想上市的美团,四大隐患或成“拦路虎”

快讯
线下团购业务的发展一直是良莠不齐,再加上自身依靠大流量来堆砌的数据虽然账面很好看,实际的亏损情况找金主只能是恶性循环。研发新项目,梳理线下资源。让“症状”来临前,就已经做好一切的准备。
近日,有某知名电商战略分析师在微博爆料美团正在准备IPO,虽然真伪尚未得到最终确认,但正所谓无风不起浪,在阿里赴美成功上市之后,各大互联网公司蠢蠢欲动,但仅就美团上市这件事情而言,笔者认为在当前并非那么容易。

说起美团,人们在资本市场上能够找到的最好模板便是美国团购鼻祖Groupon。与谷歌为百度背书、亚马逊淘宝、京东背书不同,Groupon的表现却让人大跌眼镜,据Groupon最新财报显示,第三季度虽然营收为7.571亿美元,但归属于普通股股东的净亏损为2120万美元,与去年同期归属于普通股股东的净亏损258万美元相比有所扩大。Groupon的这种表现,没能在美国资本市场中给美团做出好的背书,反而是泼了盆冷水。

当然,除了参照物的表现不佳外,在大众点评、百度糯米等众多竞争对手的夹攻下,美团并没有和竞品拉开差距,反而长期隐藏在表面之下的隐患也开始逐渐暴露出来。对商户控制力不足、网络效应不足、垂直品类纵深不足以及没实现平台化都在为美团的IPO之路埋下“地雷”。
 
商户控制力不足

前两周发生了这样一件事:山西晋中市圣宴美食餐厅的店员将一张拒绝美团用户进店消费的通知单贴在了餐厅大门口。同时他向笔者透露:“老板昨天下午给我们全体员工开会,要求以后禁止给进店消费的食客兑换美团券”。

原来该商家与美团在“独家”协议上产生了分歧,由于圣宴美食汇餐厅与其他团购网站也进行了合作,美团得知后在未通知商户的情况下,就下线了该商家所有团单。被惹恼的商户随即作出了暂不接待美团客户的决定。

美团与晋中商户的矛盾并非个例,在三四线城市,美团对商家都进行过“独家”协议的强制要求。所谓“独家”协议就是,美团在合作条款中增加商户必须跟美团签约独家,否则就会增加营收提点,增收幅度在10%以上。

美团把签署“独家”协议作为稳固现有地位的重要手段,但事与愿违,笔者从团购业内人士了解到,在团购TOP10000商家中,大众点评、百度糯米等团购网站和美团的重合率超过了80%,美团在商户资源上没有任何独占性的优势可言。

同时,从整个生活服务产业来看,参与团购的商户数规模仍处于初级阶段,目前餐饮品类占团购网站收入近60%,但整个餐饮团购占餐饮行业的比例还不到2%,远未达到足够量级。因此美团并未对商户形成控制力,尤其是对头部商家锁定不足,给其他团购网站留存了足够机会。

美团对商户控制力不足的直接结果——就是美团并没有给其用户带来超越竞争对手的服务体验。简单说,商户在提供服务时,不会明显区分美团,大众点评和百度糯米所提供的差异化服务,而如果其他团购网站能够提供更大的利益,商户也必然会被其吸引,进而舍弃与美团的合作。
 
网络效应不足


“此前每天下午5点多钟就可以正常下班,现在到了晚上9点还可能在加班”。入冬后不久,美团一位三线城市基层销售人员李皓(化名)走在略显空荡的大街上,思索下一步该如何走。“原本美团在这个城市有明显优势,找商家谈合作也比较容易,一个月下来可以拿到4000元左右的提成收入,然而今年以来,随着大众评点和百度糯米的进入,美团的商家数量在不断减少,近来最少的一个月提成只有1000多元”。

李皓的经历已经成为美团三四线城市销售人员的一个缩影。随着大众点评、百度糯米等团购网站渠道下沉,许多三四线城市商户有了更多可以合作的团购平台,美团在这些地方原有的优势不断被削弱。

在佛山,美团网已从高峰时的1500万月均流水,下降到每月不到1000万的流水;这一水平已与大众点评相当,后者在进入时间上大约比美团晚了一年。据了解,在江西九江、抚州,河北沧洲等20多个城市,均出现了大众点评反超美团的迹象。

同样,百度糯米也开始在团购市场对美团步步紧逼。从保定市场这个样本上可以清楚的看到,在9月17号到10月17号中间,百度糯米举办了“百度糯米生活节-保定站”活动,一个月的时间,新消费客户增加10万人,市场份额直升到40%,与之相对应的是美团市场份额的锐减,降为了35%。

