干货|社区O2O是伪命题?倒掉的巨头都是死于这五“作”

2015年是社区O2O真正的“倒闭元年”。

2015年之前倒掉的大多是没有熬到天使轮或A轮的创业项目,它们倒掉并不奇怪。创业之初的项目,一些小问题都可能让项目倒掉。

但2014年底到2015年年底这一年中的倒闭潮却完全不同,社区001、叮咚小区、顺丰嘿客……一些曾经获得亿元级投资的平台或全面关闭,或收缩转型,让热衷社区O2O的人们感受到深深的寒意。甚至有人提出“社区O2O是个伪命题”。

明源君认为,虽然这些平台许多红极一时,其创造的理论甚至被很多创业者当作标准。但实际上,在几个根本性的问题上,有些平台的想法完全是错的。而如果出发点错误,那么之后所有的努力都不过是烧钱,积累的客户也只能是浮云。

下面明源君来说说这几个根本性的问题。出于对创业者的尊重,不直接点名,但业内人士应该都明白。

一、先有规模再想盈利模式,鬼扯!

某全国社区O2O平台创始人曾说,先要靠烧钱把主要消费人群吸引进来并留住,积累了用户再去考虑采用什么样的商业模式。

明源君觉得这个明显来自“互联网思维”的说法,完全不靠谱!社区O2O一定是先有盈利模式,才能上规模。

之前腾讯、360等互联网企业先有规模后有盈利模式,是可以的,其原因如下:

1、其核心费用就是软件前期的研发费用、更新费用,人数一旦突破千万、一亿,平摊到每个人头上的成本就接近于0,这个时候,随便找点盈利模式就可赚钱;

2、其产品在当时是无可替代的现象级产品,粘性很强,轻易不会被卸载。

而现在社区O2O平台,情况完全不同:

1、前期平台研发等等,只是万里长征走完第一步,开始服务之后,每一单服务都要人工介入,或配送、或服务,成本还在持续不断地产生,用户越多,需要的费用越多。

2、规模对于许多产品来说根本就没有用,无法降低成本。举例来说:北京的桶装水不可能运到深圳来,你在每个城市都得另找供应商;保姆服务会因为用户多了所以就降价吗?

3、社区O2O平台并非是不可替代的:已有电商平台几乎可以完成所有购物,包括各种外卖;

电商之外的社区服务,传统靠电话、面谈等形式获得,这些传统方式仍然持续有效;新兴的社区O2O平台不断涌现,很容易取代先行者。

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(曾布局全国的社区001已经折戟沉沙)


当然,有人会说,我可以在现有模式现有规模下,通过改变价格获得盈利,比如先期让利获得客户,后期提高价格赚钱。明源君要说,实践证明这个想法其实不靠谱。曾有一个做生鲜的平台,认为用户对价格可能不敏感,只要提高质量就可以获得溢价。结果却发现,客户不买账,客户要求质量不断变好,价格还不能涨。最终结果就是:发展一批客户后,价格一涨就流失一些,单次配送成本增加,价格继续涨,就进一步流失顾客,如果不涨价,又难以为继……因为你不是不可替代的,一旦客户感觉不适就会迅速抛弃你。

在先有规模后有模式的思想指导下,一些社区O2O平台千方百计花大价钱搞巨额补贴,结果把人吸引来后,出现各种问题:1、APP和网站很烂,体验特差;2、合作商家服务很差;3、自身配送等效率很低。

结果就是:1、客户直接删除APP;2、部分客户还在网上各论坛大骂。

于是,这些平台忙着删帖,然后又开始新一轮吸引客户,如此恶性循环。

他们始终没有想清楚这种恶性循环的原因,其实原因很简单:

因为最终目标是增加客户数量,而不是通过服务赚钱,公司内所有考核当然也是围绕客户数量,而不是客户服务和维护,最终的恶果不可避免!

二、全面标准化后走向全国,胡说!

