【CXO说】实惠杨熙:免费社区APP的“不断增重”跟讨巧省钱之法

分享嘉宾介绍:

杨熙,实惠APP首席运营官、乐居互联网集团主编。传统媒体人出身,投身房地产互联网行业12年,现着力挖掘移动互联网行业商机。2000年进入《财经时报》任《新地产周刊》记者,2001年提出策划并最终创办《新地产》杂志。《新地产》杂志创刊当年即盈利,并在两年内迅速成为中国地产杂志第一刊物。2004年加入新浪房产频道(乐居前身)任主编至今,在互联网行业已有12年。2014年筹办实惠APP,担任首席运营官。仅仅1年时间,实惠APP已在全国40城开站,用户数跻身千万级别APP。

分享嘉宾/杨熙  整理人/贾莎

以下信息根据分享录音整理。

社区服务APP的两大问题

万科现在每年的销售额可能是两三千亿,但估计未来两到三年内整个行业会达到天花板,不可能有新房持续的销售下去,新房终究会变民房,包括写字楼也会有人办公,所以易居中国认为房地产未来的生意都在社区里面,具体来说就是如何给社区和写字楼的人提供更好的生活便利的服务,所以易居中国投资实惠APP也是希望能够在未来把社区服务做好,从某种层面来讲,实惠APP也可以算作社区服务之一,目前业内对整个社区服务的范畴的定义是非常广泛的,实惠将自己定义为社区O2O的入口平台,也是希望能带给用户方便。

在做实惠APP之前,我们做过大量调研,发现现在社区服务类的APP存在两大问题。

首先是信息定位不准。之前有很多社区的APP产品,包括开发商也会自己做APP的产品,他们的页面基本都包括:周边的社区生活和服务的信息,这种偏黄页是比较常见的模型,但现实是,简单的周边信息的告知不能满足用户需求,譬如业主跟物业天天打交道的机会很少,物业费一年最多交四次,如果物业维修的频率越高,表明开发商的房子质量有问题。这些信息并不是特别高频和吸引用户的东西。

第二是这些APP特别突出网友互动的交流。但我们认为在单一社区做BBS是很难建立起粘性来,因为互动交流的氛围不足。

移动互联网时代是碎片化的信息接收时间,大家很难在同一时间上网聊天,如果没有足够多的人在线聊天,社交氛围是很难建立起来的。业主BBS在PC时代是一个非常好的工具,因为业主之间互动和交流场所具有局限性。当今天微信微博占据大家更多的社交时间的时候,其实用户很难在其他平台沉淀下来交流。

基于这些研究,我们决定沿用互联网免费精神,为用户免费提供周边生活免费的产品,而不仅是信息,同时也让提供希望进入社区的商家的商品。譬如米面粮油、各种快消品等,只要是针对社区的商家,只要愿意提供福利品,借此形成高频次的使用场景。

为此实惠APP也建立庞大的地推人员,在全国大约有2000多人的团队,不断拓展周边信息。

社区O2O短时间内很难“减肥”成功

今天很多厂商和开发商在社区O2O的路上有各种做法,例如社区001采用的是解决社区物流的模型。而实惠这种免费模式做起来会很累,不可避免的会和团购类网站形成竞争,他们的地推团队也是比较庞大的,但我们认为如果做成功了,会是我们在社区市场形成的壁垒,跟其他社区APP相比更有特色。

未来实惠团队也轻不了,因为不仅要为业主提供大量周边周边信息,还要布局全国,短期内不会轻下来。

微信也有类似于实惠的摇一摇,尽管它是超级社交平台,但它对商家的选择和品质的控制也是需要团队的,尤其涉及到本地社区服务、优惠而言,如果没有团队到线下勘察了解,在线上“比较轻”的控制肯定是会出现问题的。

