深度 | 弹幕与薯片齐飞,视频收费时代没有前戏怎么能行?

8月16日下午,优酷所在的中钢大厦突然变得比左右互联网命运的后厂村路还要热闹,一大拨衔命而来的网红美女主播发起了乐事薯片,同样的事情也发生在爱奇艺和腾讯视频的楼下。乐视视频终于不满足于几天来在友商弹幕上的霸屏,而凭着网红们的香艳肉身秀了把临场优越感,虽然这不过是乐视视频新用户15天免费会员活动的一个噱头,但联系到视频行业最近的一系列动作,透露出的却是收费时代提前到来的蓄客之争。

为什么会员增值业务成G点?

在PC时代,视频网站拼的是硬指标,日均覆盖人数、月度覆盖人数,总访问次数,总有效浏览时长,诸如此类,而移动时代引发的多屏联动让市场环境急剧变化,确保这些指标不仅需要投入大量资源,还要有战略创新的支撑。

最近几年来,视频平台爆发的资源大战可以说是商业模式的缩影,老牌综艺节目和电视剧仍然握有最广泛的受众,如《芈月传》上半年就揽下了全网200多亿的播放量,《奔跑吧兄弟》第4季也有52.4亿,但视频平台对这类资源的掌控力很差,开疆拓土要消耗大量资金,流量的此消彼长,分化和重组十分常见,比如搜狐虽然在2016年续订了一大批美剧,但《中国好声音》、《金星秀》这样的节目仍被腾讯和优土抢走,优土自己的亏损也在逐渐扩大,委身阿里亦不见好转,爱奇艺则是百度一直想甩掉的资本包袱。

因此自有IP的UGC(其实在中国也就是PGC)争夺尤为激烈,超级网剧+综艺成了主流趋势,乐视视频的《太子妃升职记》在2016年上半年就有35亿次的播放,完爆腾讯的《我的奇妙男友》和《重生之名流巨星》,但单以综艺来说人气仍然依赖线下久已成名的大V,基于网络的明星和IP在商业变现和持续性上还没有优势,如此一来,平台只不过是大V影响力的渠道和载体而已,反而给了后者跨平台活跃的空间。

再从盈利角度来说,视频平台原来单纯依赖广告收入的模式也很难cover水涨船高的流量成本和昂贵IP,所以用强大的运营自持能承托电视剧、传统综艺节目加PGC,将流动的用户固化为前向缴费的忠实会员,才是良性商业模式的基础。

2015年娱乐IP的空前繁荣加上在线支付的彻底成熟,使得各视频平台的付费会员都有显著增长,来自用户的付费收入占据整体收入的比例也逐渐提高,从2011年的15.7%提升到2016年的30.9%,艾瑞《中国在线视频用户付费市场研究报告》显示,2015年中国在线视频的付费用户数量达到2884.1万人,虽然整体渗透率仍然偏低,但付费意愿大大增强,付费用户规模达到一定量级时自然会形成互联网的边际效应。

2015年付费用户已经达到2000万的乐视仍然最有心得,一直坚持做生态的乐视最早认识了硬件的重要作用,强调的是内容+终端的叠加效应,这带来了三大优势:

首先,乐视视频是行业内最早做付费会员的,也最早完成了全屏影视会员和移动影视会员的体系切分,加上今年4月分化出了乐视影视会员和乐视体育会员,升级方式多样,实现了渠道和内容双方面的区隔,这就丰富了会员体系的场景化和个性化,为不同用户打造不同的VIP体验。

其次,乐视视频的内容体系得到了丰富的终端硬件的有力支持,硬件和会员的打包模式使得乐视能够在一个相对封闭的体系中提供类苹果化的体验。

最后,乐视视频加上乐视影业的全球化电影和自制剧Y-pro战略支持细分化的市场定向,既有烧钱的大制作也有精良的小清新,都能精准的锁定细分受众,不但《遇见王沥川》、《亲爱的翻译官》、《好先生》大热,还在“剧毒盛宴”上一次就推出了50多部优质IP大剧,在内容矩阵上就比优酷只靠口碑哑火的《捉妖记》以及悄无声息的《心迷宫》要丰富得多。

从这个角度来说,乐视视频针对友商所发动的线下网红示威,可以看做是对这种体系优势的放大,也是自信其15天免费的“生来特权”能够留住用户,从结果看也确实如此,不但24小时就带来了60万新注册用户,也拉动了APP的活跃度,乐视视频APP在苹果商店达到了娱乐榜的首位,总榜也排名第三。

