头头是道 · 许维:投资要接地气

摘要:认识一百个核心圈层的人和认识一百个普通的从业者,质量是很不同的。我们切入教育赛道做的第一件事就是去找到这个圈层里的意见领袖。


题图:头头是道基金董事 许维先生

怎么发现好项目?有人凭借自己的人脉,有人常与创业者混在一起深扎一个行业,今天投投为你分享的这位投资人许维他采用了不太一样的方法,他会先去认识这个行业的记者,然后再扩展,最终认识这个行业的核心圈层。他标榜,做投资,最重要的是要接地气。

许维说他这一年看了许多项目,累,但必须经历这个过程。看的足够多,才能判断准。 一开始遇到与创业者聊得火热,恨不得马上就投的情况,几次下来,他发现幸亏没这么做。现在他的做法是,冷静下来,再做判断。要是错过了,也没什么后悔的,钱是挣不光的,别人赚的多了也不代表你会赚得少。

优秀的创业者都是节奏大师

创业意味着什么呢?你不能跳车,你上了这个车你就得坐到底,能去创业的人在这一点上他都是愿意 ALL IN 的。

我们姑且把创业者分成两种类型,一种叫战略家,一种叫企业家,战略家把每一步怎么走想得非常完整,能告诉你各种各样的路线图,好比军事理论家一样,他可以给你讲二战的某某战役当时是怎么打的,说得头头是道,但如果你让这个人真的去指挥当时的那场战役,他可能就未必会了。很多人都能讲清楚平台战略,我要先做一个免费或者低价的业务去引流,然后去转化客户,可以用后面业务的收入把前期的成本覆盖掉,最后产生可观的收益,似乎都知道里面的逻辑。

但战略家和企业家的区别在于,企业家不但知道战略路线图,更知道走路的节奏。他们知道何时烧钱、何时不烧钱,知道需要烧多少钱,知道烧到多少的用户量平台会到达临界点。他们知道做每件事情大概需要多长时间、多少成本,优秀的企业家有这种节奏感。

我经常听到创始人讲类似的套话:我们今年做北上广深,明年进入10个二线城市,后年进军三线城市,今年10家店、明年50家、后年200家,你投我吧。其实这种话一说出来就是减分项,一听就知道是新手,没有节奏感,他在说的时候自己都不知道这后面意味着什么,好像大学生做论文一样。

打入核心圈层,才能发现好项目

头头是道在教育上原来没有太深厚的积累,但打开一个新市场其实是有方法论的。每一个领域的核心圈子其实都不大的,处在最核心圈层的人消息是最灵通的。你去进到一个新行业,怎么才能最快的切入?其实就是要进到核心圈层。你去认识一百个核心圈层的人和认识一百个普通的从业者,质量是很不同的。所以,我们切入教育赛道做的第一件事情就是去找到这个圈层里的意见领袖。

我的做法是先通过打听的方式去找到这个教育类的垂直媒体,垂直媒体是获取信息的一个非常好的途径。我先拿出一两个星期的时间,把教育垂直媒体上最近2个月的文章全部浏览一遍,浏览的时候做一个小功课,要看一下这个文章是谁写的,然后做一个数据整理,用Excel表统计一下,哪个记者写的好文章最多,出现的次数越多越证明这个记者厉害,那我就把他名字记下来,我要去认识他。

通过行业媒体,我可以拥有一个名单,这个名单就是我筛选下来觉得高质量的社交对象,除了记者以外,还有出现次数比较多的创业者、投资人、专家等,后面的事情就是通过各种方式去认识他们了。以前我做过媒体,找人属于基本功。

教育行业很难做到垄断

教育是个服务业,它和其他行业的区别就是它的生产和消费是同时的,我这边跟你讲(课),你那边听,你在消费,我在生产。

教育是一个非标的产品,要做规模化就必须要尽可能提高标准化的程度。服务业的标准化实际上比的是「最低服务交付质量」。最高的质量是可以很高的,但它不可复制,但是如果你能保证最低的交付质量,最低也可以保证在80分以上,这个生意就可以做了。

