对话伏牛堂、俺来也和钱方好近:“新零售”风口下不可忽略的三大因素

摘要:伏牛堂创始人张天一、钱方好近创始人李英豪和俺来也创始人孙邵瑞,从零售产品化、社群运营与用户互动和零售数据化等方面,一起聊聊他们在这一领域的创新解决方案。

2017年被称为“新零售元年”——线上流量成本越来越高,“线上+线下”成为流量获取的新趋势。 

但很多人对“新零售”的认知仅局限于无人货架、无人便利店,事实上,新零售有着更广阔的内涵延伸。

分享投资近期对新零售领域的创新型企业保持关注。本期话题讨论我们请来了伏牛堂创始人张天一、钱方好近创始人李英豪和俺来也创始人孙邵瑞,从零售产品化、社群运营与用户互动和零售数据化等方面,一起聊聊他们在这一领域的创新解决方案。

主持人

李梦娜:分享投资VP,主要关注消费升级、大居住等领域。

对话企业

伏牛堂:湖南牛肉米粉门店+线上销售,互联网社群餐饮的代表企业

俺来也:覆盖中国大学校园最广的互联网O2O新零售平台

钱方好近:国内领先的基于移动支付的 AI 和大数据科技公司

01、 到底什么是新零售?

李梦娜:新零售是2017年备受关注的热点话题。但我们到底该如何理解和定义新零售? 

钱方好近李英豪:  在传统的零售场景下,零售商户与顾客的交互在单次购买后就结束了,顾客只能为该品牌提供一次性的价值;但在新零售的场景下,商户与顾客的关系在完成购买后才刚刚开始,顾客为品牌提供的价值有可能延伸为终身价值。

过去20年传统零售店铺的增长模式是:做好产品、选好店址、随着店铺开得越多收入增加、一直不知道自己的消费者是谁。但是近几年以来,传统零售的获客成本增加,获取流量的成本增加,消费者选择更为多样,互联网企业的运营模式已经成为刚需。

新零售就是要解决以上这些问题,帮助每个商户了解自己的顾客,连接自己的顾客,针对他们推出最优的营销策略,从而提升每个顾客的LTV(客户终生价值)。也就是从STV(单次价值)到LTV(终生价值)。

俺来也孙邵瑞:  新零售时代的消费场景,不再是人围着设备转,而是设备围着人转,一切设备、数据为人而服务,购物场景会从纯粹的线上或线下变成如影随形,无限逼近消费者内心的需求,为消费者提供更为高效优质便捷的服务。

伏牛堂张天一:  其实对于所有线下业态来说,最终的账都可以用一个公式来算:利润 = 进店流量 * 转化率% * 客单价 * 利润率%。按照以上公式的拆解我们不难看出,消费升级带来了客单价的提升,但客单价始终受制于市场;利润率与产品品类、企业供应链管理、运营效率高度相关。因此,新零售主要能够优化的空间在于进店人数和转化率两个环节。

02、 如何破除原有的服务边界?

李梦娜:在进店流量方面,如何打破原有零售店服务的边界,从而覆盖更大的潜在客群呢?

伏牛堂张天一:  通过分析美国排名前20位的餐饮品牌,我们可以发现其产品有共同的特征。第一,是超级单品。第二,可以标准化流通。像汉堡包、薯条、炸鸡、披萨……都是可以标准化流通的超级单品。 

那么,什么食物是中国的超级单品呢?我们都知道,中国的主食是小麦和大米,小麦衍生出面条,大米衍生出米粉。我还发现一个特别的现象,面条行业有大量的品牌聚集,比如味千拉面、九毛九等连锁品牌。由于米粉的产业链发育不成熟,或者行业结构不完善,中国虽然有十几万家夫妻米粉店,但却缺乏较大的米粉连锁品牌。所以,从创办伏牛堂开始,我们就一直聚焦在做米粉这件事上,并且要将这个非标准化的品类打造成超级单品。

餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。吃这门生意的本质是什么?我认为吃是一门时间生意。按分钟划分,就开餐饮店;按小时划分内,就送外卖;按天划分,就做便利店里的冷柜微波鲜食;按月和年划分,就做食品。现在,很多的餐饮都从传统堂食开始过渡到外卖,接下来需要考虑的就是解决以天、月、年为单位的需求了。所以,关于吃这门生意,所有的商业模式都是以上四个时空维度的排列组合。

目前,伏牛堂主要有两项业务。一项是基于连锁门店,打造了“堂食+互联网外送”的流通模型。另一项是餐饮食品零售化。从2016年开始,我们把核心爆品产品化,比如霸蛮速烹牛肉粉这款产品,目前在淘宝、天猫、每日优鲜、京东等各个渠道流通销售,最近刚刚上架了盒马鲜生。

俺来也孙邵瑞:  俺来也产品不断迭代的过程其实正好回答了这个问题:俺来也2.0版本做的是痛点服务,解决大学生购物渠道的问题和基本痛点,虽然有很多业务线,但导流入口是俺来买,分流效果有限,并且怎么做都是微利,这也是整个校园O2O行业都面临的窘境。因此在这个节点我们在思考,大学O2O能否自建流量、自建留存,牢牢巩固住大学生这批用户。因此,俺来也3.0版本主动迭代工具思维,转向以人为本的顺思维,涉足社交,增加了个人主页、聊天、社区、社团等板块,打造了一个社交关系链和内容相辅相成的超级关系链。

4.0版本在此基础上,衍生出了“我的星球”产品。“我的星球”是对3.0版本“个人主页”的全新改版,能够更加鲜明的展示用户的个人特质,带给用户有趣新鲜的使用体验:“我的星球”的顶层设计,是构建人与自己,人与他人之间的关系链。每个用户登录俺来也APP时都需要选择一个星球居住,这些星球以兴趣划分,有运动狂人、音乐达人、吃货联盟、颜控狗、最强王者、中二至上等星球;增加了个人标签和兴趣标签,包括运动、游戏、音乐、电影、美食等各方面的标签选择和自定义。

社交的三要素是“关系”、“内容”和“互动”,俺来也4.0版本将“内容”搬家到了首页,成为优质内容的聚合地,从而实现自建流量、自建留存的目的。

03、如何更好地了解用户?

李梦娜:新零售的一个特点是以用户驱动,那么如何做到更加深度地了解自己的用户?

 俺来也孙邵瑞:  我们每次产品迭代都会做大量的用户调研,用户导向地驱动业务发展。整个产品运营团队都在每个月的爱吃节充当送餐员,以校园经理的角色来接触前端。比如我们和浦发银行联合设计的Future card行用卡,就是典型的高维覆盖用户需求的案例,通过国学内涵,美好未来结合人工智能的电影画面(斯皮尔布格的AI)设计的黑金卡,超越了追随跟风的概念,通过大量的用户接触了解到了深层次的需求。还有“这只牛来,维维豆奶”的斗智斗勇系列,都是高颜值,高粘性,C2B的产品。

  伏牛堂张天一:  在中国,品牌大约经历了生产型品牌、渠道型品牌和消费型品牌三个阶段。现在就是消费型品牌的阶段。品牌需要以消费者为核心。所以,影响品牌的核心能力,可能不是跟渠道商和供应商打交道,而是跟用户打交道的能力。因此,除了产品有独特的内涵,和用户打交道的能力,也是现在要做好新餐饮必须掌握的。

伏牛堂的获客渠道除了线下自然流量、线上的品牌传播外,还有很重要的一块是社群运营。我们有专门负责社群的部门,叫用户体验部,由8人组成。伏牛堂的产品开发、业务推进、市场调研、活动组织等,都会通过这个部门跟社群用户联系,获取到第一轮反馈后才会发起。

Q&A 

李梦娜:社群运营具体是怎么落地的呢?

