大众点评推出的“闪惠”是个什么鬼?

观点
从目前大众点评的产品布局来看,已经有优惠券、会员卡、团购、预订、排队、订座等形态。大众点评之所以多次强调把“闪惠”当作产品看待而非商业模式,一个原因是大众点评已在整体业态开始做出调整,从团购交易平台转向线下商户服务平台,张涛也曾说过,效果广告将成为大众点评未来主要盈利方式。还有一个原因从竞争对手美团来看,他们已经在外卖、电影票等垂直业务从团购业务独立出来卡位,大众点评选择产品差异的口径让外界能给外界更多想象空间。

文/李清乐

4月21日下午,消失大众视野许久的大众点评创始人兼CEO张涛出现在媒体的面前,但他并不是来宣布,传闻中大众点评获得8.5亿美元融资的消息,而是为了他们接下来重点推出的新业务“闪惠”站台。

发布会上一位记者问道:“滴滴快的合并了,58赶集也合并了,点评和美团会合并吗?”

“本次战略产品发布会只专注在‘闪购’”,大众点评发布会主持强调。因此有关大众点评融资、业务数据方面的问题,张涛都果断跳过。

所以不要再幻想能从这场发布会上得到大众点评的重磅消息了,静静地跟张涛及大众点评商家平台与创新业务负责人王旭刚从“闪惠”延展到团购行业问题的探讨吧。

“闪惠”是个什么鬼?

根据王旭刚描述,闪惠其实是一个先到店消费,后进行折扣优惠结算的工具,其捆绑在大众点评结算系统中。大众点评方面给出的要求是签约“闪惠”业务的商家必须给出不低于团购折扣的优惠力度。

据张涛介绍,大众点评的“闪惠”业务,实际上在2014年10月就上线了,但主要集中在餐饮商家中,到目前闪惠业务的签约商户在15万家左右。从今天开始,闪惠业务开始向餐饮之外的业务展开。

为什么要推出闪惠?

张涛称,现在的团购和三、四年前相比变化很大,代金券的比例在增加,折扣情况在变小,移动互联网发展起来后,用户消费习惯也发生变化。在PC时代是先团购套餐再到店消费,而到了移动时代成了基于位置的选择消费。另外,张涛还说,“如果请刚认识还不熟的朋友吃饭,用团购券,会感觉很没面子,比较Low。团购是贪便宜的定位,长期下去造成品牌伤害。”

王旭刚补充道,作为一个用户,相比团购,闪惠没有预付的心理门槛和压力,团购需要提前购买和预约,对用户来说他购买之后如果不去,计划有变又要退团购搞得很麻烦。购买优惠券的话和实际消费金额不相符的情况也普遍。闪惠打的就是到店付的概念,消费完直接通过手机买单。对于商家而言,闪惠不需要在结算时抄代金券的券号,避免了中间的操作失误情况,支付效率也会提升。

闪惠对团购业务有何冲击?

张涛给出的解释:团购是提前预付费购买代金券,然后再到店消。闪惠是另一种消费场景,用户在线下直接吃完饭再通过在线支付享受折扣优惠,方便性来讲,团购会慢慢被闪惠”取代。但从商业模式的角度来讲,不管是做团购还是做闪惠,做预订,做外卖,这些都是通过提供更多服务,让用户的量和黏性有一个提高,我们用户量越大,潜在效果广告营收也会越多,这跟整个淘宝逻辑非常像。

大众点评有一个交易平台事业部,主要的目的就是通过拉动交易来拉动用户量。如果大家熟悉淘宝的商业模式,交易本身是不收费的,营销的90%都是通过交易拉动了用户量,之后能通过效果广告方式来收钱。

虎嗅注:不过张涛也说了闪惠的佣金比例要低于团购佣金,这和“交易本身不收费”有点矛盾了。

闪惠与微信支付和支付宝很像,大众点评如何处理与微信支付的关系?

张涛如此回答:闪惠支付时可以通过微信、支付宝、信用卡来完成,我们跟微信的关系也挺简单,微信(支付)其实是一个支付工具,我们更多想解决的是线下真实的支付场景,就像大家喜欢用嘀嘀是一样的,嘀嘀是为了打到车,之后用微信支付,关键并不在支付本身,关键是提供了微信支付。我们提供的是给用户折扣的方式,包括帮助商家营销,后面是用微信支付还是用招商银行卡或是用支付宝,其实并没有那么关键,我觉得一个是支付场景,另外是一个支付工具,是这样一个关系。

从“闪惠”来看大众点评产品布局的逻辑

张涛:像优惠券,我们2006还在团购之前就做了,还有会员卡打折,现在是“闪惠”,你会发现这些产品其实都是一种优惠类的产品,都是希望帮助商户做营销的。只不过符合的场景不一样,有时候商家就希望做一个会员卡,他希望这个折扣只给他的会员,有时候商家希望做一个预付费的代金券,可能就是团购,有的商家希望我不要完成交易,只要发布一个信息,因为本来就在店里打折,我开业大吉打对折,把信息发布出去。

“闪惠”你可以理解成是一个闭环的优惠券,团购更像是预付费的现金券,“闪惠”更贴切的是支付打折时的优惠方式。我们这几个产品都是想还原线下真实的营销方式和商家的一种比较长远的营销方式,根据他们需求不一样,我们需要给到用户不一样的产品。

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