微信全面封杀淘宝客,社交电商是最后的出路

摘要:过去的两年时间里,所有的电商独角兽都停止了增长的步伐,这意味着在品类扩张中失败了,在新用户增长中失败了,在用户留存率上失败了。

在线上流量越来越贵的环境下,电商企业正不断寻找更加便宜的流量。其中一部分进入线下,另一部分则在线上寻找新的流量获取方式,比如,社交已成为电商的标配。现在做电商还有有效流量吗?

连阿里巴巴和京东都找不到流量了,迫不得已转入线下。只是讲的是两套故事,一个是新零售,一个是要做零售基础服务商。但进入线下门槛太高,大部分电商创业者剩下了的唯一选择是进入微信社交体系。

微信全面封杀淘宝客

7月17日,一个重磅行业消息,微信开始全面封杀微信淘宝客。很多人不以为然,要知道每年淘宝客给阿里贡献10%的交易,按照阿里2016年3.6万亿交易额算,那就是3600亿。而淘宝客大部分都是基于微信和QQ群存在。这也引发了京东、唯品会眼馋,伺机而动布局。“微信营销,淘宝成交”,当然腾讯也不会坐视不管,把社交电商利益拱手相让。


虽然淘宝客都是薅羊毛党,但好歹都是真实流量,真实交易。东哥找做淘客群和京东客群的朋友确认了消息,影响不可谓不大,淘客的微信生态将会全部摧毁。据我所知,今年阿里在淘宝客这一块做了重要的部署,希望能够更多的挖掘微信和QQ的流量。显然,这引起了腾讯的察觉!

流量在哪里?微信

现在的确没有什么有效流量了,如果说还有的话就剩下微信了。因为微信占用了移动互联网用户的一半时间。所以社交,必然成为所有电商创业者的选择。而在过去一年时间里,还有快速增长的电商,也就只有社交电商。比如拼多多、微拍堂,云集,还有大V店,其中以拼多多和微拍堂为典型。

在这里东哥首次披露拼多多数据,5月份的交易额已经过50亿元,日订单量过500万,客单价20多,而在3月份完成的C轮融资已经估值20亿美金,只是信息一直没有对外披露。有做服装的朋友,在拼多多开3个店,月销2000多万。拼多多,则是社交电商模式的典型。也是以这个理由,争取到了腾讯的战略投资(红杉领投)。

2015年底东哥带着自己合作的一个项目,刚拿了一笔钱,找到好友京东徐雷请教,指点怎么做市场推广?徐雷做了十几年的市场营销,肯定有好的建议。他的回答是,阿里和京东每年都是百亿级的市场广告投放,但凡有效的流量我们都买了,可能连垃圾流量都买了。而你们没有看到我们在产品上的创新,带来的巨大价值提升。现阶段,你们可以考虑在产品上做更多突破。

非常感谢徐雷的建议,给了不少灵感,让我们少走了很多弯路。虽然没有投放什么广告,过去的一年多时间里依然实现了30倍的增长。想活命想增长,必须做社交电商。

过去的两年时间里,所有的电商独角兽都停止了增长的步伐,这意味着在品类扩张中失败了,在新用户增长中失败了,在用户留存率上失败了。背负着巨大的估值压力,每一家电商独角兽都在寻求新的流量机会。这其中也包括了母婴电商一哥“贝贝网”!

所以也就不奇怪,7月12日,贝贝网CEO张良伦在2017中国互联网大会上发表演讲时表示,无社群不电商,未来纯电商的创业公司会被淘汰。

贝贝网的突围

几个月前,贝贝网被沉浸在各种负面消息当中。高管出走,公司大裁员。而在7月17日的一次演讲中,张良伦表示,贝贝网电商业务已经实现半年盈利一个亿。3月份一次在杭州拜访交流中,张良伦强调了当年崛起实际上是抓了一波移动互联网的流量红利。而这一次的贝贝网突围,则是社交。

就在近期,贝贝网悄无声息地上线了两项带有社交属性的新功能,“买啥”和“问大家”。与此同时,贝贝网全资控股的独立App育儿宝定位育儿社交平台,上线仅一年实现了连续四个季度保持100%的增长。

