复活的社交电商,还是诈尸?

观点
美丽说此次改版,已经把UGC的模式真正提到了首要位置,而且是把曾经被遗忘的SNS电商重新又拣了出来,想要通过社交沉淀关系链,进而完成交易。从导购平台到电商平台的转型,再到如今模式的改变,究竟是独辟蹊径,还是IPO前的一剂鸡血?

文/石头先生

看到美丽说最新版,整个人都不大好了,美丽说竟然也开始玩起了用户UGC,玩起了标签和社交,怎么玩,自行脑补一下nice+淘宝

应用默认页从一开始的PGC编辑推荐,变成了用户自行PO上的美图,图片上与nice一般无二的标签,体现产品品类、说明以及价格等信息,用户可以选择图片下方的进入群,进行群聊。这个改变,意味着美丽说此次改版,已经把UGC的模式真正提到了首要位置,而且是把曾经被遗忘的SNS电商重新又拣了出来,想要通过社交沉淀关系链,进而完成交易。

而另一边,蘑菇街仍然没有太大的改变,依然是PGC作为默认主页,通过编辑推荐机制来保证产品的输出质量。目前支持用户发起一对一私聊,仍未发现群聊选项。

我不禁回想起那个社会化导购的时代,这次是社交电商的复辟,或只是又一次IPO前的长途奔袭?

社会化导购上的这一对双子星,一开始纯做发现平台时,淘宝海量的数据支撑起了整个平台架构,协助用户在海量的数据中不断挖掘出优质产品,而平台本身也通过每一笔交易佣金获取利润。完善算法之后,美丽说和蘑菇街的好日子本来已经到了,考虑的无非就是如何销售广告,提升网站流量。可谁想到淘宝直接封锁了数据,导致用户每次点击购买时跳出空白页,平台生命线直接被掐断。

于是我们看到,后来两家被动转型成为平台电商的过程,采取了截然不同的策略。

蘑菇街一直是个购物氛围浓重的平台。即便是导购时期,各种维度的比价都在平台上转悠着,它的默认页采取的PGC相对来讲是比较轻量级的,并没有采取制定标准的重模式。光看体验感觉,蘑菇街和买和卖完好地整合到了同一个App上,这点和口袋购物做的微店买家和卖家版区别很大,体验上好得多,买家可以是卖家,卖家也可以是买家,很像现在的淘宝卖家生态。

由于个人卖家的存在,她们就会在身边的人群扩散推广。蘑菇街的形态很像早期的淘宝,产品形态则有点微信微商的味道。但这种模式会让SKU分散,通过人和人的连接来实现商品信息的输送,往往就是输送用户不想要的产品。有限的屏幕端想像PC端那样通过商品目录的形式把SKU归集起来本质上是有难度的。而微店采取的策略就是需求长尾,减少用户输入成本,这种设置只能说见仁见智吧。

美丽说则是媒体属性更强,产品形态更像微博。用户大部分情况下是在看而不发言,这就对输出端口的质量有所要求。美丽说做了诸如好店,优品等,即美丽充当了大V,可以想见,这是一种成本高昂的选择。光靠平台自身的人力来为快速变化的女装行业制定标准推送,并不是一个划算的买卖,特别是,实物评定后还不代表着后续整批产品的质量。那么,把这种矛盾集中到平台自身,就是一个吃力不讨好的活儿。于是后来,美丽说采取定向招商的模式,想要招募一批优质品牌入驻,这样的策略可以降低整个平台的运营成本。美丽说的定向招商策略和天猫定向招商还有些不同,是拉一帮大V一起来玩儿,从资质入手,转嫁成本。

如果以前的做法,策略,都沿袭着两个平台自身的特性,一切都还有迹可循,那么如今美丽说的改版实在有些让人摸不着头脑。

首先,对于一张大图支持添加音频和标签等,有共同喜好可以进群聊的模式,其实对算法推荐的要求无疑是更高了,不然难免沦为微博信息冗余。

其次,群聊的内容可能被整个平台求互粉,求广告所充斥,社交化后,微博碰到的问题也将一样在美丽说上出现。那么,想象的空间在哪里?恐怕是美丽说的海外用户,也就是想要切海外代购。这或者和正热的海淘概念有关,只是,一直走媒体之路的美丽说,以前对于品牌的努力,将会如何处置呢?再想想,新浪微博的盈利向来是与草根大V存在一些微妙关系的。若处理不好,这一场社交电商的改革,恐怕还真只能算一场概念的长途奔袭。

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