时间:移动产品最有效的业绩指标之一

观点
时间是用户对于产品内容消费和使用粘性的硬指标。只有用户长时间的使用,才能驱动访问频率、用户留存、甚至消费转化等一系列后续指标。一款移动产品,特别是在发展初期,如何产生独特且高质量的内容,是必须要回答的问题。否则,资金和运营推动的用户数增长,只能是昙花一现。

用什么样的运营指标来衡量移动产品,一直是一个见仁见智的问题,各类app也不尽相同。通常来讲,大家最为关心的指标会是日活跃(DAU),月活跃(MAU),日月活比例(DAU/MAU),各类留存率等等。

而今天,我想谈一下使用时长。对于大部分的媒体/社交,甚至是基于发现引导的电商类应用来说,我倾向于认为时间应该是最为关键的。原因?时间是用户对于产品内容消费和使用粘性的硬指标。只有用户长时间的使用,才能驱动访问频率、用户留存、甚至消费转化等一系列后续指标。此外,用户每天上网的时长一定是有限的(虽然在不断增长),对于时间占比的竞争,要比单纯追求DAU的增长更有意义。

Facebook在上市之后很长一段时间股价低迷,原因之一就是市场担心Facebook用户黏性降低,被各类新起的社交应用侵蚀份额。但是,随着时间进入2013年的下半年,市场开始发现虽然各类新社交应用发展迅猛,Facebook使用时长的市场份额却基本保持稳定还略有上升:

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Data Source: Comscore, JP Morgan EquityResearch

于是乎,Facebook的股价在13年下半年迅速翻倍。

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最近在Business Insider看到的一张美国移动app上网时长分布的图,让我再次感觉到占领消费者使用时长成为了越发关键的指标。(我没有看到国内app类似的数据,一个近似值可以是手机内应用耗电量的分布。我的耗电量分布和下图类似……)

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对于创业公司来讲,没错,情况比想象的还要糟糕。前两位的app占据了接近60%的使用时长,前5名的app占据了80%。如果没有进入前十的话(通常意味着手机的首屏),使用时长的占比就肯定在1%以下了。于是,也就不难解释为什么超过半数的手机应用在达到月活跃用户(MAU)峰值之后的三个月内,会流失掉一半以上的客户。(如下图)

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很不幸,这就是互联网的残酷现实,但这也是所谓赢家通吃的魅力所在。一款移动产品,特别是在发展初期,如何产生独特且高质量的内容,是必须要回答的问题。否则,资金和运营推动的用户数增长,只能是昙花一现。

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