冷思考——我的外卖创业深度分析

文/Jason Xia

创业的决定

去年初的时候,开始在网上经常看到一个叫“吃喝茶山刘”的微信公众号运营服务,因为茶山刘也是我的母校,所以尤感真实和激动,自己创业的切入点很大程度上也是借着这股兴奋劲儿。

因为女朋友做零食生意的缘故,最初的想法是通过公众号卖零食,配送到门。

借着裸辞后的紧迫感和冲劲,从公众号的申请、零食拍照,到后台搭建(买的乐外卖后台)、零食上架,几乎三天之内完成。

然后紧接着租了一个小车库,进了半仓库货,印单页,开始发单页做宣传,看起来快速步入正轨。

发单第一天居然还真产生了两个订单,我好一个狂喜。但是很快,接下来几天的情况让我觉得第一天开张纯粹是因为运气太好。当我把仓库周围的办公楼、汽车4S店、街边铺、货运市场几乎都发了个遍后,订单依旧没有明显增长,肯定不足以支撑成本。

于是,我第一次反思这个模式:如果想要产生足够的订单,要么在我配送范围之内有足够高的重复购买率,但是已经证明没有;那么我必然要扩大宣传推广范围,且不说前期推广的大量时间与成本,就算范围覆盖足够广,订单真的汹涌而来,那我的配送能力又会跟不上,如果不能做到当日配送,那用户为什么不去淘宝买,然后等着收快递?如果增加配送力量,那成本几乎又会盖过收益。

反思后我认为,如果想通过公众号做零售,那么注定要突出快速配送的优势,在重复购买率上下功夫挖掘。否则,相对于其他购物平台,消费者没有选择的理由。

那么有什么产品是消费者需要快速配送而又有可能产生足够高的重复购买率呢?

餐饮。

转移外卖

于是,在零食上架近一个月后,基于零食惨淡的订单和我的分析,我最终决定向餐饮外卖方向转移。

当时自己也看过很多通过微信做外卖配送的公众平台,完全一样的模式,而且全都是自建配送。

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在用户的需求上,在我能提供及时的配送服务基础上,外卖消费者需要的是一份口味适宜、卫生的饭来解决基本的用餐需求,还是他们需要指定某家餐厅的某种饭?

我认为,答案是前者!再进一步分析,既然用户需要的就是一份消除饥饿的饭,那我给用户展示那么多他们可能从没听过更没去过的小餐厅,也就没有多大意义,反而会增加他们的选择成本(下文具体分析)。之所以几乎所有人都在复制店铺,我认为是因为绝大部分创业者没有深入思考过外卖用户的本质需求,也没有找准自己服务的定位。

于是我延用了“琳小屋”的名字,根据我的配送范围和餐厅质量,在几十家餐厅中筛选出了十几家,把我选中的餐品全部整合到了这个叫做“琳小屋食堂”的微信餐厅,用户点击弹出的图文消息后,看到的就是这样的。

下面具体分析一下为什么我没有简单的在平台上复制线下餐厅,而是直接整合餐厅里的餐品。

第一个角度是从用户出发来看。

1、当用户进入点餐界面时,首先面对的是几十家不同的餐厅,用户自己首先要做的是根据自己的口味偏好初步选择感兴趣的餐厅,那就需要用户反复进入不同的餐厅查看菜单、价格,重复N次。在实际操作过程中往往多次误退出、重新进入加载餐厅列表,用户体验非常不好。我无法容忍自己给用户造成这种不好的体验,用户对操作本身没有感觉,就是最好的用户体验。

这种反复、卡顿的操作体验,必然会对用户下单造成消极影响。而且从实际销量看,只有少数的几家快餐、盖饭类餐厅的销量是绝对领先的,剩下绝大部分餐厅销量寥寥无几。这也印证了我最初的疑惑:展示餐厅不仅意义不大,反而大大增加了用户的选择成本、牺牲了用户体验。

2、饥饿的用户经过第一步的折磨,终于要下单了。点一份两荤两素的快餐吧,要满38才免外送费,问问小伙伴们要不要凑一下,因为已经连着吃了好几天的盒饭,今天小明要吃米线、小红要吃排骨米饭,没办法,只能自己点自己的了。于是,在接下来的四十多分种里,前后来了三位穿着同样制服的外卖小哥,送了三种餐,当然也收了三份外送费。