美团在三四线城市被反超,充分暴露了其跨区域联动的网络效应不足、各个城市市场还处于相对独立的状态。而随着大众点评、百度糯米开始发力三四线城市,团购的竞争格局将愈加激烈,如果美团无法完成不同区域的市场联动,将为大众点评、百度糯米等团购网站针对不同城市各个击破提供很大的可能性。
 
垂直品类纵深不足

2014年,美团在外卖电影酒店等诸多领域横向布局速度加快,但在垂直品类中的纵深能量却不尽理想。以美团今年着重发力的外卖领域为例。市场保持了7:2:1(饿了么占70%。美团20%,其他加起来10%)战局,饿了么成为了这个领域最大企业。而近期饿了么再度融资3亿美金,成为美团外卖领域的强劲对手。除了市场份额不占优势,美团外卖的服务体验也存在严重隐患,10月份,央视曾对美团外卖的黑作坊事件进行了重点报道,虽然事后美团外卖负责人承认存在监管不严而认错,但面对庞大的餐饮商家,食品卫生还是成为美团外卖的最大隐忧。

在美团引以为傲的电影票业务,以前在一些三四线城市中能够做到全独家运作,每张电影票可以获得2元的佣金,但在百度糯米和大众点评进驻之后,电影票领域已成为了0毛利行业,变成了美团重要的成本区。而在商家服务上,美团电影票同格瓦拉相比还比较单一。目前格瓦拉已经成功切入电影、展览、演出、话剧等多条纵深战线,而美团电影票却只是在电影一个维度上提供服务,想要提供更全面服务仍需时间和成本。

在酒店领域,美团的在线预订实际上刚刚起步,而且与OTA网站形成直接的对冲竞争,假如同为百度系的去哪儿与糯米加快协同机制建设,组合拳的硬实力非美团的仓促建设所能相比。
作为团购的主要领域,外卖、电影、酒店等诸多垂直品类的重要性不言而喻,而美团在这些垂直品类的纵深性还远远不够。一方面在市场份额上并没取得明显优势,反而不断被竞争对手拉开差距;另一方面,团购出身的美团在发力垂直品类过程中所提供的服务相对单一,无法像其他竞品那样协同合作。美团在垂直品类上的这些不足也使其无法给用户带来更好的体验,而用户体验的不佳也注定其无法为商家创造更深的价值。
 
没实现平台化,自负盈亏


与大众点评、百度糯米等纷纷找到亲爹不同,美团的平台化是靠自己的“英雄主义”思维,响声大的背后,暗藏现金流的隐忧。从商业模式上看,美团线上所有的服务和商家之间都是买卖关系,团单和商家大部分都是固定结算价,一旦加入价格战,美团卖的越多,亏的就越多。

以前美团在一些三四线城市可以拿到10—15%以上的毛利回报,但随着大众点评、百度糯米的进入正逼迫美团向商家放弃大量既得利益,不得不降低毛利,甚至在有些城市实施了0毛利政策。美团佛山站的销售人员向笔者透露,在缩小规模与降低毛利的二难选择中,美团坚决地选择了后者,这让原来的三四线“造血基地”正在出现“失血”的状态。

而在重点城市,美团展开的 “保底贴补”更为疯狂,在上海,美团6000万元签下了小辉哥火锅,1400万元签下“很高兴遇见你”;在北京,美团花了1500万元签下了俏江南,正准备1000万元签下京城四大本帮菜中最小的一个“太熟悉”。

单纯贴补签下的独家,却往往成为美团的梦靥,比如在北京,大鸭梨、金百万、青年餐厅、太熟悉是四大家常菜连锁商家,其中太熟悉是其中最小的一家,约有60家分店,目前点评和糯米与之合作的月流水平均在60万与10万元,而美团拿下了独家,代价是1000万,这意味着美团即使能够达到60万的月均流水,亦需要1.5年来回笼资金。据调查,美团这种保底补贴,每月至少要付出2亿元的代价。

与其疯狂烧钱相对应的是,美团与商家结算的账期正在拉长,之前也有媒体报道在一些三四线城市美团甚至出现了到期仍然拖款的现象,显然其现金流正在出现问题。更有业内流传,美团因资金成本压力,可能会退出一些城市。

以上的问题只是美团现状的冰山一角。美团之前积累的优势正在逐步的耗散,使其在新的竞争环境中陷入不利的格局。作为Groupon的跟随者,美团的上市梦也同样不被资本市场看好。这些内外因素都已成为美团IPO过程中不可避免的阻力,更为尴尬的是,一旦现金烧尽,又拿不到下一轮融资,形势或将变得岌岌可危。
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