肯德基在中国试验高端餐厅 能扭转困局么?

快讯
百胜餐饮集团公布对其年老的中国肯德基店进行重大整修后一年,又在中国推出高档意大利餐厅,试图在其最赚钱的市场再次立足。

百胜在中国推出的最新餐厅品牌叫“Atto Primo”,位于上海外滩核心地段,这里聚集着上海最古老和最著名的建筑,以及最贵的餐厅。百胜称:这家餐厅目前是一个创新实验室,但我认为如果证明受欢迎,百胜会很快开新店扩张这一概念。

网上消息表明:Atto Primo 依然在试验阶段,文字描述和照片显示这家餐厅绝对高档,但价格并非高不可攀,起步价为每人 300 元,约合 50 美元。照片显示餐厅有很多木材和瓷砖装饰。

氛围看上去很舒适,但也有点令人困惑,不知这地方适合成人还是家庭,如果人们抱着一种期望或另一种期望来,发现不是自己预期,可能导致一些品牌问题。

百胜主要聚焦中低端品牌,包括肯德基、必胜客和一些当地连锁店,在其文字材料中还没有提到这家新餐厅,这点不足为奇,因为目标客户存在巨大差异,据一篇英文报道,百胜只在一份美国监管文件中提到这家餐厅。

这次推出新品牌,是百胜广泛努力的一部分,欲重振其稳定但疲软的品牌,这些品牌在中国已经有点过时,而且还被一些食品安全丑闻玷污。重新发力的一个重大部分包括向高端挺进,反映出一个事实,即中国大众消费者现在收入,远高于百胜收入进入中国市场时的水平,1987 年肯德基店开在天安门广场成为划时代事件。

百胜在一年前公布其肯德基重启计划,包括“Dining Room”新概念餐厅,旨在让新餐厅感觉更居家,而不是吃完饭就走的地方。肯德基在经历多年极快发展后,随着中国消费者抛弃这家连锁店,其单店销售下滑,在此之际,肯德基发布了该公告。上个月,新上任的百胜 CEO 格雷格.克里德称,扭转百胜在中国低迷的业绩,是其首要任务

我很少去肯德基,可能表明中国更广泛的人群所发生的变化。我个人觉得:肯德基食品太油腻,氛围太吵,不益于享受愉快用餐。过去 20 多年,其店面和食品几乎没真正变化,这可能是一部分问题。百胜面临的更大挑战是,许多其他用餐选择崛起,按可比价格计,它们提供更好食物和氛围。

为了看看复兴运动进展如何,我走访了我附近 3 家肯德基店,看看是否有所不同。三家都有新的高级咖啡柜台,作为今年年初公布举措的一部分,为吸引那些雅皮士,他们常去星巴克和麦当劳店内的麦咖啡。除此之外,三家店里都有显眼的招牌强调新鲜和健康成分。只有一家店有无线网,而且只有一家店有新的座位风格,比原来有更多空间和更加舒适,原来座位布局很基础,而且更加拥挤。

这些当然是赢回消费者的积极举措,但可能太迟了,尤其优质咖啡细分市场最近已非常饱和。我更喜欢 Atto Primo 概念,迎合许多中国人不断增长的需求,喜欢更愉悦和高端的用餐体验。我认为百胜将用一年左右时间完善该品牌,然后才决定是否将其扩张到中国其他地方。

总之,百胜终于采取具体行动试图扭转其在中国市场的下滑,还是令人鼓舞的,中国是其收入和利润最大市场。但是,我还是不相信肯德基的改变,会使其足以赢回消费者,这些消费者对该品牌产生厌倦,并认为其过时了百胜在华的 7000 家餐厅的单店销售在上个季度下滑 16%,部分原因是去年年中爆发的食品安全丑闻。它依然试图从这一挫折中恢复,今年上半年重新回到正增长,可能会面临艰难期。

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