放弃阿里和复星,脱离欧莱雅的美体小铺为何选择Natura?

近日,欧莱雅集团公布称,就出售英国The Body Shop(美体小铺)品牌一事与巴西美妆企业Natura Cosmeticos展开独家谈判。根据最新收购协议Natura Cosmeticos将以11亿美元收购The Body Shop,交易完成后,Natura Cosmeticos将加强The Body Shop在全球范围的业务。

 自欧莱雅集团2月份出售美体小铺的消息传出之后,就引来阿里、复星等全球十多个“大咖”的竞拍。但The Body Shop还是放弃了能让自己有机会进入中国市场的阿里、复星,选择了巴西的Natura Cosmeticos为新东家。

 那么,在国际王牌美妆集团欧莱雅的改造下都没有很好发展的The Body Shop。如今,转身拥抱巴西美妆巨头Natura Cosmeticos,未来的发展会更进一步吗?

“精明的收购者”欧莱雅,吞下美体小铺成败笔

2006年,是天然化妆品最受市场追捧的时候,欧莱雅集团以6.25亿英镑的价格收购了以“自然主义”为品牌概念的The Body Shop。很显然,欧莱雅集团此时收购The Body Shop的目的是为了强化欧莱雅集团在天然化妆品领域的经营。毕竟,The Body Shop在当时是自然品牌的领导者。

 欧莱雅集团一直被外界称为“精明的收购者”,之所以在全球范围收购的品牌几乎都取得了成功。其成功的主要原因是:始终尊重被收购品牌的文化特色、品牌定位。虽然The Body Shop被收购成为欧莱雅集团旗下的品牌,但The Body Shop一直都是独立运营,有自己的管理团队监督市场运作。

 据调查,欧莱雅旗下的500多个品牌除了少数部分是自有品牌,其他像卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、理肤泉、美即、The Body Shop等美妆品牌,都是并购得来。而且这些被收购的品牌几乎都可以保留原先品牌的精华,在欧莱雅集团旗下更好的发展。

 欧莱雅这种“一团两制”放养式的管理模式,提升了旗下很多品牌的知名度和业绩,却在The Body Shop的发展中有些异乎寻常,不奏效。

 自The Body Shop被收购之后业绩持续低迷。此前,欧莱雅发布的2016财年前9个月的财报显示:欧莱雅集团营业额增长5.6%高达61.5亿欧元,高端化妆品取得了9.3%的强劲增长。而The Body Shop在香港和沙特阿拉伯地区的业绩萎靡不振,销售额同比下降4%至5.995亿欧元。The Body Shop新一季的财报显示:销售额仅为1.792亿欧元,同比下降1.55%。

 The Body Shop俨然已经成为欧莱雅集团的拖油瓶。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦诚:“我们当时就担心公司文化与之不相符,不忍心去破坏它原有的价值。”也就是说,欧莱雅集团收购The Body Shop之后,集团和品牌并没有很好的融合。

品牌调性与企业基因无法调和,分手是明智决策

欧莱雅就像一个大型的品牌塑造工厂,工厂里面有很多小有名气的品牌被塑造的知名度更高。突然有一天,工厂里多了一位不一样身份的品牌——The Body Shop,它是一位零售商。因为身份与其他品牌不一样,欧莱雅常常有些不知所措。

 The Body Shop最大的品牌特点是:天然、绿色,反对动物实验和支持fair trade公平交易,这些都是The Body Shop品牌文化的精髓,也是与其他品牌差异化的体现。

 The Body Shop是全球第一家以化妆品单品牌专卖店模式发展的品牌,但是由于动物实验的问题,一直没能进入中国、巴西等国家的化妆品市场。而The Body Shop最大的竞争者韩国爱茉莉旗下的品牌悦诗风吟,在2016年悦诗风吟单品牌专卖店在中国市场疯狂扩展店铺,自中国门店已经超过300家。2016财年,销售总额增长30%,达到7679亿韩云,营业利润增长56%,达到1965亿韩元。