尽可能节省外送费、吃到合自己口味的饭、小伙伴们能同时开饭,这些都是用户真实、朴素的需求,但是,现有的外卖模式注定无法满足。要么大家凑合吃同样的,要么各花各的钱各点各的餐。

第二个角度是从平台(创业者)来看,与上两个问题对应。

1、创业者自建配送,利润来源的一部分就是商家的销售分成。外卖平台首先为餐厅提供了外送服务,提高了餐厅的销量,所以餐厅才是外卖平台的真正客户,我们假设外卖订单所有客单价都达到免外送费的情况(太优质了),餐厅的分成就成了外卖平台唯一的利润来源。

平台上不同品类的餐厅是为了为用户提供多种选择以尽可能吸引用户下单。但是对提供同类餐品的不同餐厅,如果创业者能够稍微深入分析一下的话,那么根据不同餐厅的价格、口味、位置(决定配送效率),一定能够找出一家最优的。在销量不变的情况下,就能够实现集中取餐,会明显提高配送效率。

因此,同一品类存在多家餐厅,反而会降低平台的配送效率,为什么不进一步整合呢?

2、外卖平台从餐厅分成之外,还会针对低客单价的用户收取外送费,一般3-5元。相信所有平台收外送费一方面是缓解低客单价造成的成本压力,但最终还是希望以此刺激用户尽可能的提高客单价。

那么矛盾来了,目前外卖平台无法实现跨餐厅点餐,这从根本上限制了用户的消费意愿。作为单个用户,在同一家餐厅极少可能点多份,对于小团体用户,只有大家都在同家餐厅下单时才能产生高价单。

也正是这种模式本身,是抑制客单价的最大原因。

对外卖平台来说,假如同一个地方同时产生了多个订单,最经济的做法当然是安排同一个送餐员一次送到。但恰恰因为目前订单完全是基于各个独立店铺产生的,下单情况完全不可预知,因而在取餐、送餐环节无法做到集中处理。因此,取餐送餐是最忙碌成本最高的环节,但也恰恰是效率最低最应该被优化的环节。

因此,无论从用户还是立足小范围、自建配送的外卖平台本身来说,基于餐厅展示、下单的经营模式,实在是有欠考虑。

这种模式不仅掩盖了用户的真实需求、抑制了客单价、造成用户下单体验不佳,也造成创业者无法进一步提高配送效率,如果没有风投,辛苦之下只能勉强维持(多么痛的领悟)。

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优势分析

正是基于上面这些思考,我最终决定采用自己的模式,整合餐品而不是餐厅。

“琳小屋模式”之所以能够解决上面所说的两个问题,是因为这个模式理顺了餐厅——外卖平台——用户三者的关系,那就是本质上的供应商——零售商——消费者。

对比一下两种模式下的运营流程:

其他平台:

用户在A、B、C餐厅下单——接单并分别通知餐厅——派1、2、3号送餐员分别到A、B、C餐厅取餐——送餐员分别送餐——与餐厅按餐费90%结算

帮餐厅开拓网上销售渠道,提供送餐服务。

琳小屋:

用户在琳小屋餐厅同时点A、B、C餐——接单并分别通知餐厅——派1名送餐员分别去A、B、C餐厅取餐——送餐员一次送到——与餐厅按采购价结算

从餐厅采购餐品通过网上销售、为用户送餐上门。

整个流程中最繁重的就是取餐送餐环节,琳小屋模式恰恰能够在这两个环节追求最大程度的集中处理,从而提高效率。

无论上述哪个模式,利润的最主要来源都是餐品销售,暂不考虑配送的问题,理论上饭卖的越多、利润就越多。对其他平台上的餐厅来说,通过外卖平台售出的毕竟只是极少一部分,他们更希望的是通过平台能够吸引客流到店消费,毕竟店铺才是餐厅最大的收入来源和成本中心。

而这也正是几乎所有的外卖创业平台都会经常为餐厅发促销推送消息的原因,起码会有一点广告费。

所以,传统外卖平台本质上是在帮助餐厅拓展销量(提供外卖配送、做广告吸引客流),因此餐厅才是他们真正的客户。但是,一边向外送外卖、一边又要向内吸引客流,这从根本上就是矛盾的!这也正是造成前文两大问题的本质原因!