教育行业里做得好的公司全部都是做B2C的,新东方、好未来做到这么大体量也没垄断,因为它的产能是有限的。以新东方的品牌知名度,哪怕它现在的学生再翻几倍其实也还招得到,但它没那么多好老师,这是最难解决的。老师是不能批量复制的,一个新老师最少要培训3个月才能达到上岗要求,而优秀老师的培养就需要更长时间了。

要接地气

好的投资人最好能够具有创始人的思维视角。如果让你去做CEO,你能不能把这个项目复盘出来?你能不能想到它的每一个操作细节?要是能做到这些,那你进行投资决策的时候就会比较有把握,否则很可能就是拍脑袋了。

打个比方,一般新入行的媒体记者写出来的文章普遍有一个问题,把他文章里写的那个公司名字替换成它的竞品公司,你会发现读起来可能毫无违和感,这说明什么?说明这个公司他没写透,只看到了共性的东西,没看到它不同的那一面。

每一个教育项目都是有一个非常清晰的市场定位的,这个定位包括了学员的核心年龄段、科目、区域、学生的智商的水平、消费的动机,每一个维度都具像化以后,这个公司的定位才足够清楚。

比如高思,一般的新入行的可能会写高思是一个做K12的小学奥数的培训或者K12的奥数培训的公司,但是你再往里扎一扎,你就会发现它的区域只在北京,它最核心的市场是做尖子生。为什么学而思做了那么多城市,高思只做北京市场?这背后是什么原因导致了两者的差异?

价值观一致很重要

投资有点像结婚,首先你要满足一些最最基本的条件,比如门当户对,这两个人社会阶层差不多,能聊得来,经济能力也差不多。差太多就不行,你去高攀也不幸福的。

估值就像你结婚门当户对的一个基础条件一样,满足这个条件的人可以有很多,但最后你只能娶一个。如果两家基金给的估值一样,选谁?我觉得关键还是看投资人和创始人的价值观是不是能达成一致。

很多创始人只关心投资人给的钱,但是你不要忘了,投资机构也是这个公司的股东,一个公司的股东和董事是不是这个公司管理团队的一员?肯定是啊。所以,从创业者角度,他是找了兼职的公司高管,从投资人的角度,他是兼职的参与了一家创业公司。所以,你们之间的价值观是不是够统一,能不能聊到一起,你对投资人的能力是不是够认可,这些因素其实都决定了你最后能不能和这个机构合作。

总的来说,关键是投资人和创业者能不能有一个和谐的关系,既不能创业者觉得我比投资人牛,投资人也不能觉得我比创业者更牛,否则的话容易出问题,出矛盾。有几个项目,就是因为创始人和我们聊的比较好,互相之间非常认可,虽然我们估值开的不是最高,最后它还是选头头是道了,这就是价值观的作用。

有的投资人可能会说,这个项目估值太高了,我们投不进去,我对这个的看法是一点也不要可惜,有一些项目它就不是你的项目。钱是挣不光的,别人赚的多了也不代表你会赚得少。

做判断就是多次博弈的结果

对项目下判断不能太快,快了很容易误判。有些项目创始人很有人格魅力,被洗脑了,然后就很冲动,恨不得当时就能投它,但是第二天醒过来再仔细复盘一下,发现好像也就那样吧。还有一些项目当时觉得这项目不行,直接否了,后来跟别人再聊,发现了另外一个理解的角度,突然觉得对啊,就投了。

现在我就给自己定了一个规矩:不要立刻得出结论,一定要给自己一周缓冲的时间,再答复项目方要不要继续跟进。

判断项目就像过一个漏斗,有的项目是第一层就被直接被漏掉了,有些是第一层漏下来我要去尽调。第一层实际上是看的大的逻辑,尽调的时候我要验证这个逻辑是不是跟我想的一样,我要拿一些真实的数据来看是不是符合他所说的逻辑。尽调其实就是一个验证的过程,通过各种角度的信息交叉验证,看客户是怎么评论的,竞争对手是怎么说的,看供应商是怎么说的,看老投资人是怎么说的,看员工怎么说的。你需要多方去验证,不同的人会有自己不同的角度。

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