 竞争对手的发展如鱼得水,另一旁的The Body Shop却叫苦不迭。被欧莱雅收购之后The Body Shop平均同比增长2.6%,而欧莱雅其他品牌为4.4%。2016年The Body Shop的利润率为5.7%,而欧莱雅集团利润率为17.8%。就连在它的英国老家业绩增长速度也非常缓慢,近几年一直在1%上下徘徊,而欧莱雅集团每年的增长率为2%到3%。

 The Body Shop错过了品牌店发展的黄金时期,让竞争对手抢占先机,不仅落后对手,还拖集团后腿。就连最早提出的自然主义,也因为太多的品牌使用,使消费者变得审美疲劳。

 另外,The Body Shop还被曝出“动物实验”的丑闻,让很多消费者失望。尽管欧莱雅承诺The Body Shop不会再次发生类似动物实验的行为,但是对于一个以“反对动物实验”为品牌特色的品牌来说打击很大。

 一次次捧红兰蔻、雅诗兰黛、YSL的欧莱雅,却怎么也挽救不了The Body Shop,甚至业绩已经开始呈下滑的趋势发展。于是,欧莱雅和The Body Shop的缘分也只能选择到这里结束。

 “一个是阆苑仙葩,一个是美玉无瑕,若说没奇缘,今生偏又遇着他;若说有奇缘,如何心事终虚化。”这是《红楼梦》里形容林黛玉和贾宝玉缘份的句子,欧莱雅集团和The Body Shop又何尝不是这样呢?一个是擅长塑造品牌的集团,一个是美妆零售商,不能成功融合,反而弱化其品牌特征,终归是有缘无份。

加入Natura Cosmeticos,美体小铺将面临什么机遇和挑战?

欧莱雅集团为The Body Shop选择了巴西的美妆巨头Natura Cosmeticos为新东家的原因,不乏Natura Cosmeticos的报价符合欧莱雅集团的预期,更重要的是:Natura Cosmeticos的定位与The Body Shop的定位高度吻合。

 The Body Shop的品牌知名度就是其特色“天然”,自始至终反对动物实验,拒绝采购动物测试过的成分。而Natura Cosmeticos也比较崇尚天然成分,因此在品牌定位方面,Natura Cosmeticos比欧莱雅集团更适合The Body Shop。

 欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon也向媒体表示:Natura Cosmeticos将会更好的协助The Body Shop的长期发展。虽然,The Body Shop与Natura Cosmeticos的定位高度契合,有助于未来长远发展,但品牌发展不仅需要品牌特色还需要市场。

 目前,美妆护肤市场零售竞争激烈,市场环境越来越艰难。据调查,全球美妆品牌的营收总额中国市场都占据的比重都相当大,但The Body Shop并没有真正在中国开拓市场,中国境内只有香港和澳门开设专柜,大陆市场更是一片空白只有淘宝零零散散的单品。由于网购的产品真假难辨,The Body Shop在某宝的销量屈指可数。

 丢失中国这个大市场,The Body Shop也实属无奈。中国市场要求内地销售的所有化妆品都要进行动物实验,而The Body Shop是世界上反对动物实验的倡导者,因此他们不得不放弃广阔的中国市场。即使进入中国市场也不可能是迪奥、香奈儿等国际大牌的对手,而其真正的竞争对手悦诗风吟、菲诗小铺已经在中国市场扎下根基,发展稳定。

 此次,欧莱雅集团出售The Body Shop,据称阿里巴巴也是其中的竞购者之一,若The Body Shop选择阿里巴巴为新东家,则有可能进入中国市场。然而,The Body Shop却选择了巴西的美妆巨头Natura Cosmeticos。

 The Body Shop加入Natura Cosmeticos品牌定位融合可能会比欧莱雅更容易,但机遇和挑战并存。The Body Shop可能进入巴西市场,但这意味着它失去了更大的中国市场。

 总之,欧莱雅集团用“一团两制”的方法,已经在The Body Shop身上失败。未来,The Body Shop与Natura Cosmeticos的发展能否成功,还要拭目以待。

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