途家、蚂蚁、住百家、木鸟首次攒局密谋:住宿分享营销到底咋玩?

途家和住百家联合携程民宿、去哪儿民宿、蚂蚁短租、大鱼、木鸟短租、欢墅、斯维登等平台共同打造了“全球民宿节”近日落幕。这一场首次聚合住宿分享行业众多玩家的大型营销活动,旨在打造民宿行业的天猫“双十一”、京东“6·18”,为分享住宿行业培育市场。

中国的住宿分享行业经过几年的发展,逐渐走向成熟。产品逐渐丰富,服务日臻完善的同时,市场培育和品牌营销将成为未来行业和企业发展的关键。我们请到本次参与活动的各家高管,聊聊未来住宿分享的营销到底该怎么玩儿。

住宿分享的营销,要向C端贩卖什么?

途家蚂蚁住百家木鸟大鱼首次攒局密谋:住宿分享营销到底咋玩

住宿分享行业贩卖的,与其说是一种住宿产品,不如说是一种区别于传统的生活和旅行方式。

就像麦当劳和肯德基并不仅仅是餐饮,而是快餐这种生活方式,电商行业也不仅仅是售卖各种商品,而是为人们提供了网购的可能。住宿分享行业则是在酒店、租房之外,给用户带来了一种新的住宿体验,这种体验或许不是“刚需”,却在中国旅游行业消费升级的过程中不断发展壮大。

一种新的生活方式想要找到自己的市场,必然面临着漫长的市场培育过程。虽然旅游消费升级,国内游、出境游都有着良好的发展态势。但无论是度假还是商旅,人们选择的主要住宿产品仍是运营模式更加成熟的酒店,而酒店行业自身也为适应旅游消费升级发展出了精品酒店、度假酒店等细分品类。让消费者放弃自己熟悉的住宿方式,去尝试未知的新方式,需要企业和从业者不断地去引导和教育市场。

途家和住百家联合各大民宿平台,拉上木鸟短租、大鱼自助游等众多同业伙伴举办这次的“全球民宿节”正是希望联合行业的力量,让几家企业形成合力,共同教育市场。

“我们希望通过联合的活动,让消费者知道,在住宿上有公寓民宿这个品类可以被选择,同时这类住宿消费形式已经发展到可以被信任的阶段,没有安全、卫生等早期大家很担忧的问题。”途家公关总监唐挺认为,目前整个住宿分享行业的渗透率相对较低,大多数消费者对于住宿的第一选择还是酒店。

住百家联合创始人兼COO邹鑫也认为,在目前的住宿分享行业,很多人对这种住宿方式不买账,市场营销部分最重要的工作是各家企业需要共同培育市场。“大家一起去培养市场,把蛋糕做大,这对市场和企业都是有利的,大家也能得到更多的发展空间。”邹鑫说,“全球民宿节”最终希望做成天猫“双十一”和京东“6·18”类似的品牌节日。

贩卖新生活方式,各家都有怎样的调性?

目前,国内住宿分享行业虽然还在培育期,但市场竞争也已经初现端倪。在培养市场的同时,想要长远发展,企业也需要打造自己的品牌。住宿分享行业的住宿资源很大程度上是趋同的。很多企业的住宿资源,也会在B端分销给其他平台。想要区分一个品牌和另一个品牌,品牌的特征就变得特别重要。

对于住宿分享这样一个更需要用户信任和安全感的行业中,有辨识度的品牌形象更是打动用户的良好基础。在劲旅网的采访中,几家住宿分享企业都给出了比较清晰的品牌定位。

途家——“住途家,在一起”

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途家的品牌定位和各阶段传播主题根据自身和行业的发展,也在不断地发展。早期推出“早知有途家,何必住酒店”,主要解决用户对途家的认知。在完成消费者认知后,途家则在“途家,旅行中的家”的品牌理念下,主打品牌的温度与用户体验的品质感。2016年,针对核心用户的亲子家庭、多人聚会等用户场景,途家推出了“住途家,在一起”的系列品牌广告及相关市场活动。唐挺介绍,整体上,途家品牌是有温度,个性化,偏度假,重视用户体验和品质感的住宿品牌。

蚂蚁短租——“家庭出游就住蚂蚁短租”

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在蚂蚁短租最新一轮“洗脑式”广告中,推出了“家庭出游就住蚂蚁短租”这样的广告语。瞄准家庭度假市场的蚂蚁短租,在2016年集中向“品质”和“安心”发力,希望给用户带来更好的体验。

在市场认知上,蚂蚁短租主打“家庭出游新选择”,给出“一站式”旅行服务、“私人订制”旅行攻略和高性价比等服务特色,同时预订方式和安全上给用户提供更多便捷和保障。

木鸟——“坚毅、灵动、真诚”