多屏互动的战争

从传统互联网到移动互联网,系统、平台、技术和内容的战争从未停止,一代一代的巨头为独享用户的屏幕厮杀不休,而家中最后也是最大那块屏幕的战争才刚刚开始。

如今的视频平台无不在全力拓展周边硬件,2013年,爱奇艺提出“iQIYI inside”战略,联合TCL要做TV+,又与百度合作100+手机,就是想在掌中和家中两个场景实现霸屏,但战略正确不等于成功,最终败阵的爱奇艺不得不倒向小米的内容聚合模式。

PC时代拥有最多用户的优酷在手机和电视屏幕上无法传递代际优势,它虽然也较早确定了会员收费战略,但用户在多屏之间的自由互动受限于终端硬件,优酷只能在盒子和路由器上加以补强和整合。

其他如暴风、风行、PPTV、微鲸推出的电视产品也都在拼内容资源,暴风和微鲸的牌照方都是GITV银河互联网电视,暴风还注入了爱奇艺的资源,风行依托百视通,而PPTV除了GITV还有自家资源,这也显示几乎所有视频平台都看中了家中最后也是最大的那块屏幕,用硬件捆绑内容资源也是常用的做法。

视频行业之所以对重视硬件并试图通过硬件固化收费,首先是因为会员收费的ARPU在2015年达到178元,压倒了只有45元的广告ARPU,对用户的深度运营能力已经取代广告拓展成为创收的主要源泉。

而研究也表明,有多屏互动行为的用户活跃度更高,也就是有能力在手机、电脑和电视多屏之间搭起生态之桥的平台才会占据优势,仅靠单一霸屏没有前途。例如乐视兼并酷派,相当于增加了5000万左右的手机作为内容连接器,20亿美元收购智能电视品牌VIZIO,都是为了支持正在推进的七屏一云,未来还要把车载终端、VR等收入囊中。
同时免广告和高清化普及之后,会员权益正向独立IP资源方面转移, 这个趋势单靠线上营销难以巩固,只有与硬件深度绑定后才会固化,比如乐视最近免费给老一批电视用户更换主板,就是用一年的会员权益作为代价。

视频行业的真正挑战在哪里?

大部分视频平台都在力拼自制剧,成立影视公司向产业链上下游延伸,要掌握全流程的话语权,在制作方面,原来的草台班子已经逐渐正规化,自制剧拼导演、拼明星,拼大制作已经成为常态,2015年单集的投资成本就突破了500万,IP的争夺和储备都在升级,独播的代价也越来越高,这就对单个平台的自持能力提出了很高要求。

据说乐视视频这几年玩命在储备网络小说等内容IP,拥有网络剧、电视剧、电影、动漫、游戏等多重版权,但这只是战争的一个侧面,如何扩展每个IP的粉丝经济和周边领域的变现能力,仍是对每个玩家的严峻考验。

另外,优质节目资源的日益多元化必然分化和切割会员收益,这就变相扩大了IP变现的风险,乐视视频的对策是打造更多的爆款内容,不仅力推大片的院线同步,扩充更大的体育赛事版权资源,加上动漫、音乐、财经、教育等垂直业务生态,在付费会员的内容粘性上还是独具优势。

在硬件布局上,接受小米投资的优酷和爱奇艺都已经管道化、渠道化,它们退化为小米多屏联动中的内容提供方之一,对生态平台并没有话语权,甚至为了创造UGC的爆点,爱奇艺还不得不拿出资源支持小蚁频道,实际上内容服从于硬件的创新,有湖南卫视站台的芒果TV则忙着推出符合广电总局TVOS标准的UI系统,为盒子和即将到来的芒果电视铺路,但硬件方面仍然依赖创维这样传统厂商的支持。

相比之下,乐视的软硬一体是双线进军,终端硬件的迅速普及拉动了付费会员的成长,强势的内容矩阵则增加了生态的化反能力,贾跃亭此前在“硬件免费日”上表示乐视会员收入突破20亿即是有力的证明。

视频作为BAT全部进入的“高危”行业,不管是小米撑场的优土、爱奇艺,还是纵横整个产业链的乐视,抑或版权投入已有疲势的搜狐,未来仍握在用户手里。


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