魅族的“小而美” 之死

今年7月8日,笔者收到了魅族MX6发布会的邀请函。魅族是一家特别喜欢在邀请函上创新的企业,这次也不例外,邀请函附送了一部经典MP3产品——魅族M3。

对魅族而言,这是一款意义重大的产品。M3在2002年底一经上市,便迅速成为市场的宠儿。魅族能抢占MP3市场国内品牌销量冠军的位置,M3立下了汗马功劳。

那时,魅族科技的创始人黄章坚持彻夜不休地改良产品,为产品勾画出最理想的轮廓曲线,让耳机震荡出最美妙的旋律音符。黄章的废寝忘食就这样成就了一个爆款产品。

十几年后,再次看到这样一款可以被放到博物馆的经典产品,大概是魅族想要唤醒用户对一个时代的追忆:那时,魅族LOGO的天蓝色,几乎映射出年轻用户对青春的全部幻想。用现在的网络用语描述——魅族用“小而美”的产品,让拥趸为之倾倒。

然而在电子消费品市场,十年是一个太长的时间。时过境迁,魅族现在已经不再生产MP3,而是开始了在智能手机市场的征途。魅族的对手,也从昂达和艾利和,变成了小米、乐视和荣耀。

在邀请函的M3里,只存储了一首名为《我依然在路上》的歌曲。魅族依然还在路上,只不过当年那个“小而美”的魅族,如今已沿着“大而全”的产品路线经营多年——旧物已逝,魅族已经不是当年的魅族。

 “小而美”的种子

翻看2000年的时尚和科技类报纸,随处可见整版MP3播放器广告。

同年,在创新公司(Creative)推出NOMAD Jukebox之后,用户被这个神奇的小盒子打动了。这款产品不仅将屏幕尺寸放大到2.5英寸,还配置了6.5G的存储空间。除了听音乐,用户还可以从屏幕的窗口看到文字信息,它的创新实在太引人注目了。越来越多的人开始关注这款产品,其中也包括黄章。

人群中的黄章并不突出,直到2002年,他还不过是合资企业爱琴公司的总经理。爱琴有VCD、音响和功放等众多产品线,黄章负责的是其新开辟的MP3产品业务。为此,黄章不得不频繁出镜,为产品20小时超长续航、128M超大内存、免驱动连接电脑等创新宣传——和现在电器卖场销售员的工作并无二致。

2002年底,厌倦了长时间机械地喊口号,黄章离开了爱琴。他一直认为,产品被用户承认,靠的是卓越的技术和丰富的功能。他相信“酒香不怕巷子深”,而不是向消费者高筑宣传攻势的围墙,逼迫用户做出选择。而爱琴最擅长的是代工生产,并不重视 “技术”和“功能”。由于无法说服管理层改变方向,黄章选择离开爱琴。

“既然在爱琴不能实现自己的理想,那就自己动手”,这是黄章的信念。在很小的时候,黄章就学会了木匠手艺,家中不少家具都是自己亲手打磨,出于对电子产品的着迷,黄章曾拆掉了家里的第一台电视。在爱琴的这段时间,他已经学会如何做出一款成熟的MP3,并能把自己的想法融入进去加以改良。

第一枪

当人们的2002年即将过去,年底的MP3行业却出了件不小的事儿。

当时,MP3爱好者在iMP3闪存论坛中看到一条新帖子,一个以“全能国货”为ID的网友写了一篇关于“魅族”的文章。文中黄章化身为精雕细琢精品的科技工匠,将全部焦点都凝聚到即将面市的首款新品魅族MX上,这引起了论坛上发烧友对魅族——这个名不见经传的企业的兴趣。

时至今日,很多人不理解当时发烧友对魅族的冲动,认为当时万夫不当的苹果iPod,应该在2002年至2003年席卷中国用户的腰包。

其实,当时国内用户对MP3的诉求除了听音乐,还有FM调频、录音、阅读、存储等功能;同时,MP3的主流消费群体是学生,他们对价格的敏感度异常之高。这些都不是苹果能给的。因此,苹果iPod可以抢占全球50%的市场份额,却只能在中国获得10%的市场。

当苹果在中国市场成效不大时,黄章明确了用户的两大痛点需求:续航和便携性。黄章不断修改设计蓝本,最终将产品的体积缩小到40×82.5×19mm;为了让用户节约使用成本,魅族的第一代MP3产品魅族MX实现用一节五号电池供电35小时的续航纪录。当时,这样的标准是相同尺寸同类产品无法企及的。


魅族MX给了用户两个无法拒绝的理由,于是整个2003年MP3市场就属于魅族了。第三方数据显示,2003年上半年,国内MP3市场的整体出货量为53万部,华旗爱国者还能以8.83万部的销量、16.6%的市场占有率成为行业冠军;年底的时候,魅族全面实现了逆转——MX不仅成为销量冠军,魅族还实现年销售额突破10亿元大关,所有人始料不及。