尽管实惠已经“重”了,但在实操中还是存在商家会出现一些问题。当我们实地勘察过,并跟老板签了协议之后,最终依然难免出现商户违约等问题。

为了控制线下品质,给用户更好的体验,短期内实惠APP轻不了。

地推,选择合作商家更实惠

实惠比较讨巧的是,是把许多想进入社区的聚集到一起进行推广,譬如我们进社区推广用的“干货”(福利品),会让赞助商户会跟着实惠进入社区,因为商户有非常强的诉求进入社区做推广。譬如乐视电视也喜欢跟我们进社区,同时如果成交一些用户,他也愿意给实惠一些补贴。

同时创业者也是我们带入社区的人选,譬如之前的上门按摩的服务,现场做体验,这种把大家整合到一起,带入到社区做推广的活动,最终达到了三赢的效果。

广告费不是唯一赢利点

当实惠作为平台聚合与分发足够有效率的时候,会有更多商家和用户关注实惠,可以通过收取广告费。

面前也有厂家愿意支付几万到几十万的广告费用,这点比较像分众的概念。

同时,实惠也能对大型活动、房地产开发商的活动做导流,今年初,我们跟上海万科做了一个活动,周一到周五在实惠的线上抽摇福利,福利领取的地点是万科的售楼处。

我们会精选万科对标的社区和人群。当时的万科的活动是在上海郊区,我们就针对这个项目周边的社区或者写字楼做更精准的投放,基本可以跟万科的目标用户群对标。刚需团以及需要出租客比较多的社区,我们也可以定向推送,同时也会在万科已有的小区内做投放。最终,有3000多人参加这个活动,对万科成交量也有比较大的作用,万科也很满意。

以此类推,也可以帮助各地的商场聚集人气、导流,重要展会,实惠都可以通过线上摇福利线下领取的方式,把用户“带到”现场。

后续商业模式还会继续探索。目前最重要实惠如何增强用户的粘度,包括更好的分发,帮助客户更好的导流,目前,实惠并没有很直接去追求盈利,但在做一些小型尝试,但未来的盈利方向会是多种的。

途友激辩

Q:大数据会成为实惠APP后续优化和个性化很重要的基石吗?尤其是做用户服务类型模式。

A:实惠在产品本身设计时,会更好的区分消费者属性,平常在电商或其他网站,当用户消费品额度不高的前提下,很难判断用户属性,但用户居住的房子和房产情况就很能说明用户的财富价值。

我们的股东江南春,曹国伟,陈国军他们也参与过实惠平台的“摇盒饭”活动,十几块钱的盒饭大家都能吃,但大家居住的物业就会存在很大差别,这就可以判断用户属性的区别,一些新西兰乳制品的高端产品会要求进入高端社区,这是数据的一部分。

更多时候,我们会根据用户在实惠平台参与的各种摇一摇的情况以及他对福利的喜好,会筛选出更大的精准数据。

例如:在实惠APP上,用户摇到不喜欢的优惠是可以取消的,然后可以得到实惠补偿的金币。电商网站做的是喜欢模型,喜欢可以收藏,实惠做到了不喜欢模型,用户不喜欢某个商品,以后就不会再像用户推送该信息或中奖。

Q:实惠未来也是要做精准营销,百度源泉也在做精准营销,是否会对实惠造成压力?

A:精准营销,大家有不同的途径,坦率来说,今年的很多创业者就本地商业或实体做服务,很多情况下,跟本地商业模型结合的移动互联网创业项目,其实很难做到用百度推广,尤其是小型创业者的团队

假设是当创业者是在某个区域提供送餐服务,因为他的模型模式必须根植于本地社区的某种商业或者某种服务,而刚起起步的创业很难做到全国性模式的启动,所以百度不适合进行推广。

实惠之前在百度做推广不是很理想,因为实惠不是社交平台,而是跟本地商业是结合在一起的,如果实惠的服务没有遍及全国,那在百度上做推广,就是无效的。现在生态有很大变化,很多互联网+的东西还是没办法在百度上做推广,此时的推广,需要更精准的方式。

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