这个矛盾的存在,其实就是因为传统外卖平台在定位上的模糊不清,导致了没有清晰明确的利润来源,因此必然限制这种模式没有发展的可能。

传统外卖平台作为餐厅的网上信息平台,从店铺、菜单、价格都是由餐厅决定的,绝大部分餐厅都有相对稳定的价格体系,因此几乎不会提高网上的售价,而售价恰恰是自建物流的外卖平台利润的决定性因素!

因此,传统外卖平台仅仅是作为连接餐厅与用户的信息纽带存在的,这也正是饿了么、美团外卖之类的最大价值。除非餐厅愿意为平台付费,否则没有赢利的可能。如果要自建配送,那就必然陷入上面的矛盾!(马云最近讲过,O2O是伪概念,最终的方向是C2B,我深有感触,有机会再写一篇分享)

而琳小屋模式其实平淡无奇,与大家经常去的超市、便利店本质上一样的,就是一个零售商的定位,只不过没有店面只有网络平台,卖的是餐品。

但是作为零售商,是具有自主定价权的!

琳小屋的餐品采购价,基本能够谈到店内价格的8折,然后根据店内价格及餐品之间的差异重新定价,从第二个月开始,销量最大的套餐类毛利都保持在30%(我的底线),而诸如米线、麻辣香锅等讲究口味的餐品以及饼、笼包等附属类小吃,毛利基本在40%-60%,还有个别的更高。

明确了这个定位后,我彻底把零食店铺关掉了,也重新印了名片。既然是卖饭的,那就不应该仅仅依靠微信,所以我把销量最大的套餐类直接印在了名片背面,而且确实带来了大量的电话订单。同时,我也在饿了么上开了一个同样的店(淘点点审核太严没开成),也带来了很多酒店用户的订单。

从2014年6月到今年3月底,正好经历了10个月,公众号的粉丝在500多人的时候,我基本就停止发名片、扫楼了,每天已经有稳定的销量,后来自然增长到600多人。下面的表格数据是几个关键数据。

项目周期

营业金额

订单数量

有效用户数量

客单价

销量

重复购买次数

10个月

74000

1575个

234名

47元

5900份

6.7次

感言

上面这些观点和看法,出现在过去将近一年里不同的阶段,每次遭遇订单荒的时候就会去反思、调整模式。现在项目已经停了一个多月,我也很少再从以前每天路过N遍的那条路走了。以前送餐的时候总是不停在想,现在终于写出来了,没想到居然这么多。

外卖行业还有诸如叫个鸭子、爱大厨等等很多其他形式的创业项目,有机会也会具体分析一下分享,但是从盈利角度看,我认为不够乐观。

作为一个重度的强迫症患者,对于第一次创业的项目,我觉得终于没什么疑惑了,所以先坦然的暂停。因为,自始至终,除了送餐兼职员工,只有我一个人。

创业确实是一个全面、真正、深刻认识自己的机会和过程,几乎所有被掩埋、隐藏、尚未发掘的丑恶的、真实的、潜在的东西,随着遭遇到的不同境遇、随着或焦虑不安或信心满满的情绪变化,都会一点点的被撕扯出来。

因为,创业正是在呼唤你身上所有的可能性!

我经常想起第一次坐跳楼机的情形,当时看看空中转盘、飞车上喊叫的人,再看看跳楼机就一根柱子,心想这个动作幅度小,还是不要玩太刺激的,先玩这个吧。结果,下坠过程中那种酸爽的感觉真是瞬间让我想起了童年常做的一种梦,常从梦里惊醒,瞪着眼睛看漆黑的天花板,然后又会睡去。

从跳楼机上下来,细细一想,跳楼机才是最刺激的!幸亏先玩的跳楼机,否则可能我永远都不敢上去。

创业经历之外,还有一个大大出乎自己意料的收获,尤其是春节前买了一个Kindle,导致阅读量激增。也强烈推荐彼得.德鲁克的所有书籍给大家,有机会也跟大家分享读过的。

我们时代有无数优秀的技术、无数优秀的工程师、无数优秀的产品经理,但最终决定这些能否造就成功的企业、事业,我们还需要企业家精神。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:Jason Xia 的原创作品,责编:。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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