实体店沦为花瓶?香奈儿触网三大猜想

观点
在不久的将来,品牌发布新品将首选官网和几个具有销售功能的电商平台,然后再是其他媒体。如果此次香奈儿试水电商尝到了甜头,则有可能看到越来越多的奢侈品牌在日后将会选择线上首发。分析认为,香奈儿触网是希望为实体店引流的,以避免如今实体店逐步沦为花瓶的窘境。

文/王晓然

香奈儿拿珠宝新品试水触网,于15日凌晨正式开售。这个配送包括亚洲地区的三周首发新品模式,并非仅仅是上网卖东西那么简单。香奈儿在假货冲击下的被动降价与触网,背后还有更深层的预期。

网购=便宜货 香奈儿怎么办?

在公众印象里,网购的重要优势便是价格便宜,尤其在中国市场,消费者对奢侈品价格高度敏感,导致国内电商平台竞争惨烈。这也是奢侈品品牌对触网一直比较谨慎的原因。

此前,奢侈品牌大张旗鼓进军天猫,BurberryCOACH等国际品牌纷纷入驻。马云的“马可波罗计划”也表示要有意将意大利品牌揽入天猫,继续做大境外电商。但销售业绩表明,天猫上的大牌们可谓境况惨淡。

有消息人士透露,Burberry天猫旗舰店一个月的销售额仅为5000元人民币左右。北京商报记者登录Burberry天猫旗舰店发现,商品陈列页面和商品页的销售数据已被隐去,第五大道CEO兼创始人孙亚菲表示天猫此举或在给Burberry“留面子”。

此次,香奈儿为何要选择在Netaporter奢侈品网站上发布新品?财富品质研究院的分析显示,“发布新品”是个名头,实则是来试水电子商务,并且显出谨慎之意。实际上,奢侈品牌是惧怕电商加速其品牌大众化进程,害怕电商冲击其赖以依靠的线下渠道,并且担心现有产品线未必最适合线上销售。在谨慎尝试之后,才会大举进军。

尽管香奈儿统一全球价格,但并非意味着自降身段,选择成熟的全价奢侈品电商平台意味着香奈儿此次将不以价格为噱头,活动结束后商品下架并移师门店,快闪式的发布也同时缩减了成本压力,即便效果欠佳,香奈儿亦可全身而退。

电商=媒体 未来发布新品首选

香奈儿在Net-a-porter发布新品还有另外一层含义,即电商也是媒体。

流通渠道仅是电商的价值之一,它除了作为物流中转渠道之外,也是人流和信息流的流转渠道。因此,电商即是“商场”,更是“媒体”。奢侈品电商购物平台作为传播功能而言,同样具有大量的受众,而这些受众正是现有的奢侈品消费者以及潜在的奢侈品消费者,电商平台上的新品发布令品牌传播更具针对性。

新品发布的介质也不再局限于传统媒体和线下方式,包括发布会、户外路演、杂志广告等传统传播介质。《BoF时装商业评论》曾分析如今潜在的奢侈品消费群体,认为每天他们阅读时尚消息的时间仅仅介于5-10分钟。而北京商报记者登录Netaporter官网发现,图片上的即时流量读数显示在线人数保持在14500-14800人的范围。

财富品质研究院预计,在不久的将来,品牌发布新品将首选官网和几个具有销售功能的电商平台,然后再是其他媒体。如果此次香奈儿试水电商尝到了甜头,则有可能看到越来越多的奢侈品牌在日后将会选择线上首发。

触网=引流 护盘线下才是关键

品牌做线上业务,都要面临线上可能进一步抢线下生意的尴尬。奢侈品牌重金设立的旺铺门店,不会希望仅成为形象美好的“体验店”。因此,分析认为,香奈儿触网是希望为实体店引流的,以避免如今实体店逐步沦为花瓶的窘境。

财富品质研究院分析认为,Burberry有着英国人的实诚性格,此前进驻天猫目的是销售,但拥有法国血统的香奈儿则想得更多,除了试水网购和发布新品外,还有重要的预期——为线下引流。Netaporter作为专业奢侈品网站,多年来积累了非常多对口的用户,平台调性也更加迎合广大奢侈品买家,香奈儿希望它能给线下店带来收益。“短期内保护线下门店的正常运营才是大事。进入电商如果导致门店销量大幅下滑,没有人承担得起后果。”分析称。

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