某些平台上,每个城市的任何一个社区,打开以后里面的菜单都一样,美其名曰标准化。

有的平台给媒体介绍,自己如何找了一个社区(注意是1个),通过长时间深层次试验,找到了自己的O2O标准模式,于是就推向全国。

在明源君看来,这就是在胡说。

不同的社区,需求岂能一样?价格10万1平的别墅区,和价格1万的刚需小区,如果对社区O2O的需求相同,那才奇怪呢。

不同的城市,需求岂能一样?寸土寸金的一线,把不用的大件物品寄存在第三方仓库里,腾出自己家的空间,业务需求很多;可你要是到三线城市去推广这个业务,对方保证认为你是想把他家东西骗走的骗子。

做社区O2O平台,打交道的有三方:居民、供应商、物业,他们都有自己的个性。

物业从业人员素质是参差不齐的,曾有O2O平台的地推人员说,做地推,有的时候整个交流过程足以颠覆你的人生观……

而最大的不同,当然是不同社区、不同城市的居民的需求不同。

社区O2O平台小区无忧在推向全国前,曾经挑选扬州、合肥、台州等城市做测试。把自己的系统搬到那里的社区去做地推,选一个小区,把周围的商户全部圈进来,然后开始做用户地推,看交互的情况,经过3年时间,小区无忧有了以下心得:

1、 不同城市的用户区别很大。北京用户给钱又快又不怎么挑剔,而上海人相对严谨。在北京做开的服务到上海以后上海人民不买单的情况,很常见。

2、 不同城市客户看重的东西不一样:发达城市看重效率和质量,三线城市则看重价格。因此小区无忧平台上的近两百种服务,很多是有地域性的。其中部分通用服务,在不同城市也会有不同的价格。

3、不同档次的小区需求不同,与客户打交道的方式也不同,即使同一个城市,同样的服务只适用于房价在某一个区间的小区。

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(顺丰嘿客已经转型做生鲜)

小区无忧还认为,不同的行业之间的差别,比不同的城市之间的差别更大,如果不理解相关行业,就不知道如何设置平台服务,不可能同一种标准服务不同行业。小区无忧自己虽然不另做垂直平台,但要求自己深刻理解每个垂直行业。小区无忧对干洗的理解超过很多做干洗的人,对外卖的理解可能不亚于“饿了么”。

三、只做线上平台?难!

明源君认为,做社区O2O,城市乃至区域经理的个人素质很重要,不同的城市、不同的小区、不同的行业都需要不同的变化。因此,平台上每个城市的菜单、每个小区的菜单都应该可以变化,系统也应该更加灵活。

许多社区O2O平台想只做线上平台,所有的产品、服务、仓储全部交给供应商。这个想法非常好,真正做起来后,也很“轻”。但是,这个模式想全面实现,特别难。

其最大的难度在于:虽然全面标准化不可取,但如果把一切都交给合作方,自己不搞任何一项标准化服务,也是很难成功的。

下面明源君分别来论述,只做线上平台会有什么问题:

1、供应商在O2O平台上运作总有短板,供应商的问题都会被看作你的问题。

如果产品是标准品,且是全国性的大供应商提供的,产品本身没有问题,可配送就成问题。最后三公里乃至一公里配送,目前在很多城市并没有成熟企业,即使有成熟企业,因为新平台的单零散而不固定,很难配合好。而且,快餐等高频消费没有全国性的标准品。

有的企业会选择依赖社区小店来做合作方,认为这样就一举解决了货物和配送的问题,事实上麻烦更多:小店的商品质量无法控制,而且因为人手有限,快的时候很快慢的时候很慢。

总之,完全依赖合作方,合作方的问题要么永远存在,要么教育成本很高。

很多商户经营者并不大会操作线上,需要反复教育,很多商户没有诚信意识时间意识,也需要反复教育,等你教育得差不多了,客户也流失得差不多了。

最开始客户因为新鲜,可能还会用你的平台,而一旦因为服务不好抛弃过你的平台一次,你再想把他们劝说回来,比登天还难。

如果只做线上,就意味着在配送时间、商品质量等几乎所有方面,都没有一项真正的标准化服务,同一问题会反复出现,最终导致客户抛弃平台。

2、容易被取代。

新兴平台涌现,烧钱进行更多补贴,你就很容易被取代。

3、 没有爆品,最开始的时候很难建立粘性。

没有自己的产品,你就很难打造爆品来宣传自己,比如“半小时送到”等等极致的宣传方式,烧钱也很难做到。

因此,做社区O2O一定要有自己的线下优势,这个优势可以是以下的一个或几个:

1、 自建优于现有物流的社区物流;

2、单个的爆款产品或服务;

3、 物流柜、门店等实体,而且和相关物业签订了排他性合同;

4、在一定区域内有大量自有物业管理的小区。

……

以上几个优势,都是可以被打造成自己的核心竞争力的。

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(家庭的需求是社区O2O的根本)

可以获取高利润?妄想!!