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木鸟短租给自己的品牌描述则是像鲁班的木鸟一样“坚毅、灵动、真诚”。木鸟短租CEO黄越介绍,“具体来说,我们希望成为一个安全、卫生、有保障的短租民宿分享预订平台。”他认为,木鸟在家庭住宿产品和服务上颇具优势,而安全和卫生则是整个短租行业需要完善的地方,也是木鸟一直致力改变的方向。

住百家——“品质、轻奢、个性”

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住百家提出的品牌关键词是“品质、轻奢、个性”,邹鑫解释,住百家的服务主要集中在出境游,用户人群则以消费升级中的中产阶级、轻奢人群为主。这些人收入相对较高,对于品质的要求也更高一些。

大鱼旅行——“年轻、好奇、有趣”

途家蚂蚁住百家木鸟大鱼首次攒局密谋:住宿分享营销到底咋玩

用户倾向90后的大鱼旅行,则将自己定义为“年轻、好奇、有趣”的品牌。姚娜介绍,大鱼的团队大都是90后,他们服务的人群也更加年轻,更有好奇心,更追求趣味性。他们是互联网的原住民,他们获取信息的方式、媒介交往方式,都与上一代人不同。

大鱼旅行目前专注境外非标准住宿产品的直采、预定和个性化推荐,大鱼的广告语“从住宿开始体验世界”,正体现了这一点。

不同的定位背后,是各家企业提供的相对不同的服务。住百家为轻奢人群提供出境游从接送机到中文导游再到住宿的一条龙服务。途家和木鸟更倾向于深耕国内市场。大鱼则更强调自己“年轻”的特质,从核心用户人群上,与同业企业区隔开来。

住宿分享营销,十八般武艺大PK里你最喜欢谁

每个住宿分享企业,都有一幅相对完整,又各有特点的自画像。但从梵高给自己画像,到画像被高价收藏,中间间隔了整整一个世纪。品牌定位和市场认知之间的差异,还需要更多进行品牌营销工作,去逐渐弥合。

在每家企业有所区分的品牌定位背后,我们还是看到了一些相似的人群。家庭出行,多人多天,仍是多数品牌共同的用户画像。这些人群的需求点与住宿分享行业更加契合,也存在探索新生活方式的动力。

企业如何将品牌形象和服务如何传递给用户,几家企业也是各有侧重。

途家公关总监唐挺:营销玩的就是“精准”

作为这次“全球民宿节”的发起者之一,途家在活动推广上早有尝试。唐挺介绍,2016年途家在全国各地推出了40余场“途家奇妙夜”活动。譬如,组织带着孩子的家庭和年轻用户在北京古生物博物馆的恐龙化石旁,在海洋馆、沙滩等有趣的住宿场景下进行体验。

“精准”也是途家在品牌营销工作上的一个关键词。“客户在哪里,我们就在哪里进行品牌传播。”唐挺说,铺面的推广,途家没有花很多钱去砸。但对于北上广深等主要客源输出地,途家精挑细选了影院、地铁、广播等一些渠道去做。此外,2016年的暑期旅游旺季来临前,途家进行了一波针对性的品牌传播,线上线下联动,也使用了包括咪蒙等一批网红大号的推广。

这种瞄准目标群体和关键场景的营销,为途家带来了不错的市场反馈。在8月4日带来了当日56000间夜的订单高峰。“这相当于我们2012年的总间夜量。”唐挺说。目前途家的品牌营销方面,还是继续着相对保守的策略,更多地在主要客源地、寒暑期旺销季节做精准的品牌传播。

蚂蚁短租CEO申志强:越简单,越有效

相比之下,蚂蚁短租的品牌战略更加“简单粗暴”。

蚂蚁短租在去年12月已经在北京烧了一次广告轰炸。在时长2周的集中投放期间,蚂蚁借助分众传媒的广告渠道,在北京所有的写字楼、中高端社区里进行了密集的视频和平面广告投放。

申志强分析,目前国内的住宿分享经济企业中,尤其是C2C领域,还没有任何一家能够在市场上形成有效、鲜明的品牌认知。甚至可以说,市场对于短租这样的住宿分享经济的认识和理解本身就处于模糊阶段。因此在这个时候,越是简单有效的方式,越能够快速在市场上形成精准而有效的品牌认知。

而2017年被蚂蚁短租定义为“品牌年”,申志强向劲旅网强调,“明年蚂蚁短租在此方面的投入预计超过6000万美金,我们烧得起。”

木鸟短租CEO黄越:优化产品体验带来的自发传播更有效

木鸟短租则相信产品设计和运营服务,更能实现品牌的传递。“体验好的产品,用户会自发传递。”黄越说,木鸟希望通过不断优化产品体验,改善房东标准的服务流程,进而提升品牌形象。

