消费升级 | 2亿中产正在“消费升级”

观点
当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,消费升级也正悄然发生。“人们逐渐认识到三个层次的需求:爱美、怕死、缺爱。女孩子的优先级是爱美;随着成熟就越来越怕死,要吃健康点;而爱的需求是永远的。因为这个认知,大家就会知道把钱和时间花在哪里。”

在李雨眼里,从洗发水的故事就能解释什么是“消费升级”。

她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期,在三线城市读书,家里很多年都用飘柔、海飞丝;上班后学会了海淘,代购一些日韩潮牌;现在她家浴室里的洗发水,大多是从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价钱,从二十几块一路“蹿”到了两百多块,“只要效果好,为头发多花点钱完全值得”。

李雨是千千万万同龄白领们的缩影。2016年7月,《经济学人》杂志的一篇文章说,中国的中产阶级(家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间)人数从1990年代的几乎为零,增长到今日的2.25亿。

随着收入增长,他们不满足于基本的生活需要,消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关,而不再那么重视价廉。用商品抚慰情绪,是消费主义对现代人的一个许诺,当人们跨过实用和低价的需求,开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱,消费升级也正悄然发生。

2016年6月,麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出:中国消费结构与发达国家日益相像,到2030年,中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18%,而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年,中国将贡献全球消费增量的30%。

消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒冬考验,App和公号电商却迎来了自己的春天。

“节节败退”的老品牌

作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一,宝洁从2007年到2013年,在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势:从20%跌至5%左右。

2015年年中,宝洁前CEO格拉弗雷(A.G.Lafley)表示,宝洁在中国的错误在于,管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”,“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端,这意味着我们在往下走”。

而据《华尔街日报》报道,接替他的新CEO大卫·泰勒(David Taylor)2016年2月称,公司在中国市场上的表现“令人无法接受”,并表示这家消费品巨头“正在所有产品类别上都节节败退”。

上世纪90年代,宝洁等跨国巨头开启了中国老百姓对日用商品的认知。在普通人工资只有千数来块的时候,用一瓶18块钱的海飞丝是一件有面子的事,这一消费习惯保持了十余年,普通人家的浴室几乎铺满了宝洁、联合利华旗下的产品。

10年间,宝洁在中国市场有将近20%的销售额增幅,联合利华的增幅也有两位数。直到2010年左右,中国一流大学的毕业生招聘会上,这两家公司也是被热抢的雇主,数百人的演讲厅被围得水泄不通,台上的公司高管夹杂着中英文的演讲处处透着骄傲和自豪。

然而,对传统日化大公司的第一波冲击很快来袭,它来自电商的崛起。

联合国贸易和发展会议(UNCTAD)的数据显示,2015年中国网购消费者数量为4.13亿,高于美国的1.66亿,消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元,高于美国的5110亿美元,为全球最大市场。

天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说,最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视,“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO,包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

如今,从电商、海淘,到新崛起的微信公众号营销,消费者获取信息的渠道越来越多元,大公司曾用“电视广告+超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

渠道之外,人们的购物冲动也变得更加随机,不再是单一的功能和价格诉求,不再迷恋大品牌,购买动机可能来自对包装新鲜感,甚至是开瓶后的一种特别的气味。

“某些重大变化也正在浮出水面。随着消费者越来越成熟,越来越挑剔,普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务,从大众产品到高端商品转变。另外,消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。”麦肯锡在一份名为《加速前行:中国消费者的现代化之路》的报告中指出。这份报告访谈了44座城市的1万名18-65岁中国消费者。

电商品牌化

电商用便捷的物流、无所不包的货物种类、花样频出的打折促销,迅速分食了传统日化大公司的一大块蛋糕。

然而现在,淘宝、天猫、京东等电商网站出现大批同质化产品,消费者们面临选择困难,秒杀、满减、买赠、折扣等低价刺激手段也渐渐显出了疲态,低价打法既无法保证客户粘性,又把商家的利润迅速削薄。

于是,电商品牌化成为消费升级的需要。

“三只松鼠”是其中表现抢眼的一家。这家2012年上线的卖坚果、干果、花茶的天猫店铺,2016年前8个月已经完成了25亿销售额,同期店铺累计访问人数1.1亿次。

2015年起,三只松鼠的天猫搜索指数分别超过了“坚果”和“零食”,这意味着它已经逐渐成为坚果和零食的代名词。三只松鼠的人士告诉南方周末记者,“品牌化”是他们杀出重围的关键战略。

