模式 | 达晨创投李杨:为什么2016真的会迎来消费升级的大爆发?

观点
商业可持续性的本质在于以下三点:1. 满足现实需求并得到用户认可(通过付费的方式实现);2. 可持续的模式,自身可以不断优化;3. 提供更加优质的服务,获得更高的单价回报及更好的忠诚度。

李杨,达晨创投“互联网新消费行业”投资副总裁,主持投资了Yoho有货、南讯客道CRM、他趣、Yhouse悦会等TMT项目。

再论消费升级

12016真的是消费升级元年?这个说法是怎么来的?

为什么从今年开始,这个消费升级的概念突然火爆?而且很多创业小伙伴会认为在这个领域还大有可为?实际原因是,在2016年这样一个宏观经济的发展不比往年的境况下,各家投资机构不太清楚该投什么的无意识说辞,但同时又为了给创业者们一个方向的指导。而且在个人看来,也存在这样一个原因,就是投资机构为了造风,为了体现预见性和专业度,才有的说辞。比如去年的B2B,其实在每个阶段,融资机构都希望树立起一些典型的融资案例来指导大家。

2、不要被投资机构的投资概念驱动

比如,曾经的O2O、陌生人社交、2014年开始火爆的女性社区电商,二次元等非主流文化。这样的说法其实误导了很多创业者,因为创业者往往会为了迎合这些概念,不明确自己的定位,盲目追随资本。但其实资本自身是逐利的,如果资本原本就已经有投入,他们当然希望能继续维持高估值,以便下一轮的融资让其他人接盘。所以发现没有,这些概念每年都有变化,没有太大的价值值得去追逐。

3、回归经济学本质——消费的收入分配基础

看看现实,中国是全球最大的发展中国家,举一个具体数据,2015年全年全国居民人均可支配收入为21966元,同比名义增长8.9%,实际上扣除价格因素后实际增长7.4%。发现没有,消费者的消费能力一直是在稳步增长,但也没有那么迅速。

而对于互联网行业来说,随着资本和媒体的不断热捧,包括像是IOS开发之类人才的稀缺,不得不承认,这类公司的价格稍微有些偏离。回归理性来说,大部分人的收入增长,也许还没到我们想象的那个程度。而我们也都知道,消费升级是在消费者刚性支出后剩余消费能力的再分配。

所以我们的结论显而易见,先解决基本问题,再想着锦上添花。收入从8000增长到1万的过程中,大多数人最先改善的领域还是衣食住行。既然这些都是客观实际,为什么2016就真的会迎来消费升级的大爆发?这些都是创业者必须清醒思考的问题。

看清本质商业模式

1、线下线上模式没有实质差别

简单看来,线下的商业模式都是销售+产品,其中销售过程会有成本支出。而卖出产品能拿到的盈利,对线上的商业模式而言,不论垂直电商还是社交广告,核心模式必定遵从流量+交易。其中流量过程依然需要付出成本,再通过交易过程实现收益,考虑的也是成本和现金流能否匹配的问题。

举个例子,不论线下的教育行业还是线上的互联网金融,现金流这一点都可以做得不错,在这个基础上,不断提高产品品质和盈利。所以好的商业模式一定是:你的销售以及流量的综合成本逐步降低,你的产品毛利、品牌溢价不断加深,这样的商业模式才会良性健康发展,消费者才愿意为你的产品或是品牌买单。

简单总结就是:获客付出+服务获利>0。

综上,商业可持续性的本质在于以下三点: 

  • 满足现实需求并得到用户认可(通过付费的方式实现);

  • 可持续的模式,自身可以不断优化;

  • 提供更加优质的服务,获得更高的单价回报及更好的忠诚度。


2、线上创业需要考虑线下场景

举个简单例子,社区电商领域,线上考虑的是商品销售,线下呢?构建女性交流的场所,比如咖啡厅。这时候可能在简单完成社区构建之后,直接在咖啡厅之类的线下场所实现你的线上目的吗?当然不可能。由此发现,创业者绝对不能不切实际地将线上商业目的和线下场景糅合在一起,必须要考虑各自的属性和要求。

再说另外一点,人群交叉销售。比如去年相当火爆的O2O按摩服务,为了吸引顾客、培养用户习惯而设置非常诱人的低价,每一单实际没赚什么钱。但是不是可以在提供按摩服务的同时,考虑附加产品的销售?比如各类营养品、护肤品?其实也很难成功。想想看,社会需要的是专业化分工,对于按摩师而言,他们的专业技能是按摩,如果可以同时做到附加产品的销售,为什么在线下实体按摩场所几乎没人成功? 

这样的现实本身就说明,至少在附加产品的销售方面按摩师在现阶段不如专业人员。为什么有些创业者认为有了互联网,有了O2O的便捷就能够成功呢?因此,对创业者来说,多考虑、联系线下实际是非常必要的。

3、线上低频高额服务的获客成本其实很高

比如婚纱摄影、房屋租赁,这类行业对绝大多数普通人来说,往往需求频率很低,很多人一辈子还是只结一次婚的,对房屋租赁或是买卖的要求一年也不会有几次。这时候从线下移到线上,自然能省下店铺费用补贴给用户,但带来的问题也不少。你可以想想,对线下而言,吸引到的人群眼球肯定比线上多得多,而且有利于构建一个良好且稳定的顾客关系,这些对于线上企业来说就不方便了。 