 巅峰时刻走到拐点

漂亮地打响了第一枪,魅族将“小”践行到极致,之后的每一步,黄章都希望自己的产品能更“美”。

在MX成功之后,魅族又先后推出MusicCard和MiniPlayer等系列产品。除了继续保留魅族一贯的小巧属性,黄章尝试将黑色烤漆技术和镜面不锈钢背板材质引入新产品。之前,一些高端的技术只在苹果Mac电脑上才会使用。为了保证品控,魅族没有寻找OEM厂商代工产品,而是亲力亲为于产品的每一个细节。

与此同时,魅族的产品还采用了触摸控制的技术,让用户的操作方式从单一的按键感应,调整到平面滑动状态。触控条按照“一点一线一面”的设计理念嵌入整机,让整机工业设计更加流畅。当然,这都是国内竞争对手没有尝试过的。


魅族对音质的要求非常极致。据说黄章为了捕捉最理想的音质体验,会不停调节线缆的连接位置,还曾经拆掉自己住处的地板。落到产品中,魅族将音效芯片Sigmatel3520植入产品,并按照黄章的要求调节产品的表现力,同样收获了用户的肯定。用户通过实际购买行动支持魅族,这一度让其上游芯片供应商Sigmatel的出货量达到10万片。

那时的魅族,已经明确了“小而美”对公司的重要性。从2003年至2006年,MP3市场的总量按照每年200%的增速扩容,可是魅族仍然会严格控制每款新品的属性,导致6年的时间内,魅族总共只推出了12个系列、19款产品。同期的竞争对手们,几乎以周为单位更新产品,在MP3市场挖掘价值,片刻不能闲。

正在魅族以极致“小而美”的姿态走向巅峰时,智能手机的出现使得整个MP3市场一蹶不振,走到了由盛及衰的拐点。到2008年,MP3市场的机会越来越少。据统计,当年上半年中国市场的销量为250.66万部,销售额12.23亿元,同比分别下滑43.76%和43.56%。

为了避免被市场淘汰,越来越多的厂商开始通过降价维持竞争力,这让主流MP3的价格,从500元的关口跌至百元以下。价格战越来越惨烈,直接导致大量企业迅速凋零。据统计,2007年专一生产MP3的企业从鼎盛时期的300家将至不到100家。魅族的巅峰到了,不过市场到了谷底。

做手机去

到了2007年,魅族的MP3产品还有充足的市场空间,可是黄章再也坐不住。因为他知道,MP3迟早要退出历史舞台,不做点什么是不行的。

随着技术的演进,MP3的功能日益丰富。2007年,魅族的产品已经具备彩屏显示、图片浏览、电子书阅读等功能。升级到MP4时代,视频播放也已经不在话下。部分厂商甚至将拍照模块安装到MP3上。这样的产品形态已经与手机非常接近。

当时,手机市场的王者是诺基亚。该公司价格在2000元以上的手机已经具备MP3的功能。在黄章看来,哪家企业能够逼迫诺基亚降价,手机将会冲垮MP3市场最后一道防线。彼时,MP3市场将哀鸿遍野。

年中,黄章幻想的手机降价潮并没有出现,不过他却看到了更大的危险。6月29日,苹果公司正式推出首款iPhone。在拿到产品的一刻,黄章彻底打消了坚守MP3市场的决心。


iPhone的出现,定型了智能手机的软硬件架构:产品需要配置高速运行处理器、大屏电容屏显示器,以及足够的内存空间;另外还要像电脑一样安装系统平台,通过统一的应用分发平台下载移动应用。该产品能够实现所有MP3的功能,更重要的是其颠覆式的用户体验彻底点燃了全球用户的热情,让他们甘愿到苹果专卖店彻夜排队抢购iPhone。

黄章惊讶于iPhone的使用体验,更惊讶于苹果的设计师乔纳森·伊夫能够将智能手机做成如此形态。丰富的功能与美妙的设计相结合,这让黄章再也看不到MP3市场的未来。同年,黄章又把自己关到屋子里,日以继夜开始研究智能手机了。

基因转移

2009年,黄章推出了首款产品魅族M8。


即使进入陌生的行业,黄章还是延续魅族的产品基因,通过设计打动用户。虽然M8在外观和系统交互上临摹了iPhone,但是魅族使用的是WinCE的系统平台,并依照黄章的设计参数部分修改了整机的外观。对于一个新手,这已经着实不易。

由于缺少生产手机的经验,M8一度出现信号弱和屏幕无法显示等问题。黄章每晚泡在魅族论坛中收集用户的问题,并用最快的时间更正错误。这样的诚意打动了用户,因此该产品仅推出两个月,销量就达到10万部;5个月的时间内,魅族的销售额突破5亿。

在外观上,魅族已经实现小而美;不过在体验上,魅族还有很多事要做。由于WinCE平台相对封闭,第三方应用环节非常薄弱,甚至连QQ都无法安装使用。与日益壮大的苹果应用生态圈的差距日益增大,让魅族不得不转向更为开放的Android平台。