创始人“松鼠老爹”章燎原1976年出生在安徽农村,中专毕业后选择了营销行业。卖唱片、开饭店、摆地摊,他尝试过二十多种不同的职业,直到2003年被招入安徽“詹氏山核桃”做营业员,从在芜湖开专卖店一路做到营销副总。至今,三只松鼠的总部仍在安徽芜湖。

2010年网购兴起,他开始尝试电商,先后经历过两次失败:第一次脱离淘宝、做了独立域名的官网,但七个月都没有一单业务;第二次在淘宝开了名为“壳壳果”的店铺,结果在“万人免费试吃”活动中,人员、货源、物流等问题全面爆发,打垮了这个新品牌。

章燎原不甘心,二次淘宝创业。2012年6月19日,“三只松鼠”上线。经过半年的抓客服和广告战,在当年“双11”创造了日销量766万、全网食品电商销量第一的成绩,一举奠定行业地位。

章燎原常想,“人为什么要吃零食”,往往不是因为饿或解馋,而是源于某种情绪,愤怒、快乐或悲伤……零食可以抚慰情绪。章燎原做品牌电商的心得是,现在的消费者不仅要优质的产品,更注重情感体验,希望有存在感、被尊重。

茫茫货海之中,品牌化也逐渐成了淘宝买家们的新诉求。眼下,淘宝开始重视品牌的内容制作,请名人来推荐他们信赖的店铺,粉丝们因为欣赏其智识或人格,也会愿意追随其生活方式。

比如近期作家刘瑜和蒋方舟都写过“我最爱的十家淘宝店”,它们大多价格偏贵,但有设计感和个性。这样的文章一经推出,便是爆款。

海淘崛起

2014年起,中国每年有1亿人选择境外游,随着境外游规模的激增,中国消费者对海外商品的认识越加深入。

尼尔森发布的《“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示,网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%,但这一数值在2015年大幅跃升至63%,由此让2015年被称为“海淘元年”。

该报告显示,美容护肤、服装及食品是最主要的三大海淘品类,但家居或厨房用具的潜力无限,过去一年的消费比例虽然只有26%,但未来考虑购买者达到了51%。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上。

在购买的心理原因上,“让我享受生活”“开拓我的视野”“让我的生活有更多乐趣”成为了最主要的三个答案,而选择“让我觉得自己更加光鲜亮丽”“让我觉得自己与众不同”“让我觉得自己高人一等”的消费者比重排名末端。这两类回答的区别在于,前者更强调自己的感觉,而后者更看重如何塑造别人心目中的自己。

作为中国跨境电子商务综合试验区的深圳,2015年全市跨境电商交易额超过300亿美元,同比增长76.1%。

目前,跨境电商的采购模式主要分为三种:第一种是买手制,就是请当地人给你买,然后海外直邮寄回来,这种模式的代表有“洋码头”;第二种是直采制,就是在当地成立一家公司,有专业的采购团队和厂家联系采购,这种模式的代表有“网易考拉海购”;第三种是平台制,邀请品牌商家到国内来开店、收入分成,这种模式的代表是天猫国际。

网易考拉在接受南方周末记者采访时,提供了一组数据:2015年,中国跨境电商用户规模超过4000万,年增长率接近40%;交易规模超过2000亿元,保持60%的增速,预计2018年将突破一万亿。

他们观察到,在用户层面,80后、90后人群对价格的关注度正在减弱,更在意安全性、丰富性和品质。主力消费人群集中于一二线城市,三四线城市用户群也在迅速猛增。

作为主流互联网用户的1980-1985年出生的人群,伴随着他们的人生阶段进入到娶妻生子尤其是生养二胎以后,希望给自己及子女更高品质的生活,是当前国内商品不能完全满足的需求,从而刺激了跨境电商的崛起。

网易考拉认为,与微信公号的电商相比,跨境电商的核心优势在供应链,尤其是保税区的支持。公号电商在粉丝号召力和内容引流方面则有更突出的表现。

公号的生意经

从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式,公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容,也会购买它推荐的生活方式和物品。

南方周末记者采访的多位内容投资者们观察到,从2016年开始,大家空前看好文化内容产业,内容带来流量,从而形成消费升级的重要赛道,“文化驱动消费升级”已成为一种现象。