对高利润的妄想有两种。

第一种妄想是对社区O2O市场总规模的妄想。曾经有机构计算认为,社区O2O市场2017年将超过4000亿,到2020年将超过10000亿。

许多平台以此为依据,开始想像自己如何能从10000亿中分一杯羹。

明源君研究发现,相关计算,数字本身问题并不是很大,问题在于相关定义。

结果为10000亿的计算,把餐饮、休闲娱乐、酒店、婚恋等等需求全部算进去,但是这些需求里:1、很多已经被电商巨头占领,轮不到新兴社区O2O来做;2、实体店在很多方面更有优势,那些方面的市场也轮不到O2O来做。

所以,相关计算太理想化了一些。

第二种妄想是对单个订单利润的妄想,在设计商业模式的时候,有些平台会幻想单个订单的利润很高,幻想自己规模扩大以后,单个订单利润会进一步提高。

有从地产商下属物业转型做服务的平台,也幻想高利润,却从来没有想过,自己以前还是靠人补贴的,转型的目的就是“想赚70年的钱”而不是赚快钱。

社区O2O“钱途”到底有多少,我们可以从两个维度进行分析。

第一个维度是:你和谁合作赚钱?

和超市合作,和社区小商家合作,这是大部分社区O2O平台的模式,超市有多少利润?社区小商家有多少利润?

他们本来就是低利润,你有可能在一个低利润的模式上搞一个高附加吗?

比如,一包烟20块,你配送加5块,真的还会有人要吗?

第二个维度是:服务类型

O2O 可以分为高频高价、高频低价、低频高价和低频低价四类。高频高价社区中很少,低频低价价值不大,最具前景的社区O2O将集中在“ 高频低价”和“低频高价”两类。

餐饮等高频低价的,利润不可能高。

而“低频高价”的,目前看来,未来很可能会是专业服务商的天下。

金融、医疗、教育、汽车等领域含金量高,但最终决胜在于线下而不是线上。因此,其利润仍是线下服务提供者占大头,平台作为入口,收费一旦超过一个固定限额,就注定会被抛弃,专业服务商完全可以再找别的平台做入口。

因此,做社区O2O,首先要冷静下来,除了资本运作,平台本身不可能短期获得高利润,而要想获取高利润,最大可能性是自己同时在线下做专业服务。

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(老人和孩子最依赖社区,但培养老人的线上消费习惯需要时间)

可以照搬国外模式?不可能

某平台称自己以做“社交”作为根本,学习美国的成功网站“Nextdoor”。这个平台当然会失败,因为中国的现实和美国完全不同。

首先,中国已经有微信陌陌等针对熟人、陌生人的社交软件。


其次,中国的社区和美国完全不同,中国的社区人际关系和美国的社区人际关系也完全不同。美国没有中国这样的围合式的超级小区,每栋房子里是一个家庭,人们对社区有归属感。中国的社区,邻居几乎老死不相往来。

“Nextdoor”让邻居可以利用业余时间彼此帮助,但中国和美国不同:1、人工成本没有贵到美国那样,让每个人乐于出售、交换自己的业余时间,中国许多家庭可以直接请全职保姆;2、中国城市发展变化很快,社区内外来陌生人很多,谁放心把自己的家庭和孩子托付给陌生人呢?

所以中国的社区O2O平台,社交不能作为根本。

在国内做社区O2O,除了不能复制国外的平台, 还必须避开国内巨头的优势,即使巨头还没开始做。

比如,顺丰将利用自身仓储、快递网络布局和末端配送优势,推出了“仓储+配送+售后”的一站式电子产品售后服务平台——“顺维修”。用取件、维修、返还的逆向物流“寄修”模式,为用户提供享受足不出户、高品质的电子产品售后服务。顺维修从手机售后维修的切入只是一个开始,当手机售后的流程走通后,也可能继续向智能可穿戴设备维修、奢侈品维修保养等服务逐步扩展。

这个服务当然很好,但它的核心是物流,别人即使有创意也做不了,做了一旦被巨头模仿也只有失败。

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本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)转载作品,作者: 王恒嘉,责编:。转载()请联系原作者。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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