酒店行业火热酣战,未来的突破口在哪?

2015年刚刚过去,2016篇章正式拉开。对于酒店住宿行业来说,过去的2015年喜忧参半,一面是万豪国际与喜达屋酒店两大巨头完成联姻,传统酒店强强联合、抱团取暖,实现人才、用户和数据的资源共享;一面是刚融资28亿美元的美团点评在旅游酒店业务的布局越发加深,对传统酒店行业势必带来冲击。这些都带给经营者深度思考。

旅游市场规模在上升,传统酒店行业却在亏损

根据艾瑞咨询监测数据显示,2014年中国在线旅游市场交易规模达3077.9亿元,比2013年增长38.9%;至2015年Q3在线旅游市场规模已超越1200亿元,环比增长18%,同比增长45.9%。仅住宿这部分,2014年仅在线酒店市场规模已达到632.5亿元,占比20.6%,较2013年同比增长28%。

一面是中国旅游市场的火爆、在线旅游市场数据的迅猛增长,一面却是传统酒店亏损幅度的继续扩大,星级酒店不断停业。根据国家旅游局的一组数据,2014年全国星级酒店营业收入2,151.45亿元,亏损59.21亿元,亏损幅度较去年同比扩大。根据京华时报报道,2015年前三季度全国星级饭店停业总数达到近3000家。 

不仅国内酒店行业面对窘境,国际市场上酒店行业发展亦是使人担忧。根据国际旅行搜索引擎公司Dohop的数据显示,有19%的顾客在成功预订酒店后,在入住前取消了订单;有12.7%的酒店预订是顾客在马上入住前发生的,即“最后一分钟的决定”。分析其原因,是由于越来越多的顾客在长期(大于四天)居住的情况下,会放弃酒店去选择类似于Airbnb的共享经济居住模式。 

来自共享经济房屋住宿和OTA截流的双重挤压

此类案例并非偶然,国内目前共享经济住宿劲头正盛,发展势头锐不可当。如2015年7月融资6000万的木鸟短租,2015年9月融资9亿的住百家。他们在国内外各个城市开展了自身业务,并获得了大量的用户支持,这正是对酒店的直接威胁。艾瑞咨询认为,2014年住宿行业将近28%的增长,很大程度得益于短租行业在中国的迅速发展。由此,新兴住宿模式的兴起使酒店行业的利润空间更低,更有甚之,2015年12月传来Uber Travel已获颁API专利,此举对传统酒店行业的冲击必然进一步加大。

内忧外患,酒店不仅要面对共享经济的威胁,更受到OTA的挤压。随着互联网经济的发展,人们使用互联网预订旅行住宿产品成为趋势,这时OTA网站成为不少游客的选择,酒店网络预订业务主要依赖OTA网站。同时2015年也是OTA混战之年,价格战、广告战等等成本都会转嫁到供应商上,因此,酒店的利润也在被不断的压缩。至此,国内外传统酒店行业在盈利能力与改善经营绩效方面,均面临着前所未有的挑战。 

那么,传统酒店行业如何扭亏为盈,突破口在哪里?

本地化的旅游体验与细分化的服务

Dohop的数据显示,2015年越来越多的游客选择使用共享经济类型的短租住宿,而且越长久的居住,顾客选择短租的可能性越高。这主要来源于短租行业以更低的成本、更好得结合了互联网科技,同时在顾客本地化体验和细分化服务方面,较传统酒店挖掘得更加深入。 

市场研究公司Millward Brown曾在2014年发布一则报告,调查显示将近一半的商务旅行旅客希望能够对当地进行探索。“探索发现”比“逃离”和“放纵”排名更高。越来越多的人想要摆脱“亲切的、与外部隔绝的避风港一般的”酒店,去拥有本地化体验,比如品尝当地的特产和食物,比如参与当地社区的活动,融入当地的文化氛围。数据显示,不论传统酒店行业还是后来者居上的共享经济模式的短租行业,均正在增强顾客本地化体验与提供细分化服务的方向上努力发力。

美国的酒店品牌已通过加强本地化的住宿体验实现了订单增长。定位美国中产阶级的红狮酒店集团,其旗下所有酒店均推出了本地化的微型站点和社交活动社区。社区的建立,让酒店完成了从单一住宿功能到与当地社区对接功能的角色过度。丰富而完善的社区活动,充分传达本地特色的微型站点,让用户与当地、用户间的互动加深,使该酒店当月订单量增长了近一倍。另外,英迪格酒店也正在加强其细分化的服务,努力提升收入。通过对其用户属性进行详细划分,他们发现在1984年-1995年出生的一代顾客,相比“舒适度”,他们更关心这个地方是否“有趣”。于是英迪格酒店对这类顾客有针对性的进行数字营销,围绕本地特色打造营销重点,提供特色服务。比如,在关于早餐的广告里,重点强调本地食材极其特色和相应制作方法。酒店还自己举办本地化活动进行营销,比如邀请当地居民带上自己的爱犬到酒店共度一晚“狗狗和鸡尾酒的乐享时光”。

越来越多的酒店开始深度挖掘客户对本地化生活体验和细分化服务的心理需求,让顾客可以成为旅游当地的一份子,充分融入当地生活。

与此同时,与酒店行业竞争激烈的短租行业,比如木鸟短租、住百家等品牌,也在致力于让顾客拥有更多本地化体验,充分提供细分化的服务,满足顾客心理需求。不论从房型设计、装修风格和本地化线路设计、房东更多的衍生服务等方面,短租行业正在迅速抢占住宿这个低频又有季节性影响的领域。区别于传统酒店的标准间,短租行业的特色房型比如四合院、树洞、木屋、窑洞和别墅海景房等,对喜欢体验“有趣”和“不同”的用户群极具吸引力。不仅如此,短租行业的特色装修比如复古风格、地中海风格、田园风格、欧式古典风格等也成为其吸引用户获得特殊体验的优势之一,这些独特的住宿体验激发了顾客再次住宿体验的兴致,从而带来二次消费、提高了客户粘性。不仅有本地化的体验,房东还可以根据客户需求,提供比酒店更多的个性化服务,比如根据用户需求,有针对性的为其提供旅行线路设计,品尝当地特色食物的建议。

和传统酒店不同的是,短租行业提倡房客与房东的轻社交,在住宿同时与房东建立朋友关系,更深入感受当地人文情怀,拥有个性化的游览线路,这些确是传统酒店无法完成的客户服务细分化。“一间房,一种生活”、“一处居所,一种情怀”的口号,是短租行业的主打方向,也是目前酒店行业所缺失的温情特质。

诚然,短租行业有其发展的独特路径,传统酒店也有其多年标准化管理的良好基础。2016年篇章已然拉开,究竟哪方能更深入探知客户需求,更完善用户体验,更提升客户粘性,增强盈利能力和经营绩效。大战正酣,成败论英雄,鹿死谁手,让我们拭目以待。

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