运营两年,分享育儿知识的公号“年糕妈妈”在2016年7月已达到了电商月销售额5000万的水平。他们目前粉丝量500万,每篇头条文章平均阅读量在70万-80万,写文章的同时,卖绘本、玩具、日用品和家居商品。

年糕妈妈的真名叫李丹阳,浙江大学医学硕士毕业,2014年初生下儿子“年糕”后,做起了全职妈妈。因为学医出身,她成了身边妈妈群中的育儿专家,2014年夏天她开了公号,不到五个月,粉丝上万。

“过去妈妈们获取育儿知识的线上渠道主要是百度,但现在很多人认识到网上搜的东西不靠谱,所以都把我们当育儿百科来用。”李丹阳告诉南方周末记者,公号的粉丝群是80后、90后年轻妈妈,她们对老一辈的育儿方式不认同,希望通过一个渠道吸收先进的育儿理念,而且不要太累。

年糕妈妈从2014年12月开始做第一单团购,当时有篇文章里提到过一款湿疹膏,很多粉丝在后台留言想买,他们就主动联系了供应商,第一单售卖了十几万。后来随着粉丝量的增多,每天找来合作的供应商都有几十家。融资之后,年糕妈妈的先生“年糕爸爸”也加入进来负责供应链业务,他曾是宝洁产品供应部门的总监。

与“年糕妈妈”的垂直领域不同,微信公号“书单”主要面对的是知识人群。书单在2015年4月23日上线,10月20日开始做第一款电商。

当时书单的用户还不到10万,越来越多的人在后台留言问能否买书,他们试推了一本书,效果还不错。以后书单开始拓展范围,卖笔记本、杯子、茶等与生活美学相关的东西。“书单”卖得最好的一款杯子价格高达720元一对。

“爱美,怕死,缺爱”

事实上,如今一篇文章卖火一款产品已很常见。电商平台“玩物志”最近推出了一款双肩包,四万多的阅读量带来了超过2000单的销量。这款双肩包有紧贴背部的隐形拉链,公交卡、手机、钱包甚至USB接口都有专属口袋,可以说是乘地铁专用装备。

“这说明我们处在一个很多需求等待被满足,但我们还不知道怎样去满足的时刻。”玩物志高级编辑陈一斌说。

“玩物志”想做的是基础生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”,它们可能小众、并不便宜,但更人性化、能触摸情绪,比如近两年成为一二线都市女性新宠的鲜花及周边品牌“野兽派”。

从2013年至今,在影星周迅、高圆圆、AngelaBaby、林心如的婚礼上,“野兽派”承办花艺和伴手礼。其创始人Amber告诉南方周末记者,人们希望享受与明星同等的商品,比如林心如婚礼上戴的同款售价520元的红玫瑰水晶球,成了全店热销品。

野兽派最早是一家微博花店,2011年底上线,没有价目表和产品目录,顾客将自己想要表达的感觉或故事告诉老板娘,老板娘做一捧花,再用140字转述故事配图贴出来。

“她们大多喜欢温柔、浪漫的,不是时髦、酷的,设计要有艺术感和手工感,或者有故事、有历史。”Amber说。她毕业于复旦大学新闻系,知道如何抓住一个故事中打动人的点。

随着微博生意越来越好,Amber停止了原来文化投资公司总经理的工作,专注卖花。除了花艺,野兽派还销售首饰珠宝、寝具睡衣、香氛蜡烛等产品。“花的逻辑有两个,一是色彩,一是香味。”Amber说,她们的周边产品都是这两个维度的延伸。

野兽派上海总部的办公室位于旧工厂改造的红坊创意空间,小会议室里零落摆着彩色杯子、小狗首饰架之类的样品,墙上贴着床上用品的布料小样。素颜的Amber端着一超大杯咖啡,来去都是跑着的,“我们跟卖鱼、卖菜的没什么两样。”

在她看来,人们意识到自己的审美、形成自己的生活方式,才会形成消费升级。“人们逐渐认识到三个层次的需求:爱美、怕死、缺爱。女孩子的优先级是爱美;随着成熟就越来越怕死,要吃健康点;而爱的需求是永远的。因为这个认知,大家就会知道把钱和时间花在哪里,所以消费才升级了。”

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