多维体验营销助推实体零售迎来“暖冬”

快讯
文/老笑(品途网专栏作者) 10月初,一则题为《宜昌商家斥资2亿铺“黄金大道”》的新闻在无数人的微信朋友圈中疯传,并登上了腾讯搜狐、网易等门户网站、新闻APP的头条,还引起了人民网、新华网凤凰网的关注报道,让该商场着实地“火”了一把。 在线下,类似的大手笔“造景”、“造节”的案例还有很多:梅西百货的“感恩节大巡游”,银泰百货的“中国购物节巡游”,宜昌国贸“服饰文化节”的洋模潮尚秀、哆啦A展等等,都在当地造成了轰动性影响,为无数人的朋友圈增添了趣味话题。 借“景”聚客,借“节”造势日渐成为实体零售多维度、体验式营销的发力方向。在市场低迷、消费疲软的恶劣环境中,越来越多的实体零售企业不断创新营销思路,通过布景引客、活动聚客、让利吸客等多维度营销手段增强“故事性”、“话题性”、体验感,在异常萧条的市场形势保持着自己的热度,迎来了一个又一个“冬天里的春天”。 敢与电商比价——实体零售的底气十足 近几年,不少实体店要么门可罗雀,要么沦为电商的“试衣间”,市场角色日渐边缘化。 低价是电商的“神主牌”,也是其冲击实体零售的“大杀器”。但电商的所谓“低价”充斥着太多的噱头,提价打折、以次充好、假降真涨、有价无货等欺诈现象十分普遍,“史上最低”、“全网最低”、“销量第一”等国家明令禁止的不实宣传甚嚣尘上。也因此,令不少消费者十分反感,进而重返线下实体店。 除了那些假冒伪劣、高仿品之外,电商产品的造价不比实体店低,人工成本更高,营运成本不相上下,实体零售完全可以与电商比价、打价格战。不少实体零售企业通过优化供应链、推进自采自营、做强优势品类、特色风格,逐步加大对商品和价格的掌控力,主动对标电商平台比价,积极主动地打价格战。 今年以来,各地实体店的营销活动从未停止,而低价始终是核心诉求之一。通过与上下游合作商家携手,与银行、移动等合作伙伴结盟,发挥各自的多产业、多门店等优势,实体零售企业的营销活动多以大力度折扣、买减、买送、买赠等形式进行,实实在在地让利消费者。加上实体店的应季商品、最新款式、高端品牌、时尚潮牌全线参与,少了些噱头,多了些实在,受到了消费者的热情欢迎。 “中国购物节”期间,136家实体零售企业、1.6万多家门店推出了前所未有的优惠,不少“爆款价格”、新品价格令阿猫、阿狗电商平台相形见绌,使电商所谓的“低价”原形毕露,一些忽悠的手段也越来越多暴露在公众面前。实体零售的大胆比价,主动打价格战,不仅在电商肆虐之下实现了销售的激增,也有力地抗击了电商冲击,破除了电商低价的神话,加速了消费者向实体店回流。 体验与互动并举——线下魅力吸引顾客回归 进入网络时代,越来截止多的实体零售企业及时调整与消费者的沟通、交互方式,主动放下身段、调低姿态,以更亲民、更市场化的方式与消费者进行互动,通过持续的创意布景、创新活动带给顾客愉悦心情、优越体验,以此留住消费者脚步。 当打折让利随处可见时,新奇的体验、不一样的感受,就会成为人们关注的重点。 今年下半年,越来越多的创意文化活动、“亲子DIY”、“美食DIY”出现在实体店,“kiss大赛”、“人妖秀”、“洋模秀”、“Cosplay秀”等活动报道不时见诸网络报端。活动现场,清一色的人山人海、“手机丛林”,快乐、欣喜的场面使电商的文字+图片的二维展示尽显苍白本色。浓烈的现场氛围、新奇的快乐体验,引爆了人们蛰伏已久的消费欲望,客流猛增、销售激涨,让越来越多的实体店经历了一个又一个“冬季里的艳阳天”。 通过微博、微信与顾客互动也是线下零售打开营销局面的有效方式之一,经过数年精心营运,越来越多的实体店的营运能力有了较大的提升和突破,拥有数万乃至十几万“粉丝”的“大号”非常常见,特价优惠、创意活动往往一经发布就能引起大量围观。而餐饮、休闲、娱乐、儿童、美容美发、美体健身等体验业态的集中加入更使电商望尘莫及,一些“试穿有礼”、“免费试吃”的活动往往能带来爆棚的人气,井喷的效果。 向线上、移动端延伸拓展是实体零售营销近年表现出来的新特点,也是增强互动和体验性、吸引年轻群体的有效手段。不少企业要么自建了电商平台,要么与电商平台合作,实现了实体店、平台、APP、微信的整合互动,大量的互送优惠券、体验券,线上线下互动推广、揽客,移动端的交流、互动,使所谓的全渠道也好,O2O也罢,越来越真实、具体,娱乐性、社交性色彩越来越浓厚,当然也受到了越来越多的“低头族”的关注与参与。 服务加码升级——实体店价值无可替代 近年来,实体零售企业不仅越来越会“过节”,“造节”的能力也越来越强。各种“店庆日”、“品牌日”、“VIP答谢日”都在或大或小的范围内做得风生水起,各种“美食节”、“啤酒节”、“服饰节”、“化妆节”层出不穷,有的还一届一届地做得不亦乐乎。往往一家店“造节”,全城竞争对手跟进,“小节”变“大节”,“虚节”变“实节”。越来越多的“节日”,使实体店始终处在快乐的节日氛围之中。或许,这是顾客重新关注实体店、重回实体店消费的一个重要原因。 “造节”成功,除了全方位大力度的折扣优惠之外,“豪华服务”也是其备受瞩目的重要原因。在一些大型的“节日”,很多商家都会推出专项服务,比如“免费茶歇”、泊车免费、专题讲座等等,常常还伴有“送红包”、免费体验、试用等优惠,这也是聚客扩销的重要手段。笔者服务的企业宜昌国贸大厦,VIP答谢会已做到第6届,在整个鄂西区多地都有重大影响,引起了襄阳、十堰、荆州、荆门等地同行的跟进。在宜昌,每年国贸VIP答谢会的当天,全市商家都开展大促活动,这个由企业“生造”的节日,已俨然变成了宜昌购物狂欢节。 据老笑所知,每年的答谢会,宜昌国贸都会组织800多人的外援现场服务,安排数十种时令水果、精致糕点及茶饮待客,仅此两项的开支就超过50万元。 当然,在营销中,商家也常常开展一些貌似与销售无直接关系的活动,比如“微笑服务”、“技能比武”甚至是“才艺大赛”等活动,在促进员工自觉提升职业形象、专业技能、服务水平的同时,也让消费者更加直观地感受到企业的专业和热情,从而增加对企业的信赖和信任。 老笑感觉,从亚马逊阿里、京东纷纷开设线下店可以看出,实体门店的地位和作用不可替代,实体零售的潜力、潜能远未全部发挥,电商的冲击,固然给实体零售带来了很大困难,但也激发了线下零售的竞争斗志和创新热情,刺激了线下企业重新聚焦商品经营和顾客服务,而只要坚持顾客导向,大胆创新、大胆调整、大胆竞争,在移动时代,实体零售不仅可以创造更多的“暖冬”,也一定能够迎来更持久的繁荣! 相关文章: O2O营销:四宗死法要注意! 从“柳桃”看互联网时代的口碑营销要素 责编:舒缈 本文原载于联商网,原文标题《多维体验营销助推实体零售迎来“暖冬”》
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