在活动策划方面,木鸟也做了很多尝试,母亲节时针对哺乳妈妈推出的“木鸟妈咪房”公益活动非常吸引眼球,也吸引了北京等地方卫视的报导。在高考时针对考生的“以分兑钱助力高考学子旅游季”活动,让高考学子了解木鸟短租。木鸟也获得了明星胡海泉,演员谢兰,央视名嘴王利芬等社会名人的支持。

住百家联合创始人兼COO邹鑫:把我们的差异点传递给消费者

同样是“全球民宿节”的发起者,住百家的品牌传播更侧重于推出自己的服务特点。“我们品牌传播的最终目的是要让消费者了解我们的产品。”邹鑫说,至于传播过程,他认为,所有的媒体渠道都会成为住百家的渠道。住百家希望通过各种不同的渠道,将自己的一站式服务传递给受众。

“实际上,消费者的需求是不一样的,有的消费者喜欢途家、Airbnb那样单纯的住宿,也有的需要住百家接送机、餐饮、旅行管家的服务。我们需要把我们的差别点传递给消费者。”邹鑫介绍。此外,Angelababy作为投资人也曾被媒体提及,取得了不错的效果。

大鱼旅行CEO姚娜:90后更认“短视频传播”

在我们的采访中,营销方式最独特的,其实是大鱼旅行。这大概与他们抛开家庭用户,专注年轻群体有关。

姚娜对于90后的信息获取方式有两点判断,一是“90后不看文字”,二是“90后不相信广告”。基于这两点判断,大鱼的营销集中在了短视频内容上。大鱼挑选了小红书、美拍、Facebook等年轻人聚集的互联网平台进行短视频的定向分发。“国内一篇软文的阅读量达到2万-3万,已经是很高的目标,但我们的短视频最低点击量可以达到这个数字。”姚娜说,大鱼的自制短视频点击量高的常常有数十万,最少的也有两三万。而这类内容的生产和分发,都是成本极低的。

大鱼还利用年轻人更相信朋友推荐这一点,对把平台推荐给好友的用户给于住宿奖励,鼓励用户相互推荐,进一步放大社交层面的口碑效应。

劲旅分析

场景化引导or打折促销,哪种方式更有效

途家和住百家作为业内体量较大的企业,发动全行业共同进行市场培育,无论从战略上还是企业的视野格局上,都是值得称道的。但对于一个新兴的行业来说,什么样的方式对于培养市场更加有利,还值得行业继续探索。

劲旅网在非旅游圈的朋友中进行了一个小范围的调查,调查对象为北京、上海深圳的近30位80后、90后的白领阶层。他们中仅有4位对住宿分享的方式有所了解,仅有1位尝试过平台预订。大家对于“民宿”这一概念的印象更多地停留在丽江、大理和莫干山,而对于分享住宿这类住宿方式的市场价格并不了解。劲旅认为,这可能从某个侧面反映了主流消费人群对于分享住宿的基本认识。

全行业在旅游旺季集中低价促销,给出相对于酒店等传统住宿产品更有优势的价格,吸引潜在用户进行体验,或许不失为唤醒市场的一种好方法。如果能够像主办方期望的那样,每年定期举行,形成行业品牌节日,配合更多渠道的宣传和推广,那么“全球民宿节”将形成非常良好的舆论场。

也有观点认为,市场尚不成熟,大多数消费者对于这类住宿的价格定位并不了解。在这样的情况下进行行业上的大规模打折促销,短期可能会刺激一部分消费者,但长远看来,很可能会影响行业的定价策略。目前市场上的酒店产品,从定价超千元的奢华酒店、精品酒店到百元左右的经济性酒店各个价格区间品类齐全。愿意选择分享住宿产品的客户人群,更注重的应该是住宿体验,即使关心价格,也会对家庭或小团队整体的住宿总价有所考量,而不是对这类住宿产品的绝对价格敏感。

因此,住宿分享行业庞大的潜在客户群体,需要的并不是打折促销的刺激,而是更加场景化的引导。

事实上,品牌和市场营销,作为住宿分享行业的大课题,涉及的并不仅仅是内容和渠道,更与产品和运营紧密相关。其核心应该是提供切中痛点的产品,再将其传递给目标受众。打折促销还是内容营销,卖服务还是卖情怀,对于行业来说,都是值得思考的问题。

在采访中,唐挺向劲旅网分析了3类会在春节期间选择短租房的人群,其中一种是不回老家过年的都市人群,会将家人接到一线城市过春节,但平日的住房空间拥挤,因此家人相聚需要更大空间的短租房。我们尝试向一些朋友聊起这类需求,大家纷纷扶额——“这是痛点啊!”

很多时候,人们遇到了这样的痛点,而住宿分享行业给出了解决方案。将自己的产品推荐给这些消费者,引导他们通过分享住宿的方式解决自己的痛点,才是真正能够培育市场的传播方式。

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