张良伦曾表示,母婴电商线上空间还很大,他们并不急于做线下。因此,寻找创新的方式获取更多的流量才是最重要的事情。

社交是获取流量的主要手段,而电商又是流量变现的方式之一,因此两者的结合是常见的组合。比如宝宝树通过打造专业的育儿社区平台获得大量用户,然后推出电商进行变现;贝贝网则先做电商,然后再推出社区,沉淀用户关系。

电商平台增强社交属性的目的有两个。首先,用户通过彼此之间的互动,提升了他们在平台上的的活跃度,并增加了对平台的粘性。此外,用户的分享可以帮助商家获得更多潜在买家。这点在移动互联网时代尤为明显。智能手机和网络的普及可以让人们随时随地的上网,碎片化时间得以利用。

提高转换率成为关键

根据QuestMobile在4月发布的《移动互联网2017春季报告》,2017年1季度,贝贝网位列母婴类APP的第一名,其月活用户到1143万,比排名第二的宝宝树孕育多了70万。不仅用户规模更大,而且增速也更快,其同比增长率为42.9%,远高于宝宝树的2.3%。但在月度人均时长方面却以120分钟,明显落后于宝宝树的195分钟。



来源:公开资料

我们认为,这一结果说明了凭借着非标品+移动互联网,贝贝网奠定了自己独有的优势和品牌形象,他们需要在保持新客增量的同时,也要提升存量的转化率。

因此,挖掘存量用户的价值就显得尤为重要。以“买啥”为例,用户在这上面的推荐本质是一种“站内”推荐,UGC内容在这里扮演的是一个类似“导购”的角色。由于APP上的注册用户均为贝贝网的潜在买家,向这类群体推荐商品的成功率显然要高于直接分享到朋友圈上。

社交渐成母婴电商标配

HRC Retail Advisory对美国千禧世代(当前21-42岁)的消费行为进行了调查。结果显示68%的千禧世代父母仍然延续传统,认为来自朋友的观点最能影响自己的消费抉择。11%认为社交媒体对他们的购物行为影响最大,而年龄高于42岁的父母中,只有5%选择这一项。


来源:公开资料

根据这一调查,我们可以看到对于80、90后父母来说,社交(朋友+社交媒体)依然是影响消费行为最主要的因素。另外,网络社交媒体逐渐成为一个影响人们消费抉择的重要因素。

这也就不难理解为什么电商+社区的合作开始大量出现。今年2月,苏宁独家战略投资了母婴移动社交平台辣妈帮。自从2012年收购红孩子以来,苏宁已在耕耘母婴市场多年,在SKU、物流、品牌等方面建立优势。这次通过对辣妈帮的投资获得了前端更加便宜的流量,进一步完善了自己在母婴领域的布局。京东超市也在上个月联手妈妈网正式推出“京妈计划”,双方将携手为品牌商提供从消费场景到消费决策的全流程营销解决方案。妈妈网作为母婴社群,深度影响着用户的消费抉择。京东则提供最终的消费场景。

贝贝网育儿宝是一款更加纯粹的社交类APP,电商的属性较少。在我们看来,两款独立的APP贝贝和育儿宝,一个负责后端供应链,另一个负责前端引流。

母婴市场在2016年规模达到2.8万亿元,线上交易规模为9645亿元,增长167.47%。要抓住这样一个高速增长的市场,除了要有优秀的产品和供应链外外,还需要出色的引流和用户转化能力,而社交无疑是最主要的手段。

无社交不电商

阿里高调布局线下零售,主推新零售,寻找新的增长点。但在另外一条秘密战线,已经做了很久,就是淘宝客,每年贡献数以千亿的交易额。淘宝客本质类似于分销,依赖于社交,而社交只能依托于微信和QQ。

微信封杀淘宝客,我们相信,阿里是不会就此罢手。腾讯和阿里相互封杀也不是一天两天的事情,道高一尺魔高一丈。包括电商独角兽,贝贝网重点发力社交电商,应该给更多电商创业者带来一些思考,无社交不电商,贵司的社交电商战略是什么?

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:李成东 的原创作品,责编:冯群英。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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