20余位欧莱雅高管造访百度,透露出什么信号?

日前,欧莱雅全球20余位高管曾集体造访百度。欧莱雅为何如此兴师动众?如果联想到欧莱雅不久前在手机百度上投放的史上最贵展示广告、近两年的数字化转型,以及百度此前与伊利、361°、上海大众等传统巨头的商业创新,就会看出一些端倪。

数字化营销,欧莱雅选择了拥抱互联网

欧莱雅中国的数字化已有两年的时间,除了产品和服务上的数字化,欧莱雅一直在努力将“美”数字化,互联网恰成了欧莱雅数字化营销所青睐的对象。比如,不久前欧莱雅就在百度上创造了史上最贵展示广告,女神范冰冰联手百度为欧莱雅新品打造了一场别出心裁的上市营销。

欧莱雅为什么愿意把史上最贵展示广告放到百度上?简而言之,无非是看到了百度在精准营销和技术上的潜力。企业评估数字营销的标准很直接,一是在线销售转化率,二是能否直达消费者,三是消费者的品牌满意度。

但欧莱雅显然不会满足于此。就如欧莱雅CEO安巩所说,“之所以强调数字化,唯一的核心就是消费者,以消费者为核心,从市场到产品服务的更加的数字化,据此来塑造我们的品牌。”也就是说,数字化绝不仅仅是局限在营销上,这也预示着,欧莱雅高管对此次百度之行,或许有更多的期待。

那么,欧莱雅到底看上百度什么了?

从几个合作案例,洞观百度的技术驱动商业创新实力

欧莱雅的CMO并非是造访百度的首例,早在2012年的时候,联合利华、宝洁、雀巢等高层就曾相继造访百度,而百度也一直是联合利华在中国最大的数字媒体合作伙伴。当然百度和其他企业的数据和技术合作案例似乎更有借鉴的意义。

在这里举三个例子来说。

其一,利用大数据对企业进行品牌定位、改善产品设计。此前,百度曾利用大数据帮助斯柯达晶锐完成品牌定位:在百度大数据技术的支持下,抓取了近两年中文互联网上所有和汽车相关的垂直网站、社区、门户频道等超过2亿个网页的公开讨论内容。并筛选掉广告内容和干扰信息,留下200万条和A0车用户或潜在用户的相关讨论,建立”语料库”。再由自然语言处理团队用情感分析技术,从中提取含有情感表达的讨论内容,得到包含不同的情感词的140万条内容。最终帮助全新晶锐制定了精准的品牌定位策略。并确立了以“快乐”为基调的传播规划。除此之外,百度的NLP语意识别技术从3400万条网络评论中改善了全新帕萨特的座椅设计。

其二,携手伊利完成创新科技智造全球产业链。百度和伊利的合作体现在三个方面,一是借助百度百科全景技术,帮助伊利实现全球产业链透明参观;二是以多模交互、3D视觉为核心的移动端AR技术为消费者提供精致有趣的互动体验,比如说用户只需对伊利纯牛奶包装盒进行拍照,即可调起体验并在百度机器人助理“度秘”的带领下,参观伊利全球产业链的各个环节;三是百度智能硬件融入伊利线下参观体验环节,利用诸如“智能眼镜”和“空气盒子”等智能硬件,帮助用户深度参观伊利的绿色产业链。

其三,和361°共同打造智能童鞋。利用百度的鹰眼技术接入可穿戴设备,并享有百度地图LBS平台开放服务,从而使得361°智能童鞋能够提供全套精准定位监测服务,最大限度降低孩子走失的安全隐患。一方面有百度大数据和云科技为解决方案的技术背书,另一方面361°安全、舒适的童鞋制造工艺为质量提供保障。对于浮躁的智能硬件行业来讲,百度和361°的合作模式着实有其可取之处。

从上面的案例可以看出,在几乎所有人都以为百度的优势是搜索和广告的时候,百度正在展示其在大数据、云计算、人工智能、智能硬件等领域的技术实力。而这些也让与百度的合作更有吸引力,衍生出更多的合作方式。基于此,欧莱雅和百度的合作便有了更大的想象空间。

欧莱雅+百度,将会产生哪些合作方式?

一个在互联网+方面有诸多尝试,一个积极推动传统企业的互联网+转型,欧莱雅20余位全球高管造访百度,为双方的进一步合作埋下了伏笔。可以预见,欧莱雅中意百度的绝不止营销能力,可能存在的合作方式又将对传统企业+互联网带来哪些影响。

推测一:以此次交流为基础,双方在营销层面的合作肯定会更加深入,比如娱乐营销、再比如大数据营销等等。

欧莱雅的玻尿酸创新的营销实践已经开了先河,尽管沿用了关键词和品牌专区的营销方式,却打破了以往明星代言仅停留在展示层面,通过关键词流量嫁接等方式,来充分挖掘代言人带来的营销价值。

这种合作模式很可能会被进一步推广,首先,百度的搜索数据直接为欧莱雅的代言人选择提供了数据参考;其次,百度每天关于娱乐的流量搜索就将近8个亿,这8个亿的流量背后蕴含着巨大的商业机会。再次,百度的大数据能力可以帮助欧莱雅提供产品建议,并筛选出最具购买转化力的营销受众。另外,百度除了搜索入口,还有贴吧、百科等内容平台,爱奇艺、百度音乐等媒体平台,可以针对产品属性、品牌定位、代言人粉丝等进行更有接地气的展现,最大程度的体现品牌价值。

推测二:基于百度的前沿技术,双方在产品设计、服务等方面或将开展深度合作。此前,欧莱雅在CES上发布了一款皮肤感应贴片,还有一款千妆墨镜的app,再结合百度此前的合作案例,为双方的合作提供了更大的空间。

比如说在智能硬件上,百度可以为欧莱雅提供解决方案,千妆墨镜的app甚至可以将功能整合到百度魔图等热门APP里,百度手机助手也能够提供app的分发服务。更重要的是,百度的大数据能力已经在多次合作中得到证实,正如用大数据帮助大众改善座椅设计一样,百度也可以为欧莱雅提供更多的数据服务,比如各年龄段女性的需求差异等等,帮助欧莱雅洞察消费者需求推出的新产品。

再举个已经实现的案例。用户在线下商场购买欧莱雅产品时,可以通过手机百度的二维码扫码、图像识别等方式查看产品的详细信息,并进行真伪识别。除此之外,欧莱雅在百度平台上推出优惠券进行促销,当用户利用百度钱包进行支付时,可以关联欧莱雅的优惠券,完成线上营销到线下的转换。

推测三:美妆O2O或电商合作。百度对O2O服务的野心在2015年得到了最充分的证明,这就给双方的合作带来了更多的可能。一旦百度进军上门美妆的O2O服务,还可以和欧莱雅进行产品上的合作。值得一提的是,百度一直对电商抱有野心,其中美妆正是百度MALL的重点推荐产品之一。通过关键词搜索等方式直接为用户甄选出合适的美妆产品,并提供百度MALL的购买链接,既符合欧莱雅的营销目的,对百度电商的发展也有利好作用,可谓双赢。

当然,可行的合作模式还有很多,搜索引擎本就是消费者获取信息的最重要的渠道,在大数据、人工智能等多项技术优势背书的情况下,百度对抢滩中国市场的快消巨头们而言有着越来越多的吸引力,在欧莱雅之后势必有更多的品牌来复制其合作模式。

 

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