此外,对这类低频需求,拿车辆交易来说,线上企业最困难的在于寻找用户,很多企业的获客成本甚至达到一两万,而他们做成一单生意也就只能赚这么多,所以根本不划算。也就是说,我们最后得到的结论是:时间沉淀下,线下获客的综合摊薄成本更有优势。

4、线上服务只能满足线下的部分功能

比如在线教育行业,虽然在学习费用方面,线上企业显然更有优势。但很多问题线上是解决不了的,比如学习环境和学习氛围,孩子们在学校的效率更高往往也是因为有老师和同学的陪伴。这方面在线教育的App依靠目前的技术手段,还难以做到和线下服务的抗衡。还有,在线医疗也有类似的问题,因为病人更多的是需要面对面的问诊,甚至一些心理上的安慰。这些服务如果只是通过线上的简单文字交流,很难有令人满意的效果。所以,像这些既缺乏资源又难让用户满意的线上服务,没法吸引用户。(笔记侠公众号 ID:Notesman)

综上,创业路上没有捷径,终究会回归线下。 

5、逻辑和爆点

  • 谈生活服务,入口离不开餐饮,再向其它高额低频服务延伸;

  • 谈垂直电商,入口离不开服饰,再向其它品类延伸;

  • 谈网红经济,直播经济,在流量上有优势,但都是暂时的。


总结:模式抄袭后,只剩下一地鸡毛。

6、其实这些坑还在

例如,奢侈品电商、宠物服务、周边游、育儿专业教育、生态有机农产品,在这些行业,创业者的认识不够清晰,对消费者的消费行为转变也还没做到完全适应。所以,这些坑会不会在消费升级概念火爆之后,创业者们再走一遍呢?希望最好不要。

7、服务领域越重越细出真工

先谈服务行业本身,创业者需要做到效率和管理再升级,回到最核心的指标。就拿很经典的餐饮行业的一些指标:翻桌率、开店的坪效、客单、回头客等等,这都需要企业还原商业本质,在细节上提升。

再谈谈新良性消费,关于这一点,给创业者们一个忠告:

用口碑营销来降低营销费用,用好服务高单价来代替用年卡等低使用率的“心理低价”,用减少无用的低使用率设备来降低营销支出。

比如健身房,很多人也许都有发现,不少健身房太过注重营销,太渴望拉用户办年卡,赚快钱,结果往往不仅很难成功拉来客户,同时又花掉了大量营销费用。所以,我有一个期许,就是企业能够从赚快钱的浮躁心态,转变成好好做个有心的长效生意。其实,很多业态都会产生具有长期投资价值的标的。

8、关于痛点的思考

你要先想清楚,痛点是已经存在还是新产生的?如果痛点已经存在很久,那你就要考虑痛点的制造者和承担者有没有急剧变化。

比如停车,这件事情大家都很头疼,很多人也都知道,那为什么至今没有出现很好的解决办法?制造者是停车位太少,承担者是所有开车的人。这时候假如你准备在相关领域创业,必须考虑这个时间节点上,是不是停车位的数目已经开始急速扩张了?买车的人呢?是突然增加很多,导致大家已经难以忍受这个问题?还是根本没什么变化,所以痛点其实也没那么痛?因此,简单来说就是,你要衡量痛点的连接者,判断痛点本身的变化趋势。 

创业的六大基本法则

1高速公路、车、加油站的创业方向与时点选择

比如阿里巴巴的淘宝店,最开始开店不多,就像高速公路没多少车辆,这时候趁着不堵赶快出发,等到车很多了,道路比较堵塞,就该考虑能不能像在高速公路设置服务站一样,为这些店铺做第三方的相关服务或是客户解决方案?另外,时点选择也很关键,比如在车不多的时候就着手建立加油站,未来会不会因为车流量不继续增加而无法产生效益?这些都是创业者必须考虑的问题。 

2、痛点改造收益与成本的路径选择分析

有的时候,痛点的确存在,也的确很痛。但是,究竟值不值得改?还是举停车的例子,现在为了解决客人停车中可能出现的麻烦,很多酒店都有代替客人停车的服务。其实这时候酒店还需要考虑,这个过程的摩擦或是碰损的成本会不会更高?会不会虽然解决了停车问题但造成更大的损失? 

3、社会分工精益化与专业化、企业跨界与模式延伸的矛盾

学过经济学都知道,专业人做专业事,这样的话社会效率才最高。比如美甲师,他们最大的效益在于美甲的过程,但如果O2O服务导致他们把更多的时间成本花费在了路途上,是不是会得不偿失?

4、搬运工、生产者、终端展示方的价值和社会平均收益率  

比如跨境电商,他们的服务不过是把距离拉长,把过去国内的仓储做到了现在的海外仓储,但本质上还是搬运工的角色,这样一来其实并没有创造很高的社会价值,既然社会平均收益率不高,也就没办法有很大的想象空间。 

5、社会最终受益价值决定公司估值,未来收益折现为企业时下估值,估值不是一拍脑袋就做出的决策。 

为什么有些企业融不到钱?比如对于做天气的工具类App,虽然用户量可以做到很大,各项数据很好看,但实际上只是无意进入这个行业刚好吃到红利,所以最后还得回归社会最终的受益价值。 

6、财富创业与公益创业

这也是很多创业者的困惑,比如有些人思考自己为什么做不大?其实是因为财富创业的格局较小,如果能抱着服务大众的想法,做好公益创业,也许能打开更大的格局。

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