想要成为中国版Netflix?优土爱奇艺,你们敢不敢不卖广告卖会员?

十年来,国内的流媒体一直都在对标和效仿它们远在美国的同行,只不过它们的效仿对象老在变化。拿优酷举例,五年前古永锵还说要做Youtube和hulu的结合体,而这两年眼瞅着因制作出《纸牌屋》和《毒枭》而大热的Netflix,于是又将之视为榜样。爱奇艺、腾讯视频、乐视视频、搜狐视频等,也都想学Netflix那一套。

为啥要抛弃学习Youtube和hulu,转而去学Netflix呢?原因很简单,Youtube是UGC(用户生产内容)模式的最典型代表,hulu则选择购买影视版权,在流媒体上免费播映,靠贴片等形式广告来盈利。

对优酷土豆爱奇艺们来说,这两种模式它们都尝试过了,UGC模式没有持续的优质内容产出,自然难以赚钱;购买影视版权贵得吓人,最后连版权费都cover不住。而Netflix呢,势头正盛,靠着优质的自制剧和付费会员制,乱拳打死老师傅。 

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流媒体领域,Netflix就是“颠覆”的代名词

Netflix本就是带着颠覆传统的基因诞生的,一出手就带着凌厉的杀气。为什么这么说?上世纪末、本世纪初的那几年,它革了美国传统到店租碟业巨头Blockbuster的命,要知道后者在最鼎盛的2004年可是拥有9000多家门店和近6万名员工的。最终,它还是被当时以互联网租碟为主要业务的Netflix整惨了。Blockbuster只有到店才能租碟,Netflix就网上租碟,用户选择空间大,快递寄过去,看完再寄回来,还免运费;Blockbuster租碟到期不还就扣钱,Netflix租碟无到期日、无逾期费。因此一路攻势凶猛,从1997年成立,到2005年就发展了420万会员。

第一次革了别人的命,第二次就革自己的命。这是因为Netflix看到了流媒体的趋势:互联网点播,而不再是租碟看碟。但它仍沿用租碟时期的付费会员制。于是,Netflix就需要大量购买影视版权。这也是hulu模式,但hulu背后的靠山是NBC环球集团和福克斯等,可以低价购买大量版权,而Netflix就需要花很多钱,并且购得的这些影视版权还不是独家的,于是,在2012年之后再次转型,走原创影视剧制作之路。因为只有优质的、且是独家的影视剧,才能筑起自己的护城河,付费用户才觉得钱花得值。也就是说,当Netflix给广大用户一个无法拒绝的理由时,他们才会对Netflix不断奉献金钱和忠诚。

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(
注:hulu是美国NBC和福克斯在2007年共同组建的流媒体,有迪士尼、华纳兄弟、狮门影业、索尼等数十家影视公司低价为它提供优质内容,这也是优酷土豆早期跟从的模式。)

据了解,Netflix的会员服务是分等级的,就美国本土会员而言有三种服务:1.每月7.99美元会员费,可使用一台终端观看标清流媒体内容;2.每月9.99美元会员费,可使用二台终端观看;3.每月11.99美元会员费,则可使用四台终端观看(美国月费和其他国家月费差不多)。另外,看Netflix内容是完全无广告干扰的。这也保证了用户体验。而数据显示,2016年,Netflix在全球190个国家的付费会员已达8300多万,因此,这也成为其营收和利润的主要来源。 

Netflix给优酷土豆爱奇艺们的启示

国内流媒体的会员制比国外(主要是美国)来得要晚一些。在行业的早期探索阶段,优酷土豆爱奇艺们并不认为会有会员愿意为内容付费。而现在,十年过去了,这些流媒体的领导者们已经对会员付费这一模式深信不疑,并将之当作未来营收的重要一块。

1.用户付费理念逐渐形成 

今年6月,爱奇艺宣布VIP会员数突破2000万。曾受益于《盗墓笔记》《太阳的后裔》等剧为爱奇艺带来的会员付费热潮,其创始人龚宇说:“五年前,我还跟朋友表示不相信视频内容付费模式是可行的,没想到这几年我成为视频付费模式最坚定的推动者。”

腾讯公司副总裁孙忠怀最近也公布了腾讯视频的付费会员数同样也已突破2000万,一年内增长近300%,受此鼓舞,他表示腾讯视频明年的两大重点是自制和付费会员。若会员年费为180元,则有36亿营收。

故而,不仅爱奇艺和腾讯视频,包括优酷土豆、乐视视频(原乐视网,创业早期也曾是付费会员制)、搜狐视频等也都纷纷跟进。优质、独家内容,成为流媒体火拼的新战场。 

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(爱奇艺相继获得了《来自星星的你》《太阳的后裔》等热门韩剧版权,以及《盗墓笔记》《老九门》的网络独播权,这为其赢得了大量付费会员。)

2.优质和差异化内容

所谓优质、独家,就是为了建立起内容壁垒。逐渐,流媒体也放弃做门户视频网站的想法,跟门户网站同理,你的流量大则大矣,但一方面流量并不能转化为好的盈利模式,另一方面有太多跟竞争对手同质化的内容无法使自己凸显出来。所以,流媒体要做的不是内容的多且杂(再说内容的多样化目前来看已足够),而是内容的优质和差异化,换言之,从重视量过渡到质。

仍以Netflix为例,2014年初,它向美国本土用户提供6484部电影和1609部剧集,两年后,这个数量缩减到4335部电影和1197部剧集,下线了1/3之多。下线的都是什么内容?跟竞争对手重复的,版权分散的影视剧等。这一精简策略使Netflix更显专注。所以,梳理盘点自己的内容,深度挖掘并凸显自身优势,是国内流媒体抢夺用户,并进一步抢夺付费用户的基础。

也正是基于对这一思路的延伸,优酷土豆爱奇艺们着力于以IP为核心的全产业链打法,进行电影、剧集、综艺等内容等制作和发行等。

3.大数据精准推荐

还有一点尤为重要,就是国内流媒体如何将大数据运用到内容引进和制作上。扩而大之,这也是整个视频内容行业所要研究的。而Netflix自2006年就通过推荐系统算法竞赛,从全世界几万支研究团队中选出了最佳的机器学习和数据挖掘方案,叫Cinematch。简言之,就是可以深度挖掘用户观看内容的规律和习惯,精准地为用户推荐或制作更受其欢迎的内容。《纸牌屋》能够成功,大数据功不可没。

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这个挖掘数据的能力还可以被用在包括艺术电影、作者电影和纪录片等小众内容上。在中国,一直以来,这类内容少有能上院线的,并且常常还被淹没在流媒体庞大内容的汪洋大海中。利用大数据来做一些精准推荐,发挥这些内容的长尾效应,这不管是对流媒体还是对内容创作者来说都是鼓励。如此,也可使流媒体的付费会员制更加稳固。

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