医疗 | 对移动医疗来说,医生流量从来都不是伪命题!

前段时间,青苹果的美女CEO徐嘉子女士写了一篇名为《为何“熟人医患”模式中,医生数量是个伪命题?》的文章,文中写到其对于轻问诊模式的不看好,同时也驳斥了目前行业中很多人关注的平台医生数量流量的问题。

轻问诊最重要的商业模式:构建流量入口

对于“轻问诊”这个概念,我一开始我就不看好这个方向,原因很简单,它的替代品太多了,不会有付费转化。用户不会觉得提供的信息有价值而为之付费。一旦要收费,用户就会回到百度,回到各种论坛和群里去到处打听。说白了,轻问诊没有真正的商业价值,最终会走到一个死胡同。而且从宏观层面看,是一个倒退,本来可以通过技术手段获得的信息,现在需要浪费人工的时间来回答很基本的问题。所以轻问诊这个模式对于整个社会并没有创造价值。

对于轻问诊,我有几点要说:

第一,患者去问诊平台去寻医问药和健康咨询是完全透明化的,医疗是一个信息高度不对称的产业,暗箱操作、以医疗安全为名行“过度医疗”之实,利益驱动和潜规则到处都是,无须遮掩,而轻问诊平台这种透明化,公开化的服务可能会倒逼减少一些不合理的医疗行为,曾有不少医疗圈业内人士写文章说“看病查百度”的危害,但是我们也不能从一个极端走向另一个极端,我们要从宏观逻辑上认识到开放透明与公平公正是相关联的,轻问诊的一小步,可能带来将患者信息回归患者自己的一大步,也是树兰医疗郑杰先生的OMAHA所倡导的理念。

第二,轻问诊还是有非常大价值的。在实际的医院门诊中,有至少30%的人根本不需要去医院看病,还有些是看错科室,有些是小题大做,还有很多就是来问点事或寻求安慰的,同时医院的门诊中约50%就是复诊配药或者做复查检验的患者。只要能够解决10%的10%的10%的问题,就已经大得不得了,而业内人士总喜欢举个案来忽略整体,因为绝大多数医护人员不知道什么是卫生经济学,节约社会总资源可以救更多人的性命,这也是一个重大医学伦理问题。极端如战争情况,作为军医更大的责任是尽可能救治更多的人,而不是把一个伤员的手术做完美无瑕。

因此,线上轻问诊模式可以完成初筛抑制不合理的增量,也可以调配部分的“存量”资源,还可以学习春雨和平安好医生,把经常回答的医患问题总结成模板和知识库,进行数据分析和部分结构化,提高“供给侧”的天花板。所有一切都是慢慢撬动的,网上卖火车票都推广了十年,因此根本不必心急。而且有的时候,技术手段虽然很重要,但是对于“看病”这种涉及到需要满足患者心理慰藉的行为,由人工来回答问题会是一直高度存在的需求,轻问诊和熟人问诊都部分可以满足这个真实医患交流需求。

把轻问诊模式的企业营收方式仅仅局限于“付费转化”是非常肤浅的,难道这世上要赚钱只能靠你去卖苹果,我来买苹果这一种方式吗?

轻问诊平台最重要的商业模式之一就是构建流量入口。她提到用户会直接去百度,其实百度的主要模式就是以搜索信息透明化为核心,面向整个大众,构建流量入口并不断进行延伸与转化,后期涉及到莆田系之类的事情是由于无边界的网络竞争导致的垄断,没有这事也有别的事情,BAT哪家不垄断,只要是垄断,哪家没有干过坏事呢?这是互联网商业与道德的学术问题,下周发文探讨。

互联网医疗平台有了流量后,可以进行诸如医疗O2O的布局,包括线下诊所、医药电商、医疗重服务,医养结合,保险结合,健康生活方式及社交等,逐渐用高频的行为留住用户、激活诱导后进行长尾商业模式。之后还可以做基于结构化的数据库分析并建立体系,启用人工智能的技术应用,随着时间和数据的不断积累,价值会越来越高。当然了,要将品牌和流量入口建立起来,说一句话很容易,干干是非常非常艰难的。

既然小苹果说“轻问诊”没价值,那“熟人医患”赚钱就方便么?其实不然。Dr.2在去年曾经发表过一篇《移动医疗的“熟人医患”模式普遍出现的问题》的文章提到:熟人医患的商业逻辑,是建立在医生为主导,希望通过他们将患者拉上来,进行反向构建关系的体系。换句话说,就是患者和医生曾经有一定的“地理半径”和“时间半径”关系,即患者曾已到达就诊过,并且未来线下到达也相对容易。

这种商业模式看起来很美,但当他们要求熟人患者再通过线上咨询,随访然后付费,其实是并不容易的,因为熟人的钱会比陌生人之间更难收,长期收更是难上加难(可以参考朋友圈微商等),最重要的是平台没有给医生带来患者增量,而是希望用补贴的方式让医生为平台做贡献,不太顺。当然还有两种方式可以走通:

第一,是想办法尽可能覆盖更多的医生,通过黄金覆盖率法则,让患者绕来绕去都绕不过去,随后逐渐接受并培养习惯。这也是杏仁医生最重要的商业逻辑,估计还需要1亿美金(至少3千万)左右才能有所成,风险当然很大,不过精彩的人生就是一场豪赌嘛,何况人家已经在融资战中赌赢了前两场。

第二,无论是自建还是联合或者收购投资都好,需要构建多维度的患者流量入口,想办法占领用户的心智,越先占领,覆盖越广,影响力越大越有价值。

那么熟人医患有没有软肋呢?just like a coin has two sides! 这种建立在一定地理半径为基础的熟人医患O2O,医生为控制医疗风险(越熟越慎重),很多时候随访会希望让患者前来。其次,如果熟人医患真的越来越多的话,医生会感觉非常闹,而且很难逃离,因为有上述“半径关系”患者可以很方便就找到他,双方都会出现“尴尬”和“疲劳”。再者如果按照这些理想设计,医患逐步沟通越来越多,那么他们双方就构成了“强关系”,一旦出现平台想大规模收费的时候,部分高价值用户反而会私下联系进行逃离,这是双面平台战略中的平台双方构建强关系,平台的价值反而弱化了。

医生为什么就要留在你的APP上?