经过魅族M9的又一轮试炼,2012年魅族开始走上正轨。这一年,魅族大幅提升了手机产品的稳定性,并启用MX作为新款手机的命名。

为了打造精品手机,黄章依然每天光顾魅族论坛,在回复论坛上的各种疑难的同时观察用户痛点,以最快的速度将这些修改集成到新手机的设计中。即使在面对苹果的法律诉讼,魅族产品可能停产的消息,黄章也没有改变这样的习惯。因此,魅族坚守小而美产品理念的品牌形象,开始被网友广泛认可,这些网友也给自己取了“煤油”(魅友的谐音)的称号。

告别小而美

产品定型之后,黄章就很少到公司办公了。他坚信用户对魅族精致产品的执着,无论自己身在何方,魅族都是会热卖的。

事情的转折发生在2010年。多年以来,黄章习惯在网络上与用户交流,一直关注着互联网与网友的趋向与需求。根据多年总结,他设想出一整套运作手机模式。恰巧此时,作为天使投资人的雷军接触到黄章。按照黄章所说,雷军不时就会到魅族拜访自己,以天使投资人的身份探究魅族的过去,以及魅族正在筹备的未来。

在了解过魅族从整体理念到手机的设计思想、从开发流程到供应商选择、从生产和销售到公司状况,甚至到核心人员和财务报表之后,雷军完全“吃透”了魅族。后来,雷军并没有如约成为魅族的投资方,而是将这一切整合起来自己成立了创业公司,即后来的小米。


同年4月6日,雷军在北京成立了小米科技,并在4个月后推出了用户交互平台MIUI的首个内测版。到2011年7月12日小米团队成立时,雷军已经有了MIUI、米聊和小米手机三款成型的产品。

知道了真相的黄章百般震怒,并在网络上破口大骂:“滚”、“请绕道”、“我并不怕他,只是恶心他”。在咒骂雷军的言辞中,围观者丝毫看不出这是一位科技企业的成功领袖。

咒骂是无济于事的,小米占尽优势已成既定事实。到2012年6月25日,魅族才发布Flyme平台,可是小米已经在2011年卖出30万部小米手机,并在2012年第一季度实现了百万部的销量。

时至2014年,黄章受小米成功的刺激,最终选择重新回到办公室。他很清楚,自己重新执掌魅族,最重要的对手就是雷军带领的小米。雷军全然复制了自己的运作模式,黄章必须有所作为。

黄章归来之后,年中与苏宁云商建立合作伙伴关系,制定了年内“建设300家魅族体验店”和“实现200亿销售额”的目标;随后与京东建立合作关系,签订了60亿元的战略采购合作协议。

黄章在回归公司的同时,引入了一名负责资本运作的副总裁。对魅族而言,资本运作是一个非常陌生的领域。然而黄章非常清楚,雷军的成功,很大原因在于小米基因中对资本的天然吸附属性。没有资本的支持,魅族不可能获得与小米同等规模的成功,甚至没有相互较量的资本。要知道,2014年魅族的销量为500万部,小米已经突破6112万部了。

一方面是拓展渠道,另一方面是融入资本,魅族选择走上了“快速增长”的道路。

新魅族

不久之后,魅族的改变开始了。

2014年6月,魅族完成了首轮融资,融资金额超过20亿元人民币,整个公司的估值超过200亿元(约合32.2亿美元),这是黄章复出后的第一个大手笔,也是魅族成立以来首次完成的大规模融资。半年之后,魅族科技先后获得阿里巴巴的5.9亿美元和海通开元基金的6千万美元投资。这是魅族第一次引入战略投资者。


有了资金,迅速扩张规模就成为理所当然。2013年,魅族发布MX3时还坚持着小而美的理想,为产品设定2499元的价格,一直未曾改变;到2014年,为了迎合市场以争取更好的业绩,魅族将MX4的定价设定为1799元,同步推出的魅族MX4 Pro在发布不久后,价格就下降超过30%。这样的促销行为,在魅族历史中是从未有过的。

从细节来看,魅族的变轨也让其产品线有了巨大的改变:MX系列失去了旗舰身份,配置有了明显倒退。到了2016年,魅族明显缩短了产品更新换代的周期,几乎按月发布新品,“小而美”的魅族死去,一个大而全的魅族开始出现。

2014年,魅族只有500万部的销量,一年之后迅速膨胀到2000万部。不过从此以后,针对魅族产品的投诉也开始增多。第三方数据显示,2015年魅族以787起投诉事件,位年度手机质量黑榜的第五位。

除了手机,魅族还通过CONNECTED TO MEIZU计划,将智能家居、耳机、无线路由器等产品接入自己的产品线。最近传出消息,魅族将极有可能进军智能盒子、智能电视甚至平板电脑业务。“小而美”的魅族彻底逝去。


结语

魅族的故事讲到最后,不免会产生这样的疑问,对于魅族,坚守“小而美”理想和“大而全”扩张哪个才是更好的策略?这恐怕是黄章都难以回答的问题。

对魅族而言,选择“大而全”也许是无奈。面对小米和荣耀的强势进攻,如果不进行反击,魅族可能会湮灭在市场洪流中;选择反击,便意味着选择了资本,魅族注定只能朝着“大而全”的路上狂奔。

“小而美”已死,魅族很难再回头,然而,在“大而全”的路上,魅族也已经遇到增长瓶颈,接下来的黄章还有第三条路可选吗?

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