伏牛堂张天一:  社群运营目的就是让一部分用户与品牌加强关联。我认为,一个品牌要运营社群,需要具备两点。第一,这个品牌要服务用户,能解决用户基本的功能需求。第二,基于功能还要衍生出价值主张和形象符号。 

2016年,我们在北京各个大学创办了60余个伏牛堂社团,社团的主题就是卖粉。学生通过卖粉会经历品牌定位、品牌策划、内容运营等一系列过程,同时我们也会把创业逻辑、运营逻辑教给社团成员,学生在其中还是有很多的参与感和收获感。 

并且,我们还会组织大量的社群线下活动,对接了2000多个铁杆社群用户,然后根据他们的爱好组成了篮球、登山、摄影等将近50个兴趣小组。我们会在周末组织线下活动,同时,伏牛堂有新品上线、产品品鉴,也都会组织他们召开线下见面会。

但要做好社群的精细化运营,每一个用户对品牌都是Sombody。所以,公司要投入更多的精力,去跟这些用户打交道。去了解产品和服务哪里做的好,哪里做的不好?品牌和运营可以有什么样的方向?接下来要合作的是什么IP,有什么福利?进而可以同社群用户配合开展活动,比如,社群兴趣小组想办活动,需要场地支持伏牛堂就提供场地。

04、 零售数据怎么来?怎么用?

李梦娜:前面提到新零售的基础是数据驱动,那么新零售的数据到底是从哪来的?

 钱方好近李英豪:  好近此前一直在做国内和海外的聚合支付业务,已经积累了9000万消费者5亿笔交易的数据。目前,好近已经把我们和国外移动支付市场的经验和技术,注入到新零售行业。我们投资布局了物联网智慧门店技术团队和新零售CRM云服务商,两个赛道的技术创新企业。通过全网数据探针、消费者大数据平台、AI营销引擎等多种技术,实现体系内外全网精准消费者触达,帮助商家完善营销层面的数字化管理和运营。

数字化管理运营的基础是更为全面的数据采集和分析。我们汇集了包括支付交易、会员管理、智能设备、店内行为等线下数据,以及包括电商、社交、运营商、MAC地址及其他网络行为等线上数据,加上我们与腾讯、阿里、京东、秒针等战略合作伙伴的数据,最后为零售商户输出一套全面的客户用户画像、客户价值光谱和智能营销策略引擎。

李梦娜:采集到数据以后我们该怎么用,才能真正实现从传统零售到新零售的升级?

钱方好近李英豪:  举个例子来讲,在零售业中,我们常常会用到一个典型的模型,叫做“消费转换漏斗”。在这个漏斗里,我们发现了用户做购物决策的一些现象。品牌方面临的问题不是没有数据,而是过去20年来积累的都是以经营为维度的数据,对消费者的研究是严重缺失的。

比如一双定价100元的鞋卖了100万双,但看的人是“100万”的3倍。通过这样的专业系统检测,商家就会思考——为什么大家看了不买呢?是服务不好?没有尺码?或者价格太贵?再比如这款鞋原本定位是做给25岁的人群,但是25岁的人真的买了吗?如何触及更多的目标人群?如何最大化转化率?这些问题都能通过我们的智能分析得到解读。

俺来也孙邵瑞:  的确,对于俺来也来讲,未来智慧校园会成为核心主题,网络协同和数据智能会成为驱动公司及校园生态的双螺旋。在俺来也5.0版本规划中,我们会进行校园生态内的新零售,新金融,新服务,新技术,新体系等一系列传统校园领域的所有环节的打散和重构。

我们会赋能校园,学生需求驱动,所有业务环节尽可能在线,活的数据闭环,机器决策。从金融消信用,消费记录,家庭行为,圈层关系,生活场景表现全方位地看清楚每一个用户的行为,通过双螺旋的驱动升级品牌、服务、效率三个核心的价值溢价。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 李梦娜,责编:冯群英。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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