不过我们很惊讶的发现,在做“熟人医患”的同行和部分投资人,只关注医生数量,这绝对是一个很深很深的坑!全中国一线城市和省会城市所有的三甲医院医生加起来,也就是30万左右。其他医院医生的病人没有那么多,他们根本就不需要“熟人医患”app!X大夫做了10年了,也就是几万的活跃医生。

“熟人医患”并不是一个社交网络,有1万医生和5万医生是没有太大的区别的,每个医生都是一个独立的服务提供者,跟他自己的病人互动。比如河南的医生并不会因为山东的医生都在用,而去用某个移动医疗app,熟人医患这个模式并不具备“网络效应”,反而跟很多OTO模式如外卖比较相似,一个个城市布点,但是布点前商业模式一定是清晰的。或者跟开酒店连锁相似,一定是在第一个地点已经盈利了,才会去考虑大规模扩张。

从这段文字可以看出,小苹果其实到现在都不明白什么是“平台”和“某APP”的区别。对于一个“大而全”平台来说,医生用户留在平台且有一定黏性是因为平台可以为他提供各类工具、资源、内容、收入以及社交等各类的功能,而且这个平台生态足够大,又有很多合作伙伴,别人无法轻易复制,医生转换成本也比较高。并且可以采用“价格歧视”战略对“某APP”进行覆盖,商业学术可以称之为“降维打击”或者“平台覆盖”,请参考滴滴如何将众多代驾应用干得找不着北,又浑身无力,无法反击的案例。

但是对于一个“某移动医疗APP”来说,产品功能单薄,内容深度不够,而且还不具有社交网络属性,完成交易也不容易,那医生为什么要去你的APP?还是依靠补贴推广或者“人海战术”那一套吗?去了你的APP后,你用什么东西促使他留下?因为单一的APP产品极其容易被复制,然后反正哪个公司有钱,谁给医生的补贴多,在转换成本不高的情况下,医生就会离开你去那个APP上,用什么产品不是用?反正医生去哪个平台,他的熟人患者就会去哪个平台,因此在这种熟人医患关系中,占主导地位的反而完全是医生,风险更大。你说你的功能完善?迷信精益创业,一针捅破天模式,当没有构建起一个足够让医生留下来的生态,不具有足够深的壁垒和护城河,这只会陷入深深的焦虑中,每每去寻找痛点,看起来每一步都正确,但就是阻力重重。

因此对移动医疗来说,医生长期有效活跃是平台持续发展的关键之一,而且,有一万用户,五万用户,二十万用户的产品当然有本质区别。因为用的人越多,那就是更好的,活跃会产生活跃,变化会产生变化,近期各大移动医疗应用的医生端活跃度都大幅下降,这与医生站与医库的崛起,和各大平台均需为了融资加大投放力度都有关,因此无能力或者收缩的团队,流量崩塌特别快。

不管是在医患平台还是医生平台中,医生数量从来都不是一个伪命题!而是重中之重!

对于医生来说,精力是有限的,能够管理的“熟人患者”也是极其有限的。对于患者来说,医疗是低频需求,平常随访是以1-2个月到1、2年的时间周期来衡量的。如果你的平台就聚集了那一点活跃医生(比如几百个),每个活跃医生有能力管理的患者就那么多,那你的产品如何进行成长?患者为什么要去一个平台?因为这个平台有医生!医生为什么要去一个平台?因为这个平台有患者。这其实就是一个“鸡生蛋蛋生鸡”的循环问题。如果你要获得更多的患者用户,使得平台的活跃能够提升,那你就必须要掌握更多的医生用户,如果医生不增长,患者是不会一直增长下去的哦,这是相当于超前指标。或者即使数量上有增长,但是医生实际每天操作APP的活跃时间就那么点儿,因此医生和患者的有效交互是不会大幅增加的。

小苹果又说“X大夫做了10年了,也就是几万的活跃医生。”,想必说的是好大夫吧,要说就光明正大,X什么X。但是你要知道,X大夫真的有9万医生用户,活跃医生也有3万多,这和几百差两个数量级,所以可以连接千万患者流量。而且据我所调研发现,此平台医生认可度高,还有一些医生主动要求上平台,由于审核过严在后面排队,同样的情况也出现在春雨医生,不是你想上,想上就能上。

至于宏观政策有一些波动这实属正常,不改平台长期价值。最好的例子莫过于医学界,通过几年的微信矩阵运营后,获得了海量用户,掌握了流量入口,因此在做了医生站这个产品后才能够在较短的时间内就将完成微信流量的转化,这就是掌握流量入口的优势,当然他们内容厚度不够,资讯类和讲座类沉淀价值不够,有一定时效性,如何构建持续竞争优势也是非常棘手的问题,但不论怎么说,自行车得骑起来才有办法去找方向,有能力不做跟没有能力聚流量,然后空谈流量无用,是完全不同的两件事。

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