,大鱼号图文原创内容增长近2倍,短视频原创内容增长超3成,想必接下来增长势头会更迅猛。


 总体看,大鱼号的策略是连发数箭,围绕着原创、独家和新锐作者三个层面展开。签订独家年度合作,保证每月发布一定数量的独家内容,不仅给予奖励收入,还在分发推荐上给予加权,比如图文最高4倍分成,视频享受最高6倍分成加权,此外还有星级分成加权;为鼓励新锐及潜力内容创作者,扶持潜力头部账号,大鱼计划还新增了潜力奖金,以3000元奖金每月奖励最多1000个账号,11月就有739个账号获奖;大鱼号这次升级还特别重视原创内容,8月推出“原创直通车”功能后,原创标识权益由“邀请制”变为了“申请制”,相当于开了一个更大的口子,让更多创作者可享受站内站外跨平台全网维权、收益翻倍的权益。11月图文获奖原创账号占比97%以上,视频获奖全部为原创账号,新增潜力奖金原创占比也在97%以上。

 最后一家是百度的百家号,今年也推出了“百+计划”,争夺原创、优质作者。直观感受是现金奖励额增加了,从最高1万翻倍到了最高2万,获奖人数增加了,还推出了文章榜、品牌榜等垂类榜单,对单篇优质文章进行补贴,增加流量曝光机会。其中的亮点并不多,这里不做赘述。

 内容之争进入生态战,实力差距显露出来了

 新榜发布的自媒体生存现状调查报告显示,2016年,超过80%的自媒体的月收入不足万元。实际上,除了持续性的收益外,内容创作者越来越向头部集中,他们需要打通上升通道,有更高的诉求,而优质内容创作者是各大平台重点“争取”的对象。这推动内容之争从单一维度的比拼过渡到“下半场”,竞争规则也发生了改变:流量分发、商业变现及资金支持、数据赋能等生态能力比拼变得更关键。

 进入这一阶段后,规模小、生态覆盖不足的内容平台会急剧掉队,内容创作者会涌入到头条号、大鱼号、企鹅号三大平台,三足鼎立的态势将表现得更明显。那么,进入生态战后,各家实力又如何呢?

 先看头条号,今日头条一直坚持独立发展的策略,之前张一鸣也表态,创立今日头条不是为了成为腾讯的员工,侧面拒绝了被腾讯收购的邀约。但在信息流进入生态角力后,今日头条只有一个头部客户端,单兵作战的短板就会显露出来。虽然今日头条客户端的日活用户接近1亿,但毕竟只有一个流量的池子,还被切割成了图文、问答、火山小视频、西瓜视频、微头条等子流量池,所以天花板效应较为突出。

 目前,头条号在生态建设方面,除了支持多形式内容外,还必须解决社交关系弱、粉丝沉淀能力不足的难题,因为要实现流量广告变现外的电商、内容付费模式,社交链是基础项,所以头条号才推出了“千人百万粉”计划。只有走完这一步,才谈得上MCN孵化、多元化模式探索等生态构建。总体来说,头条号生态资源覆盖不足,缺乏多入口的支持,越到马拉松的后半段,生态上的劣势和发展瓶颈会越来越突出。

 再来看阿里大鱼号,大鱼号是今年3月从UC订阅号的W+量子扶持计划升级而来,算是姗姗来迟。但在扶持力度上,大鱼号拉开的架势最大。从整个生态赋能看,流量方面,UC月活用户截至2016年已超过4亿,优酷多屏月活跃终端达到了5.8亿,内容还可以在阿里大文娱生态中的淘票票、虾米、豌豆荚、土豆等平台上分发,是国内互联网行业里分发矩阵最全面、最豪华的一家。除了商业变现和奖励方面动辄6-8倍的加权分成外,大鱼号的投资、孵化等晋升空间更多元化,比如打通电商变现通道,短视频的MCN机构到红人、明星的晋级,以及与阿里文学、电影、音乐、淘票票的协同联动,想象空间大很多。

 其实,在生态构建上,大鱼号起步的时间要早一些,比如专门针对MCN机构推出的合伙人计划;根据消费数据、信息流数据、兴趣数据等为UPGC提供的精准匹配和精细化运营支持;基于淘宝、天猫的电商板块,创造了淘宝二楼、淘宝台、全淘短视频支持的三层合作模式,升级为电商“淘伙伴”后,可享受到直播特权、淘宝头条等激励等。这是头条号、企鹅号暂时触达不了的独家资源。

 腾讯企鹅号背靠腾讯大生态支持,实力不容小觑,但企鹅号早期发展有些“凌乱”,与腾讯新闻、天天快报、腾讯视频相对独立运作,资源打通在前期并不顺畅。通过持续两年的芒种计划,企鹅号的图文、视频、直播、问答等基础生态体系已经比较成熟了,所以在11月的内容开放平台方面,企鹅号开始增加产业资源、版权保护、投资、孵化、基础办公、内容创业等生态服务,提供全方位的资金、资源扶持。只不过,从最新升级的扶持计划来看,“百亿计划”有些不接地气,对内容创作者的吸引力还有待观望。

 百度百家号去年开始发力,推动了百度信息流业务的快速成长,尤其是在商业变现上,信息流业务日均活跃用户数已经突破1亿,三季报显示信息流广告收入突破10亿美元,可见,搜索入口的流量效应依然存在。但存在一些疑问的是,百度战略转向无人驾驶领域,近期更是开始重磅推“熊掌号”的官方号,表明百度依然聚焦在内容为核心的信息流业务上,生态资源的搭建,貌似并不是百度最care的方向。

马拉松长跑,“三国杀”局面如何演变?

 目前看,头条号、大鱼号、企鹅号三家在生态方面的进度和优劣势不同,内容生态之争不会一蹴而就,而是一场马拉松式长跑的持久战,“三国杀”的局面也会存在很长一段时期,但着眼长期,接下来有可能演变为企鹅号、大鱼号“两雄争霸”的格局。

 头条看起来流量强劲,其实更像三国割据中的“蜀国”,是一个封闭的“王国”,有些势单力孤。张一鸣很有野心,但更习惯单打独斗,而不是通过收购、合纵连横的战术,建立头条的联盟军团。随着大鱼号、企鹅号生态支持力度的加大,头条号需要警惕内容创作者被蚕食分流的危险,毕竟跟着AT的大哥混更有前途,相较,今日头条只能算一个新星。

 而且对阿里、腾讯这样的大平台来说,不缺流量、资源,所以资源流向哪里,哪里就会形成绿洲。

 从重视程度看,大鱼号是阿里大文娱图文和短视频的内容池,也将成为阿里整个体系的长尾内容源,意义重大。哪怕是硬骨头,阿里恐怕也会在内容生态上持续砸钱,建立更丰富、多元的外部入口,抢夺用户在线时间。腾讯虽然生态优势很突出,但最大的收入在游戏身上,以及开放投资入股后所形成的京东、美团点评、滴滴、摩拜等多元化服务,内容仅仅是腾讯其中的一个关键战场,即使企鹅号做不起来的话,也有退路,这会不会影响企鹅号的后续力度,至少存在这样的疑问。

 对头条号、大鱼号、企鹅号分析对比一番后,我们可以得出粗略的结论:内容之争不会是你死我活的局面,但强弱的差距会拉大,大鱼号、企鹅号两强的格局会越来越明显,头条号如果没有“大招”使出,逐步被削弱或许是一个趋势。


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