千军万马做电商 “美苏”微店拼的还是“爹”

观点
苏宁易购内测微店,2万员工参与开微店;国美目前已有1万名员工参与国美在线微店内测,今年将有10万名员工都把微店开起来。
苏宁易购、国美在线的微店货物、物流、售后服务等都由平台/厂家提供,拼的还是“爹”———微店背后的电商平台硬实力。
而且,从本质上来看微商赢的其实不是模式,而是产品的品质和价格。

文/莫柳

苏宁云商在年初抛出消息称,苏宁易购正在内测微店,2万员工已参与开微店,未来将向全社会开放;国美也在日前公开宣布将员工微店作为“全零售战略”升级的核心,目前已有1万名员工参与国美在线微店内测,今年将有10万名员工都把微店开起来。

如此千军万马做电商,确实让人感觉声势浩大,气势磅礴。届时,你我朋友圈中可能每百人、甚至十人中就有一个是苏宁易购或国美在线的微店店主。员工开微店的好处已经被这两家反复说了多遍:突破销售场地、销售品类和时间的限制,激励员工;为平台吸引流量;给平台带来增量市场。

千军万马做电商,确实能够实现引流,但转化率有多高呢?增量市场能有多大?

谈论这个问题之前,首先要明确一点:苏宁易购、国美在线的微店都属于“微商2.0”,即货物、物流、售后服务等都由平台/厂家提供,店主只负责向其熟人推销产品,卖出产品能获得不菲的佣金,即提成。笔者认为,在2.0模式下,剥去微店工具、熟人营销的外衣,微店拼的还是“爹”———微店背后的电商平台硬实力,包括产品(产品价格和产品差异)、物流、售后服务等。

一位成功的微商从业者(代理商100个,月流水近百万)告诉笔者,本质上来看微商赢的其实不是模式,而是产品,而且这个产品往往是稀缺的、品质好的、价格比你自己通过其他渠道买更便宜的。但目前电商平台员工开设的微店的产品价格与平台上的价格一致,而现在电商零售高度透明化,产品价格、产品型号等信息,瞬间可以在多平台上比价,微店的产品与价格并无特别优势。一位经常在京东、苏宁易购、国美在线之间比价购买电子产品的资深网购人士,在确保物流、售后、产品都由平台提供之后表示:是否通过微店购买最终要看价格。在笔者强调“这是朋友的微店”后,这位资深网购人士则表示:那就买一个便宜的东西吧,毕竟朋友间抹不开面子,但也仅此一次。

人情消费是不具可持续性的,大家都懂。可能有微店店主说,朋友需要产品我才给他推荐,这时候朋友是感激我的,而不是被友情绑架的。那么问题又来了,网购平台如此之多,朋友们不用1分钟就能在所有的平台对比完价格,平台上的产品和型号更加丰富,为什么要你来推荐?要么这位朋友又懒又不差钱,要么就是其他平台都找不到他想要的产品,那这就是产品的稀缺性了。

这时候可能有店主说,中国人消费习惯是听朋友的意见,朋友推荐的东西更加放心。问题又来了,网购族习惯参考的意见恐怕还是产品下列数千数万条评论吧。再者说,苏宁易购、国美在线本身已具备品牌效应,即便没有“朋友推荐”这层关系,大家难道就不信任苏宁易购和国美在线了吗?

笔者认为,相比平台,微店只是凭借“朋友亲戚”这层关系拉近了用户与平台的距离——— 这是我朋友的微店,我关心一下朋友在卖什么,朋友热情推荐的时候我也去看一看。当最终产品价格、售后、物流等一系列“硬”指标都不相上下之时,朋友这层关系才会发挥作用——— 肥水不流外人田,给谁赚不是赚,还不如给自己朋友。

因此,在人情关系的背后,微店拼的还是平台的硬实力———供应链采购、物流、售后等,并且硬实力竞争更具备可持续性。笔者认为,平台应在继续提升售后、物流服务的同时,持续强化供应链采购能力、扩大商品的差异化,尤其是热门、主流商品的差异化。比如新上市的iPhone6+,哪怕只实现2-3天的差异,也能带来巨大的优势。另外,也可考虑给微店提供具备价格竞争力的产品,通过微店购买能够获得一定